2007. 11-12. szám | Hirdetés

ROI-megközelítések multimédiás közegben

A hatékony sajtóhirdetés IV.

Perjés Tamás, a Szonda Ipsos médiakutatásiigazgató-helyettese a kutatásmódszertan újdonságait áttekintő előadásának be­vezetőjében elmondta: napjaink médiakutatásában világszerte két nagy irány különböztethető meg. A kutatások egyik nagy csoportja az egyre fejlődő monomédiás közönségmérések. Ezek a vizsgálatok főleg a rádiónak és a televíziónak jók, a tapasztalat ugyanis azt mutatja, hogy a sajtó számára a passzív, műszeres mérés nem igazán megfelelő. Az utóbbi területen a recent reading kutatása általános a világ számos országában, ezt egészít­hetik ki egyéb mérések.
A másik nagy irány (amelyről az előadó részletesen beszélt) a kontaktusok (reach) vizsgálata felől egyre inkább a médiahasználat motivációjának, jellegének, az elkötelezettségnek (engagement), a bevonódásnak (involvement) a kutatása felé mozdult el. Ezeket úgynevezett multimédiás mérés keretében végzik, azaz egy platformon, egy mérőrendszer segítségével próbálnak minél több új információt összegyűjteni a legfontosabb piaci sze­rep­lők, a médiatulajdonosok, a hirdetők és az ügynökségek számára.
„Sokan azt nézik, ami van, és kérdezik: miért; én azt nézem, ami nincs, és kérdem: miért ne?” – idézte Kennedy elnököt Perjés Tamás, mielőtt áttekintette a hazai piac számára tanulságokat tartogató új nemzetközi módszereket. Világszerte egyre több információ segíti a reklámértékesítést. A nemzetközi megköze­lí­téseket az jellemzi, már nem érik be pusztán annak meg­határozásával, hogy mekkora a közönség, és a vizsgálatokat multimédiás alapon valósítják meg.
Az előadó közelebbről is bemutatott néhány újszerű meg­közelítést. A brit Touchpoint lényege, hogy a meglevő külön közönség­adatokat (nézettség, olvasottság, látogatottság) egyesítik a fogyasztási adatokkal, valamint a médiahasználat jellegével, minőségével, az attitűddel, a motivációval foglalkozó kutatásokkal. Ilyen megközelítésre egyébként már itthon is lenne lehetőség, a Nemzeti Média­analízishez hozzá lehetne kapcsolni új típusú adatokat.
Franciaországban a britekéhez képest lényegesen egyszerűbb megoldást választottak, de ez is értékes információkkal szolgált. A legfiatalabbak médiahasználatát tekintették át (például azt, milyen eszközöket vesznek igénybe: vezetékes telefon, mobil, videojáték stb.). A vizsgálat szerint a legfiatalabb korosztály ese­tében fragmentáltabb a médiahasználat, mint az idősebb kor­csoportokban, és a 13–24 évesek körében kevésbe esett vissza a sajtó, mint a televízió.
Svájcban is végeztek újszerű vizsgálatokat. Az ottani kutatók a „fejéről a talpára állították” a megközelítést. Abból indultak ki, hogy a határ az eszközök között egyre inkább elmosódik. Ma már az a fő kérdés, ha olvasunk, hol tesszük ezt, hiszen olvasni monitoron, tévéképernyőn is lehet. Az online használata ugyanakkor nemcsak olvasást, hanem játékot, vásárlást is jelent. A vizsgálat ismét igazolta, hogy a tartalom az úr, ehhez képest másodlagos, milyen módon, hordozón (papíron, képernyőn) jelent meg az olvasott információ.
Az előadó kifejtette: a reklámhatékonysági vizsgálatok gyenge pontja rendszerint az, hogy a kampány során – főleg sikertelenség esetén – egymásra mutogatnak a szereplők. A médiaügynökség többnyire azt mondja, neki nem dolga, hogy az eladással foglalkozzon, hiszen a disztribúció vagy az árpolitika nem az ő kompetenciájába tartozik. Ezt a komplexitást a tengerentúli Touchpoint azzal próbálja kezelni, hogy egyben vizsgál számos tényezőt. Kanadában például egy Touchpoint vizsgálat mutatta ki, hogy a hagyományos sajtóhirdetés nagyon jó eredményeket produkál.
Egy másik, angliai kutatás a hagyományos vizsgálatok gyakori csapdáját igyekezett kiküszöbölni (sok megkérdezett akkor is tévéreklámra emlékszik, ha olyan nem is szerepelt a kampányban). A britek egy real time kutatás keretében (amelyben megkülönböztettek egy „pre-” és egy „real” fázist) egy nap többször megkérdezték (mobilon) a fogyasztókat, látták-e a hirdetést, ha igen, hol, stb. A sajtó a vizsgálat „pre”-fázisában ala­csonyabb, ám a „real” szakaszban sokkal magasabb értékeket ért el, mint a televízió.
Hasonló kutatásokra már hazai példák is vannak. Tudjuk, hogy akik igénybe vesznek egy terméket, szolgáltatást, jobban emlékeznek a hirdetésére is, mint akik nem élnek vele. A fogyasztók és a nem fogyasztók közötti eltérés a sajtó használói körében a legmagasabb! A spontán reklámfelidézés vizsgálatakor egy­értel­mű kapcsolat mutatható ki: minél többet olvas valaki, annál nagyobb arányban emlékszik a hirdetésekre. A tévé vagy az outdoor esetében nincs ilyen összefüggés.
„Költséghatékonyság szempontjából megközelítve a kérdést, adatbázisaink szerint egy recallszázalék eléréséhez a sajtóban 3 GRP-ra van szükség, a tévében 17-re, az outdoor esetében 97-re! – mondta Perjés Tamás. – A színtiszta kontaktuselvet felülírja, hogy a különféle médiaeszközök másképp viselkednek, eltérő a hatásmechanizmusuk.”
Az előadó szerint a piaci környezet változása miatt várhatóan Magyarországon is egyre gyakrabban fognak élni „új megközelítésmódú” multimédiás hatékonyságvizsgálatokkal. A sajtónak mindez lehetőséget ad arra, hogy a digitális korban – az olvasottság stagnálása, illetve fragmentációja ellenére vagy éppen emiatt – demonstrálja: kifejezetten hatékony média­eszköz, mely nagy hatásfokkal tudja célba juttatni a hirdetők üzeneteit.

A Romano Drom képviseli Magyarországot az idei Womexen

3 órája

Az idén húszéves jubileumát ünneplő Romano Drom zenekar egyedüli magyar fellépőként koncertet ad a világ legrangosabb világzenei eseményén, a Womexen, amelyet idén ősszel Tamperében rendeznek - írja az MTI.

Itt a MyTime!

1 napja

A szeptembertől elérhető szolgáltatás az aktuális igényekhez igazodó, rugalmas televíziózási élményt ígér.

Ismét MagdaFeszt lesz Debrecenben

2 napja

Női sorsokat, női alkotókat mutat be a Szabó Magda írónő előtt tisztelgő harmadik MagdaFeszt, amelyet október 1. és 5. között rendeznek meg Debrecenben.