2008. 11-12. szám | Hirdetés

A hatékony sajtóhirdetés V.

Konferencia-összefoglaló

Október elsején immár ötödik alkalommal gyűltek össze kiadók és hirdetők, hogy éves konferenciájukon áttekintsék a hazai és a nemzetközi sajtópiac helyzetét. Az idei rendezvényen kiemelt hangsúlyt kaptak az internet adta új lehetőségek.

erős-hajdu szilvia szerk@lapkiadas.hu


„A Magyar Lapkiadók Egyesülete elnö­ke­ként örömmel konstatálom, hogy sok új arccal találkozhatunk az immár ötödik A hatékony sajtóhirdetés konferencián. Folyamatos generációváltás zajlik iparágunkban, bízom benne, hogy az itt összegyűlt fiatalok új lendületet hoznak a ­nyom­tatott sajtó életébe” – kezdte megnyitóját Kázmér Judit, aki ezt követően a nemzetközi sajtópiac trendjeit ismertette a szép számban megjelent közönséggel. Az elnök asszony a napilapkiadók világszervezete (WAN) 61., göteborgi konfe­renciáján közzétett, legfrissebb jelentéséből emelt ki néhány figyelemre méltó adatot. (A World Press Trends 2008 című anyagot jelszó ellenében ingyen lehet majd letölteni az MLE honlapjáról.)
Előadásából megtudtuk, a trendek globálisan jellemzőek, mindamellett nagyon jelentős eltérések vannak földrészek, országok, régiók szerint, részben attól függően, hogy egy adott lappiac a fej­lődés mely stádiumában van, mennyire uralják a globális márkák, illetve milyen lehetőségei vannak az internet térhódításának.
Ma több mint 532 millióan vásárolnak napilapot, szemben a 2003-as 486 millióval. Az olvasók átlagos száma a becslések szerint naponta több mint 1,7 milliárd. A lappiac – igaz, egyre csökkenő ütemű – bővülésének hátterében az ázsiai térség áll. A WAN éves jelentése szerint 2007-ben világ­szerte csaknem 3 százalékkal nőtt az újságok példányszáma, s ha ehhez az ingyenes napilapokat is hozzávesszük, a szám még fél százalékkal na­gyobb. Az ingyenes napilapok jelenleg már a glo­bális példányszám 7 százalékát teszik ki, ugyanez az arány Európában 23 százalék.
A világ száz legjobban fogyó napilapjából 74 ma Ázsiában jelenik meg, közülük 62 Kínában, Japánban és Indiában. A legnagyobb újságpiacok rangsorát Kína, India és Japán vezeti, napi 107, 99, illetve 68 millió értékesített példánnyal, és csak utánuk következik az Egyesült Államok és Német­ország napi mintegy 51 milliós, illetve a szintén te­kin­télyes 20,6 milliós eladottlap-mennyiséggel. Európa telített piac, ahol az internetpenetráció és
-használat dinamikusan nő. Az öreg kontinens kevés országára jellemző a lapok példányszámának gyarapodása, köztük van például Ausztria, Bulgária, Ciprus, Észtország, Görögország és Románia is, ahol a 2003-tól 2007-ig tartó ötéves időszak alatt emelkedtek jelentősen a példányszámok. Ausztriában elsősorban az új napilap, az Österreich megjelenésének tudható be a több mint 13 százalékos növekedés.
Rossz hír számunkra, hogy Magyarországon a fizetős lapok példányszámának alakulása 8 százalékos csökkenést mutat, ennél csak Lettországban és Lengyelországban volt erőteljesebb a visszaesés, de kisebbek a példányszámok Németországban, az Egyesült Királyságban és például Olaszországban, Hollandiában is.
Az Európai Unióban a fizetős napilapok példányszáma csökkent, az elmúlt öt év során összesen csaknem 6 százalékkal. Ha nem lennének az ingyenes társaik, akkor az általános tendencia szintén ez lenne, az együttes példányszám azonban közel 10 százalékkal gyarapodott 2003 óta.
A WAN által vizsgált összesen 312 ingyenes napilap egyesített példányszáma eléri a 41 milliót, ami az elmúlt öt évet tekintve 173 százalékos növekedést jelent.
A hat legnagyobb ingyenes napilap a Leggo Olasz­országban (1,95 millió példány), a Metro az Egyesült Királyságban (1,37 millió), a 20 Minutos Spanyolországban (1 millió), a Metro Kanadában (990 ezer), valamint szintén a spanyolországi Que! és ADN (959 ezer). Magyarországon a Metropol vezeti a listát 340 ezer példánnyal.
Globálisan az újságok hirdetési bevételei már ötödik éve folyamatosan emelkednek, 2003–2007 között összesen 13 százalékos volt a gyarapodás, igaz, a növekedés üteme itt is csökken. A WAN felmérése szerint az újság – a televízió után – a világ második legnagyobb hirdetési médiuma, reklámbevétele több, mint a rádióknak, a moziknak és az internetnek együttvéve. Az újságok és a magazinok közösen, vagyis a nyomtatott sajtó a világ legnagyobb hirdetési médiumát alkotják 40 százalékos piaci részesedéssel a televízió 38 százalékával szemben. Magyarországon a tévéadók reklámbevétele a teljes piaci bevétel 49 százalékát adja, a kábel­csatornákkal együtt ez a szám azonban felmegy 60 százalék fölé, míg a napilapok a magazinokkal közösen 20 százalékos szeletet hasítanak ki a reklámtortából.
Nem meglepő módon ezen a területen is Ázsia mondhatja magáénak a legimpozánsabb adatokat, de az Európai Unió újságpiacain is nőttek a hirdetési bevételek az elmúlt öt év során, csaknem 10 százalékkal.
Az internet kapcsán Kázmér Judit elmondta, ma már nem lehet úgy sajtóról beszélni, hogy valamilyen összefüggésben ne említenénk a világhálót. Az MLE idei tapolcai konferenciáján több előadásban is elhangzott, hogy egy lap nyomtatott kiadásának és online változatának olvasói használata között erős korreláció mutatkozik.
Az előrejelzések azt prognosztizálják, hogy az újságok online bevételei az elkövetkező évek során megduplázódnak, és 2011-ben már a hirdetési bevételek 12 százalékát fogják kitenni. Az internet reklámbevétele a többi szektoréhoz képest messze gyorsabban nő, és ez várhatóan a jövőben is így marad. A teljes hirdetési piacon 2002-ben az internet részesedése mindössze 2,8 százalék volt, 2008 végére a PriceWaterhouseCoopers auditorcég előrejelzése szerint ez el fogja érni a 10,8 százalékot, 2011-re pedig megközelíti majd a 14 százalékot.
„A lapkiadószakmának célja, hogy ebből maga is kivegye a részét, ám emellett törekednünk kell arra, hogy folyamatosan megújítsuk önmagunkat, a ­nyom­tatott sajtót, és természetesen találjuk meg jövőbeli lehetséges olvasóinkat, a fiatalokat, tanítsuk meg őket arra, hogy szeressék és ismerjék a ­nyom­tatott sajtót. Kihívásokkal és lehetőségekkel teli, izgalmas éveknek nézünk elébe” – zárta megnyitóját Kázmér Judit.

Olvasói szegmentáció, olvasói profilok
Gálos Viktória, a GfK Hungária key account ma­na­gere néhány bevezető adatsor után egy, a meg­szokottól eltérő tipológia alapján mutatta be a hazai lapolvasó közönséget.
A sajtófogyasztásról általánosságban szólva az előadó kiemelte, a GfK Hungária és a Szonda Ipsos által közösen készített Nemzeti Médiaanalízisből megtudható, hogy a 15 év feletti hazai lakosság közel 85 százaléka érhető el sajtótermékkel, egy olvasó pedig átlagosan négy lapot olvas havonta.
E mutatószámok az elmúlt négy-öt évben csupán csekély mértékben változtak. A fogyasztási szokások alakulásáról a szakember elmondta: a hirdetési újságok és az általános női lapok piacán 2003-hoz képest megnőtt az alkalmi olvasók aránya, a megyei napilapot rendszeresen forgatók aránya ugyanakkor változatlan az öt évvel ezelőttihez képest. Megnőtt az érdeklődés a sztármagazinok, a sportlapok és a közéleti sajtótermékek iránt is. „Az olvasók összetételével kapcsolatban megerősítést nyert az a tény, miszerint a magasabb iskolai végzettségűek és a vagyonosabbak 15–40 százalékkal több újságot olvasnak az átlagnál” – mondta az előadó.
A GfK Hungária előadásban ismertetett szegmentációja hat kategóriát különböztet meg. Kutatásaik szerint a lakosság 33 százaléka (2,8 millió fő) az alacsony státusú nem olvasók közé tartozik, akik átlagosan 1,1 lapot forgatnak havonta. Ez jellemzően egy hirdetési újság, esetleg a megyei napilap.
15 százalék az igényes nők aránya, ők még mindig átlag alatti mennyiségű, csupán 3,5 sajtóterméket fogyasztanak, hasonlóan a vidéki lapolvasókhoz (19 százalék; 1,6 millió fő), akik kedvenc kiadványukon, a megyei napilapon kívül szívesen forgatják a hirdetési újságokat és a női lapokat. Az igényes nők (1,3 millió fő) az átlagosnál jobban érdeklődnek a női tartalmak, így a fitnesz- és az ifjúsági lapok iránt, s kerülik a férfitémákat, valamint az ingyenes hirdetési újságokat.
A városi átlagférfiak (16 százalék; 1,4 millió fő) havonta 4,2 lapot néznek át, arányaiban köztük találjuk a legtöbb műsorújság-olvasót, szeretik a bulvárnapilapokat, és a hirdetési újságokra is figyelmet szánnak. Tájékozódásukhoz az országos közéleti lapokat is használják.
A lakosság 11 százalékát kitevő bulvárnők (900 ezer fő) havi 7,5 lapot olvasnak. Mint a kategória neve is jelzi, népszerűek körükben a bulvár- és sztármagazinok, de az egészségmegőrzéssel foglalkozó periodikák is érdeklik őket. Sokan fogyasztják közülük a hirdetési újságokat, az önálló terjesztésű műsormagazinokat, kerülik viszont a férfias témákat, a macsólapokat.
A legkisebb, 7 százalékos csoportot a városi mindenevők alkotják, akik átlagosan 12,1 lapot forgatnak havonta. Ez a mintegy 600 ezer fős célcsoport sokat és sokféle lapot olvas, s affinitást mutat a tematikus sajtótermékek iránt (életmód- és fitnesz-, gazdasági-pénzügyi, lakberendezési, valamint gasztronómiai lapok). 90 százalék feletti körükben a szabadidős magazinok, a hirdetési újságok és az általános női lapok olvasottsága.
A rendszeres újságolvasás leginkább a bulvárnők csoportjába tartozóknak fontos, szerintük a jól tájékozottsághoz hozzátartozik a sajtótermékek fogyasztása, de a vidéki lapolvasók táborában is hasonlóan kiemelt szerepet kap az újság az információk megszerzésében. Értelemszerűen legkevésbé a nem olvasók tartják fontosnak az újságolvasást, de az 5-ös skálán még ők is 3-asra értékelték a nyomtatott információt.
Az előadásból megtudtuk, a lapban elhelyezett hirdetések leginkább a városi átlagférfiakat és a nagyvárosi mindenevőket zavarják, míg legtoleránsabbnak a bulvárnők és a vidéki lapolvasók bizonyulnak. „Elképzelhetőnek tartjuk, hogy e két célcsoport információt is merít a sajtóhirdetésekből, úgy olvassák azokat, mint egy sajtótermék aktív és szerves részét. Összes­ségében fontos azonban kiemelni, hogy az olvasói vélemények alapján a sajtóhirdetések zavaró hatása messze elmarad a televízióban, rádióban sugárzott vagy akár az interneten megjelenő reklámokétól” – zárta prezentációját Gálos Viktória.

A női lappiac fejlődött a legdinamikusabban
Karády Mariann, a TNS Media Intelligence ügyvezető igazgatója a hazai hirdetési trendekről beszélt. A szakember elmondta, az utóbbi öt évben a listaár alapján számolt hirdetési bevételek nálunk az európai átlagot meghaladó mértékben, 28 százalékkal nőttek, bár a gyarapodás mértéke 2007-ig folyamatosan csökkent.
A TNS Media Intelligence 2003-ban 270, 2008-ban pedig 281 újságot figyelt, de időközben számos lap indult, illetve szűnt meg. A legnagyobb változások 2004-ben történtek, akkor 22 új kiadvány jelent meg a piacon, illetve 18 tűnt el onnan, míg a második legmozgalmasabb évben, 2006-ban 15 lapot zártak be és 20 újat indítottak a tulajdonosok.
Az ötéves periódus alatt a vizsgált sajtótermékek összoldalszáma mintegy 14 százalékkal növe­ke­dett, és hasonló mértékben gyarapodott a hirdetési felületek mennyisége is, így az összoldalszámhoz viszonyított arányuk nem változott (mindvégig 23,8 százalék körül mozgott).
A hirdetéstípusokkal kapcsolatban kiderült, 2003-hoz képest majdnem megduplázódott a szponzorált felületek mennyisége, a növekedési tendencia 2007–2008-ban a legerősebb. Némi csökkenés látszik ugyanakkor az apróhirdetések volumenében, de az internet térnyerése ellenére nőtt az álláshirdetések mennyisége. A kiadók több felületet szánnak önhirdetésre is.
Ami a főbb laptematikákat illeti, a megyei napilapok össz­oldalszáma folyamatosan emelkedik – öt év alatt közel 8 százalék volt a növekedés –, hirdetési fe­lületének aránya pedig megegyezik a 2003-as ­szint­­tel (22,8 százalék). Az országos közéleti napila­pok ezzel szemben alig tudtak bővülni, hirdetési ol­da­laik aránya pedig 20 százalékon áll. A női perio­di­kák összterjedelme másfélszeresére nőtt, 2007-ben több mint 750 ezer oldal jelent meg ebben a tema­ti­kában. Némileg emelkedett a gazdasági lapok ­össz­oldalszáma is, a bennük elhelye­zett hirdetések aránya 21 százalék körül alakult. Nem profitáltak vi­szont a sajtópiac bővüléséből a szá­mítástechnikai lapok, összoldalszámuk és hirdetési felületük aránya is látványosan csökkent 2003-hoz képest.
Karády Mariann részletesen ismertette a női lapok piacán végbement változásokat is. Öt év alatt a baba-mama lapok alig bővültek, 2005–2006-ban tapasztalható volt ugyan némi növekedés, de tavaly már a 2003-as szinten volt az összterjedelem. A női egészség- és életmódmagazinok oldalszáma tavaly megugrott, és ma – a terjedelmüket öt év alatt megduplázó sztármagazinokéhoz hasonlóan – 12 ezer körüli. A glossy és az általános női lapok oldalszáma is jelentősen, összesen mintegy 60 százalékkal gyarapodott a vizsgált időszakban. Az összterjedelemhez viszonyított legnagyobb hirdetésifelület-arány (27–29 százalék körül) évek óta
a glossy- és a baba-mama lapok piacát jellemzi, míg a legkisebb (14–18 százalék) a sztármagazinokét.

A reklámköltés mint szeizmográf
Dr. Skriba Judit, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnökségi tagja nyolc éve foglalkozik a hazai reklámköltések vizsgálatával. Előadásából többek között megtudhattuk, megközelítőleg mekkora a magyar reklámtorta, s hogyan oszlik meg a különböző médiatípusok között.
„A jövő reklámköltését prognosztizálni nagyon ne­héz feladat, a szakértők világszinten 5,3 százalékos gyarapodást jósoltak a 2007-es esztendőre, ehhez képest csupán 3,4 százalékot sikerült realizálni, amiben komoly szerepe volt a kimondottan gyenge (0,7 százalékos) amerikai növekedésnek. Ami már csak azért is érdekes, mert eközben az Egyesült Államokban 4,8 százalékos nominális GDP-növekedést regisztráltak. Az elmaradó reklámdollárok előre jelez­ték, hogy gondok lesznek a tenge­ren­túli gazda­ság­ban” – kezdte előadását Skriba Judit.
Tavaly a hagyományos médiumok teljesítménynövekedésének mértéke globálisan nem érte el az infláció szintjét, az iparág bővülését az új médiumok, az internet, a digitális marke­ting­esz­közök segítették. Kelet-európai szinten a csökkenő tévénézési idő mellett is még mindig a televíziók reklámbevétele a legnagyobb, míg a print médiumok bevételei stagnáltak vagy visszaestek; a rádiók helyzete stabil, a közterületen megjelenő újszerű, szokatlan megoldások felkeltik a hirdetők érdeklődését, s az internet továbbra is szárnyal.
A régiók szerinti megoszlás alapján elmondhatjuk, hogy a múlt évben a világ reklámra fordított kiadásai­nak 41 százalékát Észak-Amerikában költötték el, Nyu­gat-Európa 23,6 százalékos, Ázsia pedig 21 szá­za­lékos szeletet hasított ki a reklámtortából. Közép- és Kelet-Európa részesedése 6,2 százalék volt, míg Latin-Amerikáé és Afrikáé 5 százalék alatt maradt.
2010-re a kép változni fog, a ZenithOptimedia prognózisa szerint az észak-amerikai hirdetési bevételek aránya 38,2 százalékra mérséklődik, Nyugat-Európáé 22,8 százalékra csökken, Ázsia piaci részaránya ugyanakkor egy kicsit növekszik. A legnagyobb gyarapodás Közép- és Kelet-Európában várható, 6,2-ről 8 százalékra emelkedik a részesedés, míg a latin-amerikai és az afrikai költések terén kisebb bővüléssel számolhatunk.
A médiumok szerinti megoszlást vizsgálva kiderül, hogy a világ reklámköltésében tavaly a print médiumok álltak az első helyen, a napilapoké s magazinoké a reklámtorta 40 százaléka, szemben a televízió 38 százalékos részarányával. A ZenithOptimedia előrejelzése alapján 2010-re nem várható változás a televíziós költések arányában, de az internet elsősorban a napilapok és némileg a magazinok kárára fog gyarapodni, és a mostani 8,1 százalékról 11,5 százalékra növeli majd részesedését.
Az MRSZ becslése szerint 2007-ben a hazai reklámköltés nettó 187 milliárd forintot tett ki, ami ta­ri­fa­áron több mint 500 milliárd forintot jelentett. Ennek 40 százaléka a televíziókhoz került, míg a print médiumok 36 százalékos, a közterületi cégek pedig 10 százalék feletti részesedést könyvelhettek el a hirdetési bevételekből. Az internet tavaly már 7,5 százalékot hasított ki az itthoni reklámtortából.
A magyar sajtó számára gyakran modellértékűnek tekintett német piacot továbbra is a printdominancia jellemzi, a napilapok 1,4 százalékos, a szaklapok 6,2 százalékos bevételnövekedést értek el tavaly.
A televíziók a 2006-os foci-vb-t követően, 2007-ben további egy százalékkal tudták gyarapítani részesedésüket. Az online költés egy év alatt 39 százalékkal nőtt, majdnem 10 százalékkal csökkent viszont a mozihirdetésekből származó bevétel.
A szakember véleménye szerint a nyomtatott sajtó önérvényesítő képessége még nem áll azon a szinten, ahol lennie kellene. S bár vannak argumentumaink a megkülönböztetéshez, ami segíthetné az értékesítést, kevésszer mondjuk el ezeket. Egyik közös üzenetünk lehet a piac felé, hogy a nyomtatott hirdetések sokkal kevésbé zavarják a fogyasztót, mint a televízióreklámok. „A sajtó jobban képviseli a reklámvilág mai üzenetét, a »mi«-t, az olvasók lojálisabbak, befogadóbbak a nyomtatott lapokban megjelenő információkkal szemben, a sajtónak társadalomformáló és legitimáló szerepe van – hangsúlyozta előadása végén Skriba Judit. – Meggyőződésem, hogy az aggregált offline-online olvasottsági adatok publikálásával, innovatív média­kutatásokkal nagyobb bevételeket érhetnénk el.”

Bezzegországban se könnyebb
Rövid szünetet követően a cseh médiapiac rej­tel­meibe avatott be minket Lucie Pokorná, a GfK Praha médiakutatási igazgatója. A gazdasági elem­zésekben gyakran követendő példaként megjelenő Csehországban az ezredfordulón még százmillió euróval költöttek többet reklámra, mint nálunk, mostanra a két piac kiegyenlítődött, éves forgalmuk 747 millió euró körüli. A cseh reklámtortából a magyarnál is nagyobb szelet jut a televízióknak (48 százalék), míg a nyomtatott sajtó 32 százalékban részesül a bevételekből. Prágában erősebbek a rádiók, viszont az itthonihoz képest közel egy százalékkal kisebb az internetes költések aránya (6 százalék). Az outdoor bevétele fele akkora (5 százalék), mint a magyarországi (11 százalék).
Az évezred legelején a teljes piac és a print médiumok hirdetési bevételei azonos mértékben növekedtek, majd 2005–2006-ban a sajtó bevételei az összforgalomhoz képest megugrottak, de tavaly már elmaradtak a piaci átlagtól.
Csehországban nyolc országos és 73 regionális fizetős napilap jelenik meg, míg ingyenes napilapból egy országos és egy regionális terjesztésű lát napvilágot. 45 heti-, 22 kétheti lap és több mint 130 havi és ritkább periodicitású kiadvány gazdagítja még a sajtóválasztékot.
Olvasószámot tekintve a piacot a Ringier vezeti, amely 12 újságot ad ki, ebből három fizetős, egy pedig ingyenes napilap, a többi magazin. A Bauer Media 20 magazinjával szintén jelentős szereplője a cseh médiapiacnak, ahol a Sanoma 15, a Burda pedig 12 lappal képviselteti magát. Olvasószám alapján a harmadik legnagyobb kiadó a Vltava Labe Press, mely egy magazinnal és egy napilappal az összolvasók 12 százalékát tudhatja maga mögött.
Tavaly a legnagyobb hirdetési bevételt a hét címet megjelentető Mafra könyvelhette el, de a Vltava Labe Press is elégedett lehetett az eredményével.
A dobogó harmadik helyére a nálunk is szépen teljesítő Ringier állhatott fel.
A GfK Praha 1994 óta méri a cseh lapok olvasottságát, évente 30 ezer embert kérdeznek meg. Tavaly a legolvasottabb újság a másfél milliós tábort magáénak tudó Ringier-kiadvány, a Blesk volt. A regionális napilapok közönsége a mérés kezdete óta jelentősen megcsappant, ma 1,2 millióan veszik kezükbe ezeket az újságokat. A Metro helyi kiadását és a Sport című napilapot egyaránt 380 ezren forgatják. 2003 és 2007 között az országos napilapok olvasottsága 3 százalékkal nőtt, míg a regionálisaké 4 százalékkal csökkent. Ez idő alatt a szeriőz napilapok elvesztették fogyasztóik csaknem negyedét, a bulvárújságok viszont 50 százalékkal növelték közönségüket.
Érdemes a Blesk bulvárnapilap és a Mladá fronta Dnes politikai napilap közelmúltbeli változásait röviden összevetni. A Blesk olvasóinak száma az évtized elejéhez képest több mint 400 ezer fővel gyarapodott, s az utóbbi két évben másfél millió körül stabilizálódott, miközben az újság példányszáma 2005 óta csaknem százezerrel esett, s ma 433 ezer fogy belőle naponta. A Mladá fronta példányszámában nem következett be ekkora változás az elmúlt esztendőkben, egy kisebb emelkedést követően 290 ezer körül állt be, a lap olvasóközönsége ugyanakkor 2001 óta több mint százezer fővel csökkent. Érdekesen alakultak az egy példányra eső olvasószámok is, 2005-ben egy Blesket átlagosan 3,92-en forgattak, míg egy Mladá frontát csak 2,92-en. Ma ez a szám 3,5 körül van mindkét újság esetében.
„Az internet Csehországban is elsősorban a minőségi napilapok olvasótáborát csökkentette. Ma a rendszeresen netezőknek már csak 55 százaléka olvas ilyen újságot, a fiatalok körében pedig 39 százalékról 27 százalékra csökkent ez az arány. Köztük is egyértelműen nőtt a bulvárlapot fogyasztók mértéke” – tudtuk meg Lucie Pokornától.

Áttörés összefogással
A korábban médiatervezőként is dolgozó Jobbágy Tamás, a Mediaedge:cia kutatási vezetője elő­adá­sában a sajtó számára lehetséges kitörési pontokról beszélt. A szakember a TNS Media Intelligence adatai alapján kimutatta, hogy itthon több hirdetési szegmensben is indokolatlanul hátrányos hely­zet­ben vannak a print médiumok, és a televíziók több mint hetvenben 90 százalék felett részesednek. Bár a listaáras rögzítés torzít, és a valóságban ez az arány kisebb, mégis jelentős, ha azt nézzük, hogy e szám 350, jelentősebb költéssel rendelkező szegmensből kerül ki. „Több olyan kategória van, amit szűz területként meg lehetne hódítani, természetesen nem kiadónként, egyedül. Összefogással áttörés érhető el ezekben az eleddig elsősorban televíziós hirdetésekben gondolkodó szegmensekben is” – hangsúlyozta az előadó.
Angliában, ahol a Mediaedge:cia saját becsült adatai szerint a médiatortából a televízió 1-2 százalékkal nagyobb szeletet hasított ki magának 2008 első felében, mint nálunk, nem jellemző, hogy egyes szektorok ennyire mereven ragaszkodnának egy-egy médiatípushoz. Míg itthon a mosószerre fordított reklámkiadások 95 százaléka a televíziókhoz kerül, addig ez az arány Nagy-Britanniában 76 százalékos, s a sajtó részesedése 14, a rádióké pedig 10 százalékos. Nálunk a szegmens költésének csupán egy százaléka jelenik meg a nyomtatott sajtóban, s 4 százalék a rádiós hirdetések aránya. Még szembetűnőbb a különbség a hajfestékeknél. Magyarországon e kategória esetében a televízió 95 százalékát viszi el a hirdetési büdzsének, míg 4 százalék jut a nyomtatott sajtónak, és egy százalék a rádiónak. Ezzel szemben Angliában az arány 71-29 százalék a tévé javára, így a lapkiadók is bőven részesülnek a szektor forgalmából. Itthon a fogkrémgyártók számára csak televíziós kampány létezik (99 százalék), a szigetországban viszont a 89 százalékos tv-dominancia mellett 10 százaléknyi részt a sajtó is kap a szegmens reklámkiadásaiból.
A számos adattal tűzdelt bevezetőt követően Jobbágy Tamás és kolléganője, Szabó Vivien tárgyalási helyzeteket mutattak be kis színdarabok formájában. Megnézhettük, mi történik, amikor a médiaügynökség szakembere a csak televíziós hirdetésekben gondolkodó ügyfelet sajtóhirdetések használatára biztatja. Az előadott jelentekből többek között kiderült, az esetek zömében a mé­dia­ügynökségeknek és az ügyfeleknek is könnyebb tévékampánnyal tervezni, mert egyszerűbb a meg­rendelés és a nyomon követés folyamata, a televí­ziók mélyebb és alaposabb kutatási adatokkal rendelkeznek, és ez biztonságot nyújt a hirdetőnek és az ügynökségnek egyaránt. „Ebből jelenthetne kitörést, ha az AGB Nielsen adatait fuzionálnánk a Szonda Ipsos–GfK olvasottsági adataival, amiből rögtön kiderülne, hogy a sajtó hogyan tudna hatékonyan kiegészíteni egy televíziós kampányt, hiszen nem kevés a csak eseti tévénézők száma, és sokszor pont ők képezik nagyon értékes részét a célcsoportunknak” – emelte ki Jobbágy Tamás.
A bemutatott szituációkban megfogalmazódott, hogy a sajtó több információt képes továbbítani, és nemcsak szpot típusú megjelenésre van lehetőség általa, hanem többek között témakommunikációra és PR-cikkre is, melyek az üzenetek finomabb, cizelláltabb átvitelére alkalmasak. A kiadók egyre többször kötik össze printajánlatukat az internetes oldalaikon történő megjelenéssel, ami szintén tovább növeli a célcsoporttal való találkozás lehetőségét és mélységét.
Jobbágy Tamás elmondta, néha egyszerűen idő és ráfordítható energia hiányában nem születnek alternatív tervek. Új munkakapcsolat esetén előfordulhat az is, hogy a médiaügynökség nem vállalja fel a konfrontációt egy határozottabb ügyféllel.
A szakember argumentációjában elhangzott: „Első lépésben legyőzhetetlennek tűnnek a televíziók kedvező árai, de ismerve a magyarok tévéreklámokkal szembeni intoleráns, sajtóhirdetésekkel szemben azonban elfogadó magatartást, jól megválasztott print médium esetén a sajtóhirdetések nagyobb emlékezési szintet érhetnek el a célcsoport körében, s ezzel kedvezőbb elérési mutatót produkálhatnak, mint a tévéreklámok. Ennek elismertetéséhez azonban mindhárom oldalnak lépéseket kell tennie.”

Minőségi sajtótervezést támogató szolgáltatások
A Sanoma négy éve dolgozik azon, hogy releváns érvekkel és információkkal támogassa a hirdetőket annak érdekében, hogy magazinkampányaik valóban hatékonyak legyenek. Az ügyfelekért folytatott verseny kevésbé harcias, ám annál hatáso­sabb eszközeiről Salamon Brigitta hirdetési marketingosztály-vezető beszélt a konferencia közönségének.
Az AdMonitor kutatást a Sanoma a TNS Media Intelligence-szel közösen végzi, 2004 óta 469 ügyfél 15 magazinban közölt több mint ezer hirdetését ­ele­mezték. A kutatás során a vizsgált magazin előfizetői és rendszeres olvasói közül százötvennel folytatnak személyes interjút, melynek során egy-egy lapszámban megjelent, de maximum 40 darab hirdetésről kérdezik a véleményüket. A kutatók többek között arra kíváncsiak, hogy spontán vagy márkával, lapszámmal segítve milyen reklámokat tudnak visszaidézni az olvasók, min múlik, hogy az egyes hirdetések tetszenek-e, és mi az oka annak, hogy megmaradnak az olvasók emlékezetében.
A vizsgálatból nyert adatokat a kiadó saját lapjainak szerkesztésekor, önhirdetések készítésénél és elhelyezésénél is felhasználja.
Az AdMonitor szolgáltatás bevezetését a Sanomá­nál erős reklámkampány kísérte, s ma már az ügyfelek egy része ismeri és kéri a kutatásból származó adatokat, hogy kiegészítsék saját felméréseiket, s az eredményeket felhasználják kampányaik utólagos értékeléséhez.
Salamon Brigitta bemutatott néhány emlékezést (recall) segítő tényezőt. Az olvasók a beragasztásokkal kiegészített 1/1 oldalas hirdetéseket idézik fel (recognition) leginkább, valamint a kreatív, látványos, technikai különlegességekben gazdag megoldásokat. Ezek magasan az átlag felett teljesítenek az adatbázis szerint. A kutatási eredmények alapján az előadó rámutatott arra is, hogy az olvasók a szponzorált megjelenésekben és a PR-cikkekben kevésbé azonosítják be a márkákat. Hangsúlyozandó azonban, hogy nemcsak a nagyméretű hirdetések lehetnek hatékonyak, hanem a kisebb, de feltűnő kreatívot tartalmazó, a magazinon belül jól elhelyezett megjelenések is kiemelkedő eredményt érnek el. „Több mint ezer hirdetés vizsgálata alapján kijelenthetjük, hogy érdemes a kreatívot a célcsoporthoz és az üzenethordozó médiumhoz igazítani, mert így nagyobbak lesznek a felismerési értékek, valamint az olvasó úgy érzi, hogy a hirdetés neki szól; és végül is ez a hirdető végső célja” – emelt ki további, emlékezést segítő tényezőket Salamon Brigitta.
A magazinbarát, jól megkomponált hirdetés ugyanakkor nemcsak a felismerésre hat, hanem a márkabeazonosítást is nagymértékben támogatja.
Az AdMonitor adatai alapján a Sanoma négy különböző, a sikeres, az erős vizuális megjelenésű, az ismert és az ismeretlen márkák kategóriába sorolja a hirdetéseket a felismerés és a márkabe­azonosítás mértéke alapján. A szakember bemutatott néhány jól működő kreatív elemet, amely hozzásegítette a hirdetést, hogy a sikeres kategóriába kerüljön, s egyben egypár típushibára is felhívta a figyelmet, amelyet legtöbbször az ismeretlen, fiatal márkák esetében tudtak kimutatni.
A sikeres megjelenés jellemzője, hogy a reklám központi eleme egyértelműen meghatározható, a hirdetés áttekinthető, a háttér kiemeli a kör­nye­ze­téből, s mindezt a méretválasztás, a lapon belüli elhelyezés vagy extra technikai megoldások is támogatják.
A kevésbé hatékony hirdetések sajátossága ugyanakkor többek között a túlzsúfoltság, a nem meghatározható központi elem, a semleges, környezetbe beolvadó háttérszín, jellemzően kisebb felületeken.
A Sanoma meggyőződése, hogy a kutatás konklú­ziói nemcsak a kiadó magazinjaira, hanem az egész sajtópiacra kiterjeszthetőek, így azokat minden médiatervező bátran használhatja. „Ajánlom és kérem, hogy ismerkedjenek meg a magazinok mint hirdetési csatorna egyediségével, és éljenek az általuk nyújtott lehetőségekkel. A Sanoma ehhez minden segítséget megad, hiszen az AdMonitor adatbázisa tovább bővül, a kutatás jövőre is folytatódik” – fejezte be Salamon Brigitta.

Ellenségből üzleti lehetőség
Gábos Zsuzsa, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója visszaidézte azt a nemrég még gyakran hallható véleményt, hogy a kiadók számára az internet ellenség. Szerencsére mára a kiadók stratégiája megváltozott, és felfedezték maguk számára is a világháló adta lehetőségeket. A printkiadókból médiakonglomerátumok alakultak, a hagyományos ­szer­kesztőségi munka átalakult web first, 24/7 munkává. A kiadói portálokon megjelentek az olvasók által létrehozott tartalmak. „Két hete ezer internethasználót kérdeztünk meg arról, hogy ­mennyi­re fontos a user generated content. A válasz­adók többsége kíváncsi a többi olvasó által feltöltött tartalomra, rendszeresen felkeresi az ilyen információkat hordozó oldalakat” – mondta az előadó.
Az online olvasótábor növekszik. Ezt jelzi például, hogy 2008. január–július között a Szonda Ipsos és a Gemius által jegyzett gemius/Ipsos Audience kutatásban harmincról negyvenre emelkedett a legalább tízezer havi egyedi látogatóval rendelkező, nyomtatott verzióban is megjelenő internetes „lapok” száma. A keresztolvasottságot is vizsgáló kutatásból egyértelműen kiderül, hogy a nyomtatott formátum fogyasztói nagymértékben „hűek” a választott médiumhoz/médiabrandhez. Gábos Zsuzsa felhívta ugyanakkor a kiadók figyelmét arra, hogy az online és az offline változatok olvasói összetétele nagyban különbözhet, erre a tartalom összeállításakor és a hirdetések értékesítésénél is érdemes odafigyelni.
A napilapok csökkenő olvasószámát ellensúlyozza a kiadók weboldalait böngészők egyre növekvő száma, felmerült tehát az igény az aggregált olvasószámadatok publikálására. De nemcsak a kiadók érdeke, hogy a teljes (online + offline) brand­re vonatkozóan legyenek közönségadatok, az ügynökségeknél is egyre inkább integrált, multimédiás tervezés folyik. Érdekességként az is elhangzott, hogy a felhasználók nem is mindig tudják, hogy éppen egy nyomtatásban is megjelenő kiadvány honlapján járnak, a kiadóknak tehát van még tennivalójuk az ernyőmárka-építés terén.
A szakember elmondta, hogy multiplatformos közönségadatokat a világban többféleképpen hoznak létre. Az USA-ban részben, valamint Hongkongban, Ausztráliában és Norvégiában off­line módon mérik az internetes oldalak látogatott­ságát, majd az így nyert adatokat adják össze a ­nyom­tatott verziót olvasók számával. Terjedőben van egy másik módszer, amelyet többek között Új-Zélandon, Hollandiában és az Egyesült Államokban használnak. Ennek során az internethasználatot online mérik, és az így kapott eredményeket egyesítik a hagyományos printmérésből származó információkkal. Dániában egy harmadik utat választottak, amit főleg a nagyarányú (95 százalékos) internetpenetráció miatt tehettek meg. Itt kialakítottak egy közös online mintát, és ebben mérik az offline és online olvasási szokásokat.
Angliában már létrehoztak egy fúziós adatbázist, a Hub Survey-ből származó információk alapján az ­ügy­nökségek képesek a multimédiás tervezésre. Itt­hon a kutatók még keresik a megfelelő módszert, van­nak kísérletek a Nemzeti Médiaanalízis (NMA) és a gemius/Ipsos Audience adatainak fuzionálására, s az eredetileg a nyomtatott sajtó olvasási szokásait vizs­gáló NMA-ban is mérnek már internetre vo­nat­ko­zó adatokat. Az előadó szerint az üdvözítő meg­ol­dást a kutatószakmának és a kiadóknak közösen kell meg­találniuk, hiszen értékesítési szempontból az ­agg­regált adatoknak van létjogosultságuk.
A szakember a holland lapkiadók egyesületének egyik 2007-es vizsgálatára alapozva bemutatta, hogy a print-internet közös kampány hatékonysága messze megelőzi a televízióét, sőt még a televízió-online együttes kommunikációét is. Az 1500 fős CASI-mintán a Media Observer kutatói húsz multimédiás kampányt vizsgáltak meg. Az adatokból megállapították, hogy a nyomtatott lapokban megjelenő hirdetések nagyon jól használhatóak a márkaépítésben, erősítik a vásárlásösztönző hatást. A print-internet hirdetések szignifikánsan növelik mind a brand, mind a reklám azonosításának mértékét és a tetszési indexet is.

Print és online 2008-ban
A délutáni szekcióban Hanák Tamás, a Népszabadság hirdetési igazgatója a megújult Népszabadság Online kapcsán a nyomtatott médiumok online fej­lesztési lehetőségeiről beszélt, előadását néhány nemzetközi példával is kiegészítette.
A szakember úgy látja, itthon a kétezres évek elején következett be az igazi fordulat a printkiadók­nál, amelyek akkor már üzletileg is fantáziát láttak az internetes fejlesztésekben, és elkezdték fel­épí­teni az ezt kiszolgáló saját szervezeteiket. Ez kez­detben önálló online szerkesztőségeket jelentett, és hozzájuk kapcsolódó értékesítést, de nem­rég a kiadók eljutottak odáig, hogy az integrált szer­kesz­tőségekben előállított, különböző, de összehangolt csatonákon terjesztett tartalom nem­csak szakmailag, de üzletileg is hozhat pozi­tív eredményeket. Az ernyőmárkaként működő média­brand multicsatornaként egyazon hirdető­nek ugyan­is egyszerre több célcsoportot képes ­kínál­ni, hiszen eltérő az egyes csatornák kö­zönsége.
A WAN egyik 2008-as felmérése szerint a világ fő­szer­kesztőinek 86 százaléka úgy látja, az integrált szer­kesztőség öt éven belül iparági standarddá válik.
Hanák Tamás először egy belga példán keresztül mutatta be, milyen lehetőségeket nyújt a print lapok számára az online világa. 1996-ban négy napilap és két magazin egy márkanév alatt egyesítette az álláskereséssel foglalkozó mellékletét. A kiadványt az újságok szerkesztőségétől független stáb készítette, s a melléklet saját internetoldalt és adatbázist is kapott. Létrejött a Vacature márka, melynek segítségével a kiadók együttes piaci részesedése 35-ről 65 százalékra nőtt az álláshirdetések területén, a szegmensből származó bevételeik pedig négy év alatt megötszöröződtek.
2004-ben azonban a romló üzleti környezetben egy agilis, minden fejlesztést lemásoló versenytárs is megjelent. A kiadók válaszul újraszervezték a lapot. A Vacature önálló életre kelt, már nem más újságok mellékleteként terjesztik, hanem ingyenesen lett hozzáférhető. Csökkentették a példányszámot, a broadsheet formátumot berlinerre cserélték, és tartalmi változások is történnek. Az eredmény magáért beszél, bár 660 ezerről 380 ezerre csökkent a példányszám, a kiadvány olvasótábora 280 ezerről 335 ezer főre nőtt, 15 százalékra mérséklődött a remittenda, és a lap megőrizte 65 százalék feletti piaci részesedését.
2007-ben újabb változás állt be a belga piacon, munkaerőhiány lépett fel egyes területeken. Ebben kiadó üzleti lehetőséget látott, és létrehozott három új speciális print terméket (felsővezetőknek, mérnököknek, illetve egyetemistáknak) a célcso­port­ra kihegyezett karriertanácsokkal és hirdeté­sekkel. A havonta napvilágot látó lapokat további almárkákkal egészítették ki, évi többszöri megjelenéssel. A kiadó web 2-es alapokon tovább­fejlesztette online szolgáltatásait, s internetes és ­ese­ményalapú konzultációt is kínál olvasóinak.
A már­ka tovább erősödött, az új csatornáknak köszönhetően a bevételek 10 százalékkal nőttek, és a Vacature megőrizte vezető piaci pozícióját.
A kiadók médiaházzá válása nemcsak a szer­kesz­tőségekben dolgozó munkatársakat állítja kihívás elé, az értékesítőknek is új technológiákat, mód­szereket kell megismerniük. Ez sem megy zökkenőmentesen. Ezt példázza a The New York Times esete, amely 2005-ben kezdte meg az értékesítők átképzését a többcsatornás értékesítésre. 250 munkatárssal vágtak neki, akik korábban vagy printet, vagy online-t adtak el. 18 hónappal később már csupán 180-an voltak, sokan felálltak, mert nem voltak képesek együtt haladni. A korábbi 20 online értékesítőből 15 ment el – nem tudtak mit kezdeni a nyomtatott sajtóval.
Az új médiaeszközök fejlesztése a kiadóknak is érdeke, minél több csatornán értékesíthető ugyanis az előállított tartalom, annál nagyobb az esély a hirdetési bevételek növelésére. Az egyik érdekes próbálkozás most a Kindle. Tavaly dobta piacra az Amazon az e-olvasókészülékét, mellyel mobilinterneten keresztül könyvek, napilapok és magazinok tölthetők le. Olvasható rajta többek között a The New York Times, a Washington Post és a Los Angeles Times. A modell a napilapok szempontjából egy kísérlet, jelenleg ugyanis a készülék nem továbbítja a lapban megjelenő hirdetéseket, bár a letöltött újság értékesített-auditált példánynak számít. Alkalmas viszont a modell arra, hogy megmutassa, mihez kezdenek a fogyasztók egy olyan napilappal, amelyet nem papírra készítettek, rajta keresztül kikísérletezhető, milyen hatása van a napi­nál gyakrabban frissített tartalomnak. Ha a modell életképesnek bizonyul a fogyasztók szempontjából, akkor a hirdetési modellt úttörőként dolgozhatják ki a résztvevők, ráadásul általa egy új terjesztési, egyben új bevételi csatornához jutnak.
Az átalakuló Népszabadság Online-ról a konferencián még viszonylag keveset tudhattunk meg. (Október 18. óta azonban megújult formában talál­koz­hatnak a látogatók a Népszabadság web­olda­lával. A változás a tartalmat és a designt egy­aránt érintette, és természetesen új elemek is kerültek a portálra.) „Célunk korszerű, könnyen és sok­ré­tűen használható, ugyanakkor az interaktivitás legszélesebb skáláját felvonultató site létrehozása – mondta előzetesen a fejlesztésről Hanák Tamás. – Újdonságnak számít a saját mozgóképes tartalomszolgáltatás, a NolTV, és az eddigieknél sokkal hangsúlyo­sabbá válnak a multimédiás tartalmak, az interaktív infografikák, a karikatúrák, a képgalériák és – ké­sőbb – a hangzó anyagok is.” (A megújult portál – amely a vállalat híreit közreadó céges oldallal is kiegészült – népszerűsítése, a hozzá kapcsolódó új arculati elemek bevezetése céljából október végétől nagyszabású kampány indult.)

Előtérben az exkluzivitás
Egy tavaly ősz óta már működő rendszerről és időközben szerzett tapasztalataikról számolt be a hallgatóságnak Tallósy István, a Napi Gazdaság értékesítési igazgatója. Mint ismert, 2007 második negyedévében tulajdonosváltás történt a kiadónál, szeptemberre alakult meg az új menedzsment, befejeződtek a releváns kutatások, és kijelölték a stratégiai irányvonalakat. Ezt követően az offline, majd az online termékek is layoutot váltottak, és megindult az értékesítés teljes reorganizációja.
A kiadó termékfejlesztésekbe kezdett (A 100 leggazdagabb, Napi Ingatlan), és a konferencia-üzletág is nagyobb sebességre kapcsolt.
A 2007-es Üzleti Döntéshozók Médiaanalízise kutatás kimutatta, hogy a Napi Gazdaságot 21 ezer üzleti döntéshozó forgatja rendszeresen, az online oldalakat pedig a Nemzeti Médiaanalízis adatai sze­rint naponta 35–40 ezren keresik fel, ami 10 százalékkal több, mint egy évvel ezelőtt. A Napi Online az öt legkisebb meddőszórással rendelkező web­oldal között van Magyarországon.
A felhasználók jelentős része 30–49 közötti diplomás férfi. A látogatók 15–20 százaléka igénybe veszi a portál szolgáltatásait. A kiadó hitvallása, hogy prémiumügyfélkörüket csak folyamatos szolgáltatásfejlesztéssel lehetséges megtartani. Hir­detőiknek is ezt a magas státusúakból, döntéshozó helyzetben lévőkből álló olvasótábort kínálják. Úgy vélik, szemben más nagy híroldalakkal a Napi Online az imázs- és affinitáskampányok számára kínál hatékony környezetet, egy cégnek presztízskérdés, hogy a kiadó prémiumügyfelei ismerjék.
Az idei év sikerterméke a Napi Gazdaság számára a havonta megjelenő színes ingatlanpiaci magazinjuk, a Napi Ingatlan, melyet előfizetőik ingyen megkapnak, de önállóan is terjesztik. „A magazint folyamatosan megújuló adatbázis is támogatja a www.napiingatlan.hu oldalon, és október közepén ingatlankonferenciát is szervezünk” – tette hozzá Tallósy István.
A tavalyi sikert követően a kiadó idén is megjelentette a 100 leggazdagabb című összeállítást, amely­hez website is készült. A napilap és az időszakos kiadvány fogyasztóit összehasonlítva kiderült, a száz leggazdagabb magyar sikertörténete iránt érdeklődők között felülreprezentáltak a közepes anyagi helyzetben lévő, közepes végzettségű olvasók. Örömhír volt a kiadó számára, hogy ezzel a termékkel a vidéki közönséget is elérték. Míg a napilap olvasóinak 65 százaléka budapesti, addig a 100 leggazdagabb esetében fordított a helyzet, a kiadványt 70 százalékban vidéken élők forgatják. Tallósy István több ez évi fejlesztésről is beszámolt, november első felében jelenik meg a kétnyelvű Innovációs Évkönyv, amely a Napi Innováció melléklet folytatása. A hónap folyamán egy másik, forma­bontó összeállítást is közzétesz a Napi Gazdaság csapata, de többet egyelőre nem árult el az érté­kesítési vezető.

A Springer cross-mediás ajánlattal erősít
Reflektálva az előző előadásra Palánki Zsolt, az Axel Springer IT- és újmédia-igazgatója először a kiadó gazdasági lapjainál történt változásokról beszélt. Idén befejeződött az integrált szerkesztőség építése, a Világgazdaság és online változata, a VG.hu összevont szerkesztőségben készül. A csapat részt vesz a Manager Magazin és a Harvard Business Review készítésében is. Ez a kiadó első egyesített szerkesztősége, létrejöttét egy év kemény munka előzte meg. „Hosszú és rögös út az integrált szerkesztőségbe szervezés, mi a tartalom-előállítás oldaláról kezdtünk bele a kiadók át­alakításába, pilotprojektünk a Világgazdaság. Még hátravan a több médiatípus értékesítésére képes csapat kialakítása. Optimista forgatókönyvek sze­rint a jövő év elején ezt is befejezzük” – mondta a változásokról Palánki Zsolt.
Tavaly év vége óta minden Springer-megyében működtet hírportált a kiadó, ezeket a regionális lapoknál most kiépülő integrált szerkesztőségek töltik fel tartalommal. Ez év végéig mindegyik portál ráncfelvarráson esik majd át, frissül az oldalak layoutja, új tartalmi és szolgáltatáselemek is felkerülnek a honlapokra, és bővül a kreatív hirdetéselhelyezés lehetősége.
Az online magazinpiaccal kapcsolatban a szakember elmondta, eddig legerősebb márkájuk a nyom­tatott laptárssal nem rendelkező Nana, Mindmegette és Astronet volt. Mostani fejlesztéseik egyik iránya ezen önálló site-ok tartalmi mélyítése, új hirdetési formák bevezetése, esetleg almárkák kiépítése. Októberben, illetve novemberben kezdik el három printbrandjüket, a Kiskegyedet, a Gla­mourt és a Lakáskultúrát ernyőmárkaként kiterjeszteni az online területre.
A Kiskegyed Online szórakoztató, informatív női magazin a 20–40 éves, legalább középfokú végzettséggel rendelkező, újdonságokra nyitott, aktív női internetezőket szólítja meg, praktikus, tanácsadó jellegű szolgáltatásokkal. Stílusa, hangvétele megegyezik a nyomtatott lapéval.
A Glamour Online-on kiemelt szerepet kap majd a minőségi képi és mozgóképi tartalom. A kiadó célja, hogy a site a Glamour hagyományaira épülve, önálló internetes brandként vezető divatoldal legyen. Célcsoportjába a 18–35 év közötti, divat, szépség és vásárlás iránt érdeklődő, trendkövető nők tartoznak.
A nagy vásárlóerővel rendelkező 30 év feletti nőket és férfiakat szólítja meg a Lakáskultúra Online, amely lakberendezési és life sytle magazinként esz­tétikai élményt nyújt, inspiratív, társ a tervezgetésben, álmodozásban, hasznos szolgáltatásokkal segít ugyanakkor a konkrét problémák megoldásában.
„A tematikus portálokkal, a hozzájuk kapcsolódó magazinokkal, napilapokkal és a fokozódó BTL-aktivitással az Axel Spinger cross-mediás megjelenést is tud biztosítani. A projektek erőforrásigényét a meglévő szervezettel elégítjük ki. Az új fej­lesztésekhez külső partnereket vonunk be. Az intenzív fejlesztések a nyár folyamán indultak és terveink szerint az év végéig befejeződnek. Már rövid távon is egy integrált, költségtakarékos, több csatornán, új kreatív megoldásokkal szolgáltató kiadó képe lebeg előttünk.”

Innovációk kontra tőkeerő
A Heti Válasz print- és online stratégiájának ismertetésével Bánhegyi Zsófia lapigazgató-helyettes bemutatta, hogy milyen eszközök állnak egy kisméretű, független kiadó rendelkezésére az olvasókért és hirdetőkért folytatott versenyben.
A 2004-es tulajdonosváltást követően a Heti Válasz egyik alapvető célja a kiadvány egyediségének megteremtése volt, amihez a hetilapra oly jellemző saját hangnem kialakításán túl a szakmai díjakkal is elismert hiteles, minőségi újságírás is hozzájárult. Innen már csupán egy lépést jelentett az újságírók „arcosítása”, a munkatársak fényképének megjelentetése, ami csak néhány lapra jellemző a magyar piacon. A folyamatos finomhangolás során az évente végzett kutatásokból származó információkra, valamint az online piacon szerzett tapasztalatokra is épít a kiadó.
Sikeres kitörési pontnak bizonyult a hetilap magazin jellegének erősítése, életmód-, sport- kultúra-, mozi-, színház-, lokálpatrióta-rovattal bővült a kiadvány, megerősödött a gazdasági és külpolitikai rovat. A kiadó új időszakos mellékleteket hozott létre az újságon belül, és megalkotta az önálló Heti Válasz Navigátort, melyet a hetilaphoz csomagolva terjesztenek. A Navigátor októberben felsőoktatási rangsort közöl, novemberben pedig az e-világ rej­telmeibe avatja be olvasóit. A tematikus mellékletekkel új hirdetőket és fogyasztókat sikerült megszólítani, szélesedett a lap profilja.
Az erőfeszítéseket a GfK 2007-es olvasói kutatása is visszaigazolta. Az adatokból kiderült, a Heti Válasz előfizetőinek 66 százaléka az újsághoz való kötődés miatt fizet elő a kiadványra, és csak 44 százaléka választja a laphoz jutásnak ezt a formáját a kedvezőbb ár miatt. Az olvasók 85 százaléka több mint fél óráig forgatja a kiadványt, 71 százaléka pedig elolvassa minimum az újság háromnegyedét. Az olvasótábor 74 százaléka több mint két alkalommal vesz kézbe egy-egy lapszámot, s 78 százaléka tizenkettőből minimum kilencet átolvas. A fogyasztói bizalom növekedését a hirdetési bevételek folyama­tos emelkedése is tükrözte.
A weboldal tavalyi megújításakor a kiadó az urbá­nus, az oknyomozó újságírásra fogékony olvasókat célozta meg. Az újrapozícionált hetivalasz.hu szókimondó stílusú, gyorsan reagáló vélemény-site-tá nőtte ki magát. A naponta frissülő oldalakon publicisztikák jelennek meg, interaktív fórum működik. A kiadó mérései szerint kicsi a „kannibalizáció” veszélye, csupán 17 százalékos az átfedés a rend­szeres, napi látogatók és a nyomtatott újság olvasói között. Az online fogyasztók 23 százaléka még sohasem forgatta a hetilapot. A kiadó hírlevelére eddig 17 ezren iratkoztak fel, a lap olvasóinak 51 százaléka ebből értesül az aktuális szám témáiról.
A Heti Válasz internetes fejlesztéseinek célja a hetilaptól független, önálló brand létrehozása volt. Az online bekapcsolásával a Heti Válasz fogyasztói bázisa másfél év alatt csaknem megduplázódott. Az utóbbi fél évben egymillióan látogatták meg a website-ot. A legnépszerűbb cikket szeptemberben 59 250-en nézték meg. „A Google Analytics-statisztikák szerint netes olvasóink 47 százaléka mindennap felmegy az oldalra, 66 százalékuk egy hónapban hétszer visszatér. Egy napi jegyzethez gyakran háromszáz hozzászólás is érkezik. Az internetes oldalakat önálló felelős szerkesztő felügyeli, de a hirdetésszervezés már integráltan zajlik.
A kiadó összes hirdetési bevételének 8 százaléka származik a website-on megjelenő reklámokból” – zárta előadását Bánhegyi Zsófia.

Kutatásokkal is támogatott integráció
Az előadásokat követő kerekasztal-beszélgetésen elhangzott, a kutatók megszokott termékeiken túl proaktív módon új területeket is vizsgálnak. Karády Mariann elmondta, a TNS Media Intelligence a hir­de­tések mellett a glossy lapok szerkesztőségi ­tartalmát is elemzi. Idén kezdték el vizsgálni a szegmensenkénti kampányjellemzőket, keresve a sike­res kampányok típuselemeit.
A GfK–Szonda Ipsos kutatópáros fejlesztései a multimédiás médiahasználati szokások vizsgálatára fókuszálnak – tudtuk meg Gálos Viktóriától. Az ilyen információk egyforrású adatként való előállítása drága lenne, ezért különböző fúziókkal próbálnak meg piacon is értékesíthető árú minőségi adatokat szolgáltatni.
Hegedüs István, a Budapesti Piac tulajdonosa hangsúlyozta, a kiadók ma óriási pénzeket invesztálnak saját és vásárolt kutatásokba, igye­keznek mindinkább kiszolgálni az ügynökségi és ügyféligényeket. Palánki Zsolt szerint a fogalmi megfelelések hiánya akadályozza a tisztánlátást. Utalt rá, hogy mindenképpen szükség van egy olyan, multimédiás fogyasztási szokásokat vizsgáló adatbázisra, amelynek adatait a piac minden sze­rep­lője hitelesnek ismer el. Várja a kutatócégek ajánlatait, üdvözölné a versenyt e területen is.
Az integrált szerkesztőségek kiépítése kapcsán Kertesi Antal, a Marquard Media hirdetési igazgatója elmondta, előnyükre válhat, hogy viszonylag későn kezdtek bele az online felületek fejlesz­té­sébe, remélhetőleg sikerült a másutt kikísérletezett módszerek közül a legjobbat kiválasztani.
A szerkesztőségi és az értékesítési csapatok integ­rációjával kapcsolatban Hegedüs István úgy látja, hogy még sok tennivalója van a Budapesti Piacnak. A tartalomszolgáltatás terén rugalmasabban rea­gál­tak az igényekre, de a hirdetésszervezőket még képezni kell.
Palánki Zsolt szerint egy olyan nagy szervezetnél, mint az Axel Springer, az integrációt egyszerre több területen kell megvalósítani, amit nehezít, hogy az internetes modell nagyban különbözik attól, amely alapján a sajtóvállalatok korábban működtek.
Tallósy István elmondta, a Napi Gazdaságnál először az értékesítést integrálták, csak azt követően került közös tető alá a két szerkesztőség. Idén januártól a hirdetésszervezők azonos jutalékkulccsal dolgozhattak az online és az offline termék esetén. A tesztidőszakot követően azonban a kulcsokat módosították, és az online-ra fizetett jutalékot megemelték. Ennek eredményeként fellendült az internetes felületek értékesítése.

Folytatódik a The Walking Dead

1 perce

Három hónap szünet után érkezik a The Walking Dread 10. évadának második fele az RTL Spike-on - írja a Sorozatwiki.

Újra együtt a Jóbarátok sztárjai

2 órája

Egy epizód erejéig újra összeáll a Jóbarátok régi sztárszereposztása. A 15 éve befejeződött népszerű sorozat új részét a májusban induló HBO Max streamingszolgáltató rendelte meg - írja az MTI.

Japán márka tarolt a Best Cars díjátadóján

2 napja

A Central Médiacsoport székházában adták át a Best Cars 2020-as díjait. A tíz országban zajló, az olvasók kedvenc autóit kereső szavazás során vizsgálták az autóvásárlási és -használati szokásokat is.

Charlie A Dal színpadán vendégszerepel

2 napja

Két évvel a Szekeres Adriennel közös fellépése után Charlie most szólóban tér vissza a nézők elé a Jég dupla whiskyvel című számával szombaton A Dal színpadán.

Változás a Vizeum médiaügynökség vezetésében

2020. február 21.

Távozik posztjáról Eipl Vilmos, a Vizeum vezetője, aki öt éven keresztül látta el Dentsu Aegis Network (DAN) innovatív kommunikációs stratégiával és médiatervezéssel foglalkozó ügynökségének vezetői feladatait.

Közel 75 millió forintot fordít rádióműsorokra az NMHH

2020. február 20.

Tizenhét kereskedelmi, öt közösségi és három kisközösségi szolgáltató kap támogatást rádióműsorainak készítéséhez a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Médiatanácsa e heti ülésén meghozott döntése szerint.