2007. 11-12. szám | Hirdetés

A kreatív sajtóhirdetés

A hatékony sajtóhirdetés IV.

„Sajtóhirdetés és kreativitás, így szólt az előadás munkacíme. Mintha két különböző dologról beszélnénk, mintha a két fogalom kizárná egymást. Pedig nem, ezek összetartoznak” – kezdte előadását Duba Gábor, a Crea reklámügynökség kreatívigazgatója.
Vállaltan szubjektív előadást ígért a hallgatóságnak, amelyben nem esik szó számokról, tényekről, díjakról. Szó lesz viszont mind­arról, ami egy kreatív szakember kompetenciájába tartozik. Mi a sajtó előnye a többi klasszikus médiummal szemben? Milyen az „átlagos” magyar sajtóhirdetés, és miért olyan, amilyen? Mitől kreatív egy sajtóhirdetés, hogy néz ki, és „mit tud” kevésbé kreatív társaihoz képest? „A rossz példákat nem mutatom meg, azokból látunk úgyis eleget” – tette hozzá az előadó.
Az óriásplakát mellett csak elsuhanunk, a rádióreklámot nem látjuk, a reklámfilmnek pedig gyorsan vége lesz. A sajtóhirdetésnek nagy előnye, hogy van rá idő. A kreatív szakemberen múlik, hogy meddig tart. Az óriásplakát két, a tévészpot harminc másodpercig köti le a fogyasztó figyelmét, a sajtóhirdetés időben sokkal tovább.
Milyen az átlagos sajtóhirdetés? Sokszor puszta hirdetmény, amely közli velünk egy termék árát. Gyakran látunk szokványos fősort stockfotóval. Kis tájban nagy termék. Reklámfilmből kivett motívum egy mutációban. Rengeteg egymáshoz hasonlító megoldással, szlogennel, képi világgal találkozunk.
Miért ilyenek a hirdetések? Az előadó fő okként a „háromnapos aranyszabályt” nevezte meg: a megrendelő átadja a briefet, és három nap múlva már kéri a kész hirdetést. Nincs idő kitalálni, nincs idő lefotózni, nincs idő megcsinálni, de azért elkészül az anyag. „A középszer senkinek sem fáj. Nem kell drága fotó, nem kellenek szereplők, amit lehet, lopjuk el valahonnan…” – mondta az elvárásokról Duba Gábor.
A kreatív hirdetés meghökkentő, elgondolkodtató, szórakoztató. A jó hirdetéshez jó brief és szabadság kell – de ritkán adottak. Akkor születik kiváló minőségű munka, ha van idő, van pénz, s nincsenek korlátozó tényezők. Az alkotókat az eredmény igazolja.
Mi jellemzi a kreatív sajtóhirdetéseket? Kevés, de erős szöveg, erőteljes képi világ. A termék vagy a logó nem főszereplő, hanem válasz, „lecsapás” (mint a kutyák nehéz sorsát idéző Pedigree vagy a „lovas” BMW). Vagy fő­szereplő, de nem szokványos módon (mint például a Vöröskereszt nyitott doboza vagy a mérnököket kereső MÁV). Esetleg a termék nem is látszik (mint a kövek mögé rejtőző Smart). Vagy egészen távoli dolgokat asszo­ciál (lásd a Panadol „Egy is elég” hirdetése a két Bush fő­szerep­lésével).
A jó sajtóhirdetés megállít, érzelmeket és vágyakat kelt, kötődést alakít ki. Ugyanakkor reklám a közlő kiadványnak is: a kreativitás „rávetül” a közzétevő lapra. Duba Gábor szerint a sajtónak éppen ezért ösztönöznie kellene a kreatív hirdetések megjelentetését, akár árengedménnyel, bonuszokkal, PR-cikk publikálásával is, és javasolja, a kiadók támogassanak még több kreatívversenyt.

A Romano Drom képviseli Magyarországot az idei Womexen

2 órája

Az idén húszéves jubileumát ünneplő Romano Drom zenekar egyedüli magyar fellépőként koncertet ad a világ legrangosabb világzenei eseményén, a Womexen, amelyet idén ősszel Tamperében rendeznek - írja az MTI.

Itt a MyTime!

1 napja

A szeptembertől elérhető szolgáltatás az aktuális igényekhez igazodó, rugalmas televíziózási élményt ígér.

Ismét MagdaFeszt lesz Debrecenben

2 napja

Női sorsokat, női alkotókat mutat be a Szabó Magda írónő előtt tisztelgő harmadik MagdaFeszt, amelyet október 1. és 5. között rendeznek meg Debrecenben.

Nyilvános az 5G-s frekvenciaárverés résztvevőinek listája

2019. szeptember 13.

Három jelentkezőt – a Magyar Telekom Nyrt.-t, a Telenor Magyarország Zrt.-t és a Vodafone Magyarország Mobil Távközlési Zrt.-t – vett árverési nyilvántartásba szeptember 13-án a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH).