2007. 11-12. szám | Hirdetés

Variációk egy témára

A hatékony sajtóhirdetés IV.

A konferencia két külföldi előadója, Patrick Hermie, a brüsszeli Medialogue igazgatóhelyettese és Michal Galin, a New York-i Mediamark Research alelnöke ugyanazt a témát mutatta be két ország gyakorlatán keresztül: miképp lehet a feltörekvő maga­zinhirdetési ipar egyre részletesebb és pontosabb kutatásokra irányuló igényeit kiszolgálni. Ahogy nő ugyanis a magazinok száma és ezzel együtt médiapiaci súlya, úgy válnak mind jelentősebbé a korábbi adatszolgáltatási megoldásokkal szembeni kritikák. Az erre adott belga és amerikai választ ismertette a két előadó.
Régi tapasztalat, hogy a hagyományos olvasottsági mérésekből származó médiatervezési adatok meglehetős pontossággal képesek megadni egy-egy lap egyszeri olvasottságát, de a reklámhatékonyság szempontjából alapvető kontaktusszámokat nem, hiszen a mérés filozófiája, hogy egy lapszám egy olvasó kezében = egy kontaktus a médiatervben. Könnyen belátható, hogy ez a megközelítés a napilapok esetében nagy biztonsággal igaz is, ugyanis napról napra új termék jelenik meg a standokon. Ezzel szemben a magazinoknál más a helyzet. Gondoljunk például a tévémagazinokra, amelyek általában az érvényes­ségüket két héttel megelőzően kerülnek a piacra, s a legtöbben már ekkor átlapozzák a kínálatot, majd azon a héten, amelynek a műsorát közlik, napi szinten kerülnek az olvasó kezébe. Más okból, de nagyon hasonló eredményre juthatunk a havi életmód- és hobbimagazinoknál is, hiszen kifejezetten része a fogyasztásuknak az újraolvasás, a többszöri kézbevétel. Női hetilapoknál vették észre még évtizedekkel ezelőtt a termékkutatók, hogy az újság egyes részeit nem az első alkalommal olvassa el a vásárló, vagy azért, mert funkcionális szerepük van a heti rendben (pél­dául receptek), vagy mert egyben nincs annyi ideje az olvasónak, hogy mindet átnézze. Ezt a korábbi felismerést nagyon so­ká­ig csakis a termékfejlesztésekben vették figyelembe, de az utóbbi időszakban arra is rájöttek a hirdetési értékesítők, hogy a lapok ezen tulajdonsága a hirdetéseladásban is fontos lehet, az érté­kesített kontaktusok jókora részét ugyanis nem számítja a kampánytervezés során a tervezőszolgáltatás.
Az Egyesült Államokban, illetve a Belgiumban kidolgozott megoldás alapelve azonos, de az eljárás teljesen eltérő lett. Az elv, hogy minden lapszámot meg kell mérni, be kell mutatni a fogyasztónak, és az így készített felmérésben kalkulálni kell a már korábban megjelent lapok olvasóit is. Az amerikaiak az utolsó nyolc megjelenés példányait mutatják be a válaszadóknak, és mivel az USA-ban az internetet használják alapnak, képesek arra, hogy hetente újabb és újabb megkérdezetteket (2500 fő heten­te) vonjanak be (és így folyamatos adatokat szolgáltassanak a piacról). Ezzel szemben Belgiumban a médiatervezési gyakorlat megváltoztatása volt az elsődleges cél, és ezért az egyszeri vizsgálatban naplós megoldást választottak, amellyel hat lapszámot mértek.
Az amerikai példa megbízhatóságához természetesen hozzátartozik az internet elterjedtsége (a penetráció lassan négy-öt éve meghaladja a 70 százalékot a teljes populációban, ami azt is jelenti, hogy jobban el lehet érni a fogyasztókat online esz­közök­kel, mint például telefonon). Az eredményeket böngészve kiderül, hogy az összes olvasói kontaktusnak akár a 20-30 százaléka is a megjelenési perióduson kívül realizálódik, vagyis ennyi­vel magasabb a teljes olvasottság. Érdemes megjegyezni, hogy az e kutatási technológia révén nyert adatok nem térnek el jelentősen a hagyományos olvasottságmérési módszer readers per issue adataitól (1–3 százalékos különbségeket mutattak lapon­ként). (A readers per issue kifejezés lényege: egy lap olvasóit azok alkotják a kutatásban, akik saját bevallásuk szerint az adott terméket a megjelenési perióduson belül olvasták, tehát a hetilapot egy héten belül, a havilapot egy hónapon belül, a napilapot pedig tegnap. A magyar vizsgálati metódus is ezen a mérési elven alapszik.)
Fontos ugyanakkor megemlíteni, hogy az amerikai példában korántsem képesek olyan részletességű bontásokat, célcsoportokra vonatkozó eredményeket nyújtani a tervezéshez, mint a ha­gyo­mányos vizsgálatokban, mivel jóllehet az online adatfelvételi technológia talán legnagyobb előnye a gyorsaság, de a bontóváltozók megtudakolása hosszabb időt igényel (például az itthon is alkalmazott TGI fogyasztási kérdőív kitöltéséhez négy-öt óra szükséges).
Nyilvánvaló, ennek a teljes olvasottságra vonatkozó adatnak nagy a jelentősége a médiapiaci versenyben, hiszen ezzel olyan, jelenleg nem eladott kommunikációs kontaktusokat lehet igazolni, amelyek semmilyen más médiumban nem léteznek, és bár sej­tettük, hogy vannak ilyen hatások, de sem a számosságuk, sem az egyes sajtótermékek közötti eltérések nem voltak bemutathatóak.
Patrick Hermie előadása tovább is ment ezen a vonalon, hiszen nem csupán regisztrálta az egyes időszakokban tapasztalt olvasottságnövekedést, hanem ehhez még tervezési eszközt is fej­lesztettek a belga MAGlab szakemberei. A tervezőeszköz képes arra, hogy transzponálja az előzőekben bemutatott egyedi olvasottságnövelést egy-egy kampányterv esetén.
A magazinokat tartalmazó kampánytervekben ugyanis igen sokszor alkalmazott megoldás, hogy egy erősebb kezdés után több kísérő sajtótermékben egy úgynevezett üzenetfenntartó célú tervezést követnek. Erről a korábbi adatok szerint annyit lehet tudni, hogy összességében hány embert ér el, és esetleg külön-külön ki lehet számolni, hogy a heti költések, illetve az adott heti médiaterv alapján mekkora lesz a kampány lefedettsége. Ez a megoldás ugyanakkor könnyen okozhat olyan kommunikációs űrt, amelyet a 3. ábra is mutat, különösen, ha az első időszakban inkább a hetilapokra épített a tervezés.
Ezt az anomáliát a tervező nem érzékelte eddig. Ebben segít a MAGlab-kutatás, hiszen bemutatja, hogy akár teljesen eltűnhet a termék a kommunikációs térből – pusztán a csatornaválasztás miatt, miközben a hagyományos tervezési úton azonos költéssel, eléréssel ez kiküszöbölhető. Sőt, mivel a kutatás révén a lapok többszöri fogyasztása is mérhető (az egyik kérdés ugyanis az, hogy hány alkalommal vette kézbe a lapot az olvasó), sokkal pontosabb lesz a teljes kontaktusszám becslése a médiatervben.
Azt, hogy milyen előnyei vannak egy ilyen alkalmazás felhasználásának a tervezésben, jól mutatja az 4. ábra, ahol azonos kampányköltség mellett teljesen eltérő hatásmechanizmusokat jelenít meg a tervezőprogram.
Amíg az első terv egy három-négy hét alatt lefutó kampányt jelez, elsősorban hetilapokkal, addig az utolsó egy 12-14 hétig tartó kommunikációt tesz lehetővé a hirdető számára folyamatos jelenléttel, elsősorban havilapok, valamint hosszabb életű hetilapok (például tévémagazinok, receptes, rejtvényes termékek) alkalmazásával.
Mindkét kutatás ugyanazt a célt szolgálja, hiszen megmutatja a kiadóknak, hirdetőknek és médiatervezőknek a magazinok átlagos olvasottsági adatai mögötti hátteret. A negyedévente, félévente megjelenő olvasottsági adatok meglehetősen átlagolják a perióduson belüli mozgásokat – gondoljunk csak egy ajándékkal csomagolt és egy ajándék nélküli lapszám között tapasztalható akár 20–40 százalékos eladásbeli különbség megjelenítésére. Az itt bemutatott megoldások mindegyike alkalmas ennek a problémának a feltárására, és amíg az amerikai gyakorlatban a gyors adatszolgáltatás egészíti ki a hagyományos olvasottságmérést, addig Belgiumban a sokkal részletesebb előtervezést lehet modellezni egy ritkábban elvégzett, inkább mód­szertani alapkutatás adataival. Mindkét előadó igen részletesen ismertette a lehetőségeket, de e módszerek magyar alkal­maz­hatóságát, lehetőségeit a kiadóknak közösen kell felmérniük, és együtt kell dönteniük esetleges bevezetésükről.

A Romano Drom képviseli Magyarországot az idei Womexen

3 órája

Az idén húszéves jubileumát ünneplő Romano Drom zenekar egyedüli magyar fellépőként koncertet ad a világ legrangosabb világzenei eseményén, a Womexen, amelyet idén ősszel Tamperében rendeznek - írja az MTI.

Itt a MyTime!

1 napja

A szeptembertől elérhető szolgáltatás az aktuális igényekhez igazodó, rugalmas televíziózási élményt ígér.

Ismét MagdaFeszt lesz Debrecenben

2 napja

Női sorsokat, női alkotókat mutat be a Szabó Magda írónő előtt tisztelgő harmadik MagdaFeszt, amelyet október 1. és 5. között rendeznek meg Debrecenben.