2007. 11-12. szám | Interjú

800 milliós garázscégből hétmilliárdos piaci szereplő

Tízéves az MC MediaCompany

Bár a MediaCom médiaügynökségi hálózathoz tartozó MC Media­Company önálló cégként csak 1997-ben alakult meg, a stáb a Grey reklámügynökség keretein belül már 1990-től lé­te­zett. A hatfős csapat tíz év alatt 53 személyesre bővült, a kez­detekkor meglévő ügyfelek közül jó néhány ma is partnerük.

erős-hajdu szilvia szerk@lapkiadas.hu


Gyakran hangoztatja, hogy az MC Media tipikus garázs­cég­­ként indult, annak minden előnyével és hátrányával. Piaci részesedésük alapján mára már kinőtték ezt a sze­re­pet.
A fejlődés motorja egyértelműen az volt, hogy az évek előre­haladtával egyre jobban meg tudtuk fogalmazni az erősségeinket, és az egyre bővülő ügyfélportfóliónkba többnyire olyan cégek kerültek, amelyeknek az általunk kínált szolgáltatásokra volt leginkább szükségük. Ennek ellenére úgy gondolom, hogy a garázscégekre jellemző elkötelezettség, lelkesedés ma sem hiány­zik a csapatból, továbbra is olyan vállalatként dolgozunk, amelynek elsősorban nem a munkaköri leírások, sokkal inkább az ott dolgozók hozzáállása biztosítja a szolgáltatásai magas színvonalát.
2004 óta az MC Media a WPP-csoport tagja, milyen elő­nyök­kel járt a csatlakozás? Milyen a kapcsolat a központ és magyar leányvállalata között?
A csatlakozással olyan erőforrások kerültek a céghez, amelyek az­óta is piaci előnyöket jelentenek. A központ és a helyi szer­ve­ze­tek kö­zött némely nemzetközi hálózatnál előforduló vé­le­mény­kü­lönb­ségek nálunk nem rontják az együttműködést, a kap­csolat har­monikus, köszönhető ez többek között annak, hogy a tulajdo­nos cégfilozófiája hasonlatos a budapesti irodát mű­ködtető el­vekhez, a központ támogatja a magyar vállalat tö­rek­véseit, annál is inkább, mivel részei vagyunk a regionális me­nedzs­mentnek és a globális BusinessScience kutatás fejlesztési csapatának.
A legnagyobb hazai megrendelők multinacionális vállalati háttérrel rendelkeznek, az értékesítés legtöbbször külföldi példák alapján szerveződik, a televíziókban látható reklámok zöme adaptáció. Milyen mértékben mehet szembe a helyi ügynökség a központban kitalált ötletekkel?
Az igazán sikeres marketingesek nemcsak sodródnak, vagy a nemzetközi központból érkező feladatok egyszerű végrehajtóinak tartják magukat, hanem az egyébként tipikus magyar tulajdonságként aposztrofált kreatív öntanuló hajlamot testesítik meg. Természetesen mi is megfelelünk az anyavállalat és az ügyfeleink által támasztott követelményeknek, de a hosszú távú piaci jelenléthez, a hatékonyság folyamatos növeléséhez szerintem arra is szükség van, hogy a szimpla végrehajtáson túl alternatívákat nyújtsunk, felvállaljuk az abból adódó megoldásokat is, hogy helyben vagyunk, ismerjük a helyi sajátosságokat, és fel­ismerjük a sikert hozó modelleket.
Az MC Media, a MediaCom-hálózat budapesti irodája több területen regionális vezető szerepet tölt be, a kutatás és a tervezés, vásárlás terén is koordinálja a WPP-csopothoz tartozó hálózat kelet-európai médiaköltéseit.
A P&G számára Cseh- és Horvátországban, Szlovákiában, Szlovéniában és Magyarországon is dolgozunk, de regionális ügyfelünk egyebek mellett a Nokia, a Deichmann és az Uni­Credit­ is. Az itthon folyó munka elismerése, hogy 2005 júniusa óta a magyar MediaCom egyike a hálózat azon négy tagjának, amely hozzájárul a naprakész fogyasztóiismeret- és hatékonysági kutatások továbbfejlesztéséhez. A BusinessScience-egységünk által kifejlesztett marketinghatékonyság-növelő termékeket egyre több ügyfél vásárolja.
Két éve, amikor bemutattuk a Lapkiadás hasábjain az MC Mediát, éppen fiókirodát nyitott Zágrábban a cég. (Lásd: MC Media a határon innen és a Greyen túl, 2005. 6. szám, 14–15. oldal – a szerk.) Milyen eredményeket sikerült ott elérni?
A horvát iroda alapítójaként annak támogatását immár két éve a magyar fővárosból látjuk el. A MediaCom zágrábi egységét ma az ötödik helyen jegyzik a horvát piacon, a helyzet jövőre biztosan változni fog, a Procter & Gamble büdzséjének kezelésével lehetővé válik, hogy 2008-ban az első három hely valamelyikét szerezzük meg.
A magyar piacot egyszerre jellemzi a koncentráció és szegmentáció, a médiumokkal szemben nyertes fellépésnek számít az erők egyesítése, miközben a fokozódó piaci verseny miatt nagy szükség van a médiaügynökségek arculatának egyedívé tételére.
Ma már egyre kevésbe léteznek klasszikus ügynökségi szerepek, mindenkinek célszerű differenciálnia ajánlatát, és a piaci igé­nyek­re reagálva olyan szolgáltatásokat kínálnia, amelyekkel kézzel­fogható előnyöket biztosít a partnerek számára. Míg hosszú távon a vásárlásban a három nagy nemzetközi hálózat hasonló kedvezményeket ér el, a marketingforintok megtérülési aránya ügynökségenként változó, számításaink szerint akár két-háromszoros is lehet. Persze nem mindenki kész arra, hogy ezzel szembesüljön, de az MC Media egyre több olyan ügyfelet nyer meg magának, amely a médiafelületek kedvező áron való vásárlásán túl a marketing igazi megtérülését növelő szolgáltatásokra is fogékony.
Melyek az MC Media legnépszerűbb szolgáltatásai, és mit szólt hozzá a piac, hogy egy médiaügynökség nemcsak használja a kutatásokat, hanem ő maga is aktívan végez ilyeneket?
A gazdag hazai médiaválaszték kampányhatékonyságának érté­ke­lésére dolgoztuk ki a MediaCompass nevű terméket, amely min­den médiatípusnál képes előre jelezni a kampányhaté­kony­sá­got és összevetni az eredményeket. Erre épül a CommsTracker, amely a tervezett kommunikáció függvényében előre jelzi az egyes márkák ismertségét, ezeket az adatokat pedig az Econo­miser kapcsolja össze az értékesítési információkkal. A Brand­Meter segítségével híd építhető a márkával való első talál­kozástól a termék továbbajánlásáig, ugyanis tapasztalataink sze­rint a vál­la­latok nagy része nincs azzal tisztában, hogy márkái a megisme­rés, elfogadás, használat, preferencia, kötődés szakaszai közül ép­pen hol tartanak a kommunikációnak mit kellene erősítenie.
A többi médiaügynökséggel szemben határozott versenyelőnyt jelent ez a kutatásokkal operáló, marketinghatékonyságot előtérbe helyező szemléletünk, a kutatócégek pedig egyre in­kább lehetőségként tekintenek az együttműködésre.
Úgy tudom, az MC Media annyira megbízik az általa gene­rált kutatási adatokban, hogy egy ideje az ügynökségi díjazás is ennek alapján történik.
A több éve sikerrel működő BusinessOverview és Economiser termékeink pontos, megbízható előrejelzéseire támaszkodva egy, a marketingforintok megtérülésére alapozott díjazási rendszert dolgoztunk ki. A piac jól reagált a kezdeményezésre, a partnerek szívesen választják ezt a formát, mert úgy érzik, ez a konstrukció még inkább garantálja a médiaügynökség üzleti sikerük iránti elkötelezettségét.
Az MC Media háza táján sok a fiatal szakember, gyakor­nokokat is fogadnak. Mi a tapasztalat a frissen végzettek felkészültségével kapcsolatban?
Véleményem szerint súlyos strukturális problémák vannak a hazai oktatásban, felesleges túlképzés folyik. A mintegy ötezer főnyi gyakorló marketingszakemberre évente hatezer frissen végzett jut, akikkel legtöbbször az a gondunk, hogy az egyetemen megszerzett tudásuk tíz-tizenöt évvel elmarad a fejlettebb világban manapság használt sztenderdektől. Éveken keresztül próbáltunk részt venni a képzési anyag összeállításában, de most inkább a cum laude végzettek közül választunk ki néhány tehetséges fiatalt, akiknek szakmai gyakorlati lehetőséget kínálunk, az igényes munkát végzőknek pedig állást is ajánlunk.
Felnőtt egy korosztály, amely számára az információ, a reklám teljesen természetes; egyértelmű, hogy a médiapiacnak és a fogyasztási cikkek kommunikációjának ennek megfelelően változnia kell. Mire számíthat a magyar sajtó?
A legfontosabb, ami már most is látszik, hogy a fogyasztók attitűdje gyorsan és jól nyomon követhetően változik. A tartalomszolgáltatás, a média és a disztribúció határvonalai felbomlóban vannak, összeolvadni látszik a telekommunikáció, az online és a nyomtatott média, vagyis a tartalom válik dominánsabbá. A jelenlegi írott médiumok további példányszámcsökkenését nehéz megállítani, a kiutat a platformok bővítésében vagy új, célzott kiadványok indításában látom, de az előfizetői arányok növelése is sokat segítene a helyzeten. Nem az anyaghoz és a logisztikához, hanem a fogyasztóhoz érdemes ragaszkodni. Az ügyfelek és az ügynökségek egyaránt az igényes és hiteles kommunikációs formák felé mozdultak el, lecsengeni látszik a tucatáruk ideje. Nagy veszély, hogy a sajtó ma még viszonylag jó pozíciója ellenére egyre inkább csak másodlagos hírforrássá válhat, a kiadók sokat segíthetnének hiteles, versenyképességet alátámasztó kutatásokkal. Az internet- és a mind pontosabb elérést előre jelző tv-adatok mellett a mai olvasásmérési adatok már nem elegendőek a hirdetési büdzsék megszerzéséhez.

Fido Didóval ünnepli a 90. születésnapját a 7UP

1 napja

A 90-es évek ikonikus figurája, Fido Dido most visszatért. A 7UP idén júliusban ünnepelte 90. születésnapját, és a jeles alkalomból termékei csomagolásán visszahozta a népszerű márkahőst.

Kémikus tematikus nap a Da Vinci TV-n!

1 napja

Szeptember 21-én szombaton délután a kémia varázsát hozza el a gyerekek számára a Da Vinci TV. Szó lesz mindenről, amit az anyagok változásaival foglalkozó természettudománnyal kapcsolatban tudni lehet.

Tarolnak a Soproni Óvatos Duhajok

1 napja

Kiemelkedő eredményt ért el a Soproni Óvatos Duhajok a világ egyik legismertebb sörversenyén, az International Beer Challange-en.