2007. 11-12. szám | Hirdetés

A sajtó részesedése a hirdetési piacon

A hatékony sajtóhirdetés IV.

„Nem beszéltünk össze Hivatal Péterrel, de ugyanarra a vég­kö­vetkeztetésre jutottunk, bár más úton jutottunk el a konklú­zió­hoz” – vette át a szót Skriba Judit, a Népszabadság kutatási és PR-igazgatója, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnökségi tag­ja.
A világ reklámtortáinak elemzése előtt az előadó röviden emlékeztette a hallgatóságot a magyar reklámpiaci információk előtörténetére. A reklámköltés alakulásáról 1991 óta vannak mért számok, listaáron. A tényleges (becsült) reklámköltés mértékét 2000-től kezdve teszi közzé az MRSZ. A médiumok tényleges nettó reklámbevétele 2000 óta mintegy 65 milliárd forinttal növekedett, és 2006-ra meghaladta a 176 milliárd forintot.
Skriba Judit emlékeztetett arra, a hirdetéspiaci verseny minden országban két nagy médium, a nyomtatott sajtó és televízió között zajlik.
Nálunk ezek az ezredfordulóig fej fej mellett haladtak, 2001–2002 környékén került kisebb előnybe a televízió. A listaáron mért hirdetési bevételek megoszlása a televízió nagy fölényét mutatja, a becsült adatok szerint azonban (a GRP-alapú számlázás és a nagy rabattok miatt) ez a részesedés lényegesen kisebb, alig múlja felül a nyomtatott sajtóét. A sajtó és a tele­vízió együtt stabilan 80 százalékos eredményt ér el a reklámpiacon. Tavaly, a választási évben a közterület bevétele is jelentősen nőtt, de ez egyszeri hatás volt. A magyar reklámpiac nagy vesztesei napjainkban a rádiók és a mozik. A rendkívül dinamikusan, 60 százalékkal növekedő internet pedig még mindig nem érte el abszolút számokban a nagy vesztes rádiók bevételét!
A világ reklámköltésében a sajtó vezet 42 százalékkal, a televíziók csak 38 százalékos részarányt tudhatnak magukénak. Az internetes reklámköltés aránya nálunk és a világban nagyjából azonos.
És mit hozhat a jövő? „Az előrelátás nehéz művészet, különösen, ha a jövőre vonatkozik” – idézte Comenius szavait Skriba Judit.  A Zenith­Optimedia prog­nó­zisa szerint a következő években minden médiatípus árbe­vé­te­lé­nek gyarapodására számíthat. A sajtó nö­vekedése az előrejelzés szerint lelassul, de az iparág világszinten még mindig listavezető marad. (A tele­vízió elsősorban a fej­lő­dő országokban növeli részarányát, a fej­lett piacokon a sajtó a domi­náns.) A közeljövő nagy nyertese lehet a világban az internet, amely minden piacon megelőzi majd a rádiót. Idén a világ reklámpiaca 5,2 százalékkal növekedhet, jövőre főleg az olimpia és a futball-Eb generál majd egy­szeri több­letbevételeket.
Az árbevétel nyers számai mellett nagyon fontos, hogy a fejlett piacokon, mint például az Európai Unióban, a sajtó máig igen erős, megőrizte presztízsét. Németországban például a napilapolvasás 5 százalékponttal csökkent ugyan 2000 óta, de a felnőtt lakosságnak még így is a 73 százaléka olvas napilapot.
Skriba Judit a reklámtorták áttekintése után arról beszélt, milyen nagy változások történnek napjainkban a nyomtatott sajtó területén. Úgy látja, a legnagyobb átalakulás a közönség soraiban megy végbe. Az olvasó maga is egyre aktívabb szereplővé válik a médiavilágban, nemcsak fogyasztja, hanem elő is állítja a híreket, a felhasználók fotókat, kommentárokat, saját véleményüket is elküldik a szerkesztőségekbe. A bloggerek szerepe, írásaik súlya, hatása egyre inkább érvényesül a médiapiacokon. A korábbi egyszerű hírvásárlókból profi konkurensek lesznek. Másképpen kell az új típusú fogyasztót kezelni. Ma már az üzenet helyett a kapcsolat, a „vedd meg” helyett a „vegyél részt” a hangsúlyos, az ő és az én helyett a mi lesz a leggyakrabban használt személyes névmás. „Nem az olvasóhoz szólunk, hanem az olvasóval együtt alakítunk ki valamit” – fogalmazott az előadó.
Az átalakulás alapjaiban érinti az újságírószakmát: a jolly joker újságíróké a jövő, akik valamennyi csatornát jól használják a printtől a webkamerán át a podcastingig, azaz egyetlen személy sok-sok funkciót valósít meg.
A változások özöne azonban – paradox módon – a nyomtatott saj­tó számára előnyös lehet: a környezetünket jellemző infor­máció­dzsungelben a tartalom és a minőség felértékelődik, a nyom­tatott saj­tó igazodási pont lesz. Óriási előny a lojális olvasók tö­mege. „A vál­tozás a mi javunkra szolgál, megvannak az új típu­sú együtt­mű­kö­dés bizalmi alapjai – mondta az előadó. – Az a nagy kérdés, hogy tudjuk a technikai eszközöket használni, az online és az off­line előnyeit ötvözni.” Az újfajta bizalmi helyzetről ta­núskodnak a sajtó­szakemberek nyilatkozatai is. „Az ezredfor­du­ló után a német szaklapokban folyton depressziós kiadóigaz­ga­tók beszéltek – mondta Skriba Judit. – Manapság inkább derűs, op­timista fő­szer­kesz­tők és kiadóvezetők szólalnak meg, akik felis­mer­ték, hogy a nyomtatott sajtó a változások haszonélvezője lehet.”
Az előadó a nagy német kiadóvállalatok jövőépítésében három fontos stratégiai irányzatot különböztetett meg. Az „online first” az Axel Springer jellemzője: a cég minden kiadványát a netre viszi, a híreket először online jeleníti meg, mindenfajta anyag további feldolgozása ezután következik.
A „világítótorony-stratégia” szerint a sikeres netes fejlesztések előfeltétele az erős print. Ha erős, tekintélyes lapod van, annak presztízse rávetítődik az online-ra (a Bravo online megoldásai, a Bild szórakoztató oldalai).
A harmadik stratégia a „márkakiterjesztés”, az új típusú média­közösségek létrehozása. Ezt valósítja meg például a Gruner + Jahr fotóközösségek, gasztronómiai klubok és hasonló csoportok segítségével. Fontos mozzanat, hogy a szerkesztőségek és a hir­detési szakemberek kompetenciája is beépül a site-okba. A jövő kiadójában a hirdetéssel foglalkozó munkatársakra új típusú fel­adatok várnak!
Sok sajtóvállalat az előadó szerint későn ismerte fel az internet erejét, hatását, eleinte lassan reagált, majd kapkodni kezdett, a kelleténél több pénzt költött (nálunk azért az utóbbi nem jellemző). Ám a lemaradás, majd a túlkompenzálás fázisai után
a dolgok lassan a helyükre kerülnek. „A World Editors Forumon elhangzott egy német nyelvű jelmondat: Wer liest, versteht. Sza­bad fordításban: Aki olvas, az mindent megért. Vagyis az olvasás a kulcs, ez minden megértés alapja. Aki birtokában van az olvasói lojalitásnak és a hiteles tartalomnak, annak már csak némi pénzt kell fordítania az új technikai eszközökre” – zárta előadását ­Skriba Judit.

Fido Didóval ünnepli a 90. születésnapját a 7UP

22 órája

A 90-es évek ikonikus figurája, Fido Dido most visszatért. A 7UP idén júliusban ünnepelte 90. születésnapját, és a jeles alkalomból termékei csomagolásán visszahozta a népszerű márkahőst.

Kémikus tematikus nap a Da Vinci TV-n!

1 napja

Szeptember 21-én szombaton délután a kémia varázsát hozza el a gyerekek számára a Da Vinci TV. Szó lesz mindenről, amit az anyagok változásaival foglalkozó természettudománnyal kapcsolatban tudni lehet.

Tarolnak a Soproni Óvatos Duhajok

1 napja

Kiemelkedő eredményt ért el a Soproni Óvatos Duhajok a világ egyik legismertebb sörversenyén, az International Beer Challange-en.