2008. 11-12. szám | Áttekintés

A márkamagazinok hatékony imázserősítők

Stratégiai kérdésnek számít a meglévő ügyfelek elérése

Kétségtelenül dinamikusan fejlődik a hazai márkamagazin- (custom publishing) piac: már 150 ilyen jellegű lapot készítenek a magyarországi vállalatok, szolgáltatócégek számára a kiadók. A Lapkiadás által megkérdezett kiadóvezetők sze­rint ezek a kiadványok ma már inkább az imázserősítést szolgálják.

raffai ferenc szerk@lapkiadas.hu


Találkozások, Pannon Világ, UPC Show Magazin – feltehetően ismerős lapnevek. A megközelítőleg 150 lapot felölelő hazai custom publishing piac talán legismertebb termékei ezek. De milyen is a jó brandmagazin? Egyrészt szórakoztat, másrészt közvetlenül a kiválasztott célcsoporthoz eljutva megjeleníti az adott vállalat márka­értékeit, és nem utolsósorban termékinformációval is szolgál.
Európán belül Hollandiában, Belgiumban, Finnországban és Nagy-Britanniában roham­léptekkel fejlődik e piaci szegmens. Jól jelzi ezt egy szigetországi adat: az ottani húsz legolvasottabb magazinból tizenhárom márkamagazin. Magyarországon több kisebb-nagyobb kiadó készíti a mint­egy másfélszáz lapot, közülük a há­rom legjelentősebb a Sanoma Buda­pest, a Hamu és Gyémánt Magazinkiadó, vala­mint a PrintXBudavár Zrt.
Köztük is dúl a verseny, de amolyan íratlan szabály, hogy egymás meglévő ügy­fe­le­it nem „nyúlják le”, sokkal inkább a márka­magazin-piacon még jelen nem lévő társaságokat próbálják megnyerni ma­guknak. Ettől függetlenül persze meg­tör­ténik, hogy nyílt vagy meghívásos tende­ren ütköznek meg egymással, és ennek ered­ményeképpen valamelyik lap más kiadó­hoz kerül.
Nemrégiben a Sanoma Budapest nyerte el két hazai társaság, a Vodafone Magyar­or­szág és az E.ON Hungária márkamagazinjá­nak készítését – ezek korábban más, ki­sebb médiavállalkozások portfóliójába tar­toztak. A finn hátterű cég így immár nyolc ilyen jellegű lapot gondoz, az emlí­tett két óriás mellett többek között az Uni­lever, az Antenna Hungária és az Elephant Holding kiadványát is.

Nemzetközi tapasztalat
„Nemcsak a jó üzlet reményében alakított ki a Sanoma Budapest egy kizárólag márka­magazinokkal foglalkozó üzlet­ágat, hanem azért is, mert a hagyomány is er­re kötelezi. Az anyacég ugyanis harminc éve foglalkozik a saját országában ilyen la­pok kiadásával. Innen is egyre több tapasztalatot, tudást igyekszünk átvenni és hasznosítani” – mondta Ritter Tamás, a kiadó marketing partnership igazgatója.
Kricsfalussy Ákos, a Sanoma Budapest márka­magazin-részlegének projektvezetője szerint a custom publishing releváns szer­kesz­tői tartalom készítése egy célzott kö­zön­ség számára a megfelelő médiumban, egy bizonyos termék, vállalat vagy szer­ve­zet megbízásából. „Akármilyen üzenethordo­zót is választunk azonban, egy márka­ma­gazin mindig a jó szerkesztői tartalom ere­jéből, titkából indul ki. Ez a tartalom önma­gában is értékes az ügyfélnek. Az olvasott szövegen keresztül a márka üzenete meg­érinti az olvasót, illetve ösztönzi egy bizo­nyos termék megvásárlására – tette hoz­zá Kricsfalussy Ákos. – A custom made pub­lishing művészete abban áll, hogy spe­ciá­lisan az adott brand által kínált tarta­lom­mal ad többletértéket az olvasónak, ami­nek eredménye az, hogy az olvasó az adott márkával létesít kapcsolatot, és nem a konkurensével.”
Ritter Tamás szerint a brandmagazinnak szin­te minden más lappal szemben az a nagy előnye, hogy csak annyit készítenek belő­le, ahány releváns ügyfél van, azaz költséghatékonyan működtethető. „Sze­ren­csére a vállalatok, életciklusuknak meg­felelően, itthon is eljutottak már arra a szintre, hogy stratégiai kérdésnek számít a meglévő ügyfelek elérése, a nekik szóló kom­munikáció, nem kizárólag az újak ­szer­zése áll számukra az első helyen” – jegyez­te meg.
A márkamagazin-piacon hat éve van jelen a PrintXBudavár Zrt. (PXB), és amióta meg­ve­tette a lábát ezen a területen, dinamikusan fejlődik. Wiszkidenszky András ve­zér­igaz­gató nem is titkolta, hogy a PXB-nek ez az irány a fő profilja: jelenleg nyolc márkama­gazint készítenek a kiadó munkatársai, pél­dául az Opel Hungary, a CIB Bank és a UPC Magyarország számára. „Azért csinál­juk, mert látunk benne fantáziát – mondta. – Bár egyre nagyobb itthon a médiumok kö­zötti választék, van létjogosultsága en­nek a fajta magazinnak. A tartalomhoz kap­csolt, a célcsoportnak címzett üzenetek ugyan­is így közvetlenül jutnak el éppen a cél­csoport tagjaihoz. Azt minden vállalat ma­ga dönti el, hogy ezt inkább imázs­erő­sí­tés­re vagy esetleg egy-egy új termékének be­vezetésére használja-e fel.”
A magyarországi márkamagazin-készítés út­törője, a Hamu és Gyémánt Magazinkiadó egyik vezetője, Krskó Tibor állítja, mára megváltoztak a média­fogyasztói szokások, hiszen az embe­rek egyre kisebb, mind speciálisabb ér­dek­lődési körűek alkotta csoportokhoz kí­ván­nak tartozni, kíváncsiságukat kie­lé­gí­teni, figyelmüket megragadni pedig ponto­san az adott területtel foglalkozó egyedi lapokkal, valamint a márkamagazinok­kal lehet.
A Hamu és Gyémánt jelenleg össze­sen huszonegyféle ilyen típusú kiadványt készít, többek között olyan hazai óriá­sok számára, mint a Porsche Hungaria, a MÁV, az OTP vagy éppen a MOL.

Tudatosabb fogyasztók
„A fogyasztók sokkal tudatosabbak lettek, ki tudják választani, mi érdekli őket, és mi nem. Ami érdekli őket, abból viszont mé­lyebb tartalmat akarnak kapni, sze­ret­né­nek eligazodni annak világában – tette hoz­zá Krskó Tibor. – Az itthoni nagyválla­la­tok egy része pedig szerencsésen felismer­te, hogy a márkamagazin és a hozzá kap­csolódó esemény, webes megjelenés vagy mobiltelefonos applikáció igazából egy eladásösztönző eszközrendszer a ke­zé­ben, amellyel egyrészt a meglévő fogyasz­tókat újra vásárlóvá teheti, másrészt fo­lyamatosan erősítheti imázsát a köz­ve­tí­te­ni kívánt üzenetekkel, visszaigazolhatja a vásárlója döntésének helyességét.”
Wiszkidenszky András szerint bár kétség­te­lenül hatékony ez a típusú üze­net­köz­ve­tí­tés, ezt is lehet rosszul csinálni akkor, ha egy vállalat csak azért határozza el, hogy ké­szíttet brandmagazint, mert konkurensé­nek is van, miközben nincs igazán tisz­tá­ban azzal, mit akar közvetíteni. Krskó Tibor úgy fogalmaz, nem elegendő csupán annyit tudni, hogy az ügyfél szeretne egy ma­gazint, a megbízó elérendő céljait is pon­tosan meg kell határozni, és ezekhez kell hozzárendelni a leghatékonyabb esz­kö­zöket.
Mindhárom médiavállalkozást az jellemzi, hogy márkamagazinjaikat egy-egy külön szer­kesztőségi stáb készíti, s ennek első em­bere tartja a kapcsolatot az ügyféllel. El­térőek a szokások, ki jobban, ki kevésbé szól bele az alkotási folyamatba. Wiszkidenszky András szerint ha egy cégnél erős a PR- és a marketingrészleg, a tartalomra gya­korolt közvetlen hatás is erősebb. Krskó Tibor ezt úgy fogalmazta meg, hogy a partnerek által elérendő célhoz ők hozzá­teszik a saját szakértelmüket és esz­köz­rend­szerüket, ám ezzel együtt minden tartal­mat a stábtagok találnak ki és fej­lesz­te­nek. „Mi tanácsadók vagyunk, és nem al­vál­lalkozók. Bizonyos időközönként magunk­tól igyekszünk felhívni a megbízóink figyelmét, hogy mit tennénk a helyükben más­képpen, melyek ebben a gyorsan válto­zó világban a megfontolásra érdemes új esz­közök, módszerek” – utalt Csetényi Csaba, a Hamu és Gyémánt másik vezetője ar­ra, hogy azért igyekeznek a vállalatokat a megfelelő irányba terelni.
Ritter Tamás és Wiszkidenszky András egyet­­értett abban, hogy a hazai márka­ma­gazin-piacon minőségi és mennyiségi fej­lő­dés­re egyaránt van még lehetőség. A PXB irá­nytója, az említett brit példából kiin­dul­va, például üdvözölné, ha Magyar­or­szá­gon va­lamelyik lapnak újból milliós tá­bo­ra len­ne. (A szigetországban egy kábeltévés ma­ga­zint ötmillió példányban ter­jesz­te­nek, míg itthon a T-Mobile Ta­lál­ko­zások című lap­ja korábban egymilliós példányszámot is el­ért.) A Hamu és Gyémántnál kicsit má­sok a fejlődési dimenziók: a kiadó Kelet- és Közép-Európa összesen huszon­egy orszá­gá­­ban van jelen hasonló márkama­gazin- és egyéb szolgáltatásokkal, s bár nem ha­nya­golja el a hazai piacot, inkább a további külföldi terjeszkedésre fókuszál.


Legyen vagy ne legyen hirdetés?
A kiadók vezetőinek eltérő a véleménye arról, hogy egy-egy márkamagazinban érdemes-e külső hirdetőket szerepeltetni. Wiszkidenszky András úgy ítéli meg, egyik-másik vállalat elköveti azt a hibát, hogy azt gondolja, más márkák reklámjaival nyereségessé lehet tenni a lapját. Krskó Tibor ellenben úgy tartja, ez igenis jó ötlet, neki tizenkét munkatársa éppen azon dolgozik, hogy ezekbe az újságokba külső hirdetőket is bevonjon. Véleménye szerint ugyanis például az Audi Magazint olvasó tízezer, többmilliós értékű gépkocsival rendelkező fogyasztó komoly vásárlóerőt képviselő réteget jelent, és vannak olyan más, luxus fogyasztási cikkeket forgalmazó társaságok, amelyek hasonló vásárlói szegmensnek kínálják portékáikat.

Elhunyt Csukás István

11 órája

Életének 84. évében elhunyt Csukás István - közölte Facebook-oldalán az Újszínház.

Előretörnek az adatvezérelt kommunikációs csatornák

14 órája

Nyolcadik alkalommal készítette el az Inspira Research a reklámpiac hirdetői percepcióját mérő Marketing MoodBarometer kutatását. A 2020-as adatok egyértelműen mutatják az adatvezérelt marketing területek kedvezőbb megítélését.

Folytatódik a The Walking Dead

15 órája

Három hónap szünet után érkezik a The Walking Dread 10. évadának második fele az RTL Spike-on - írja a Sorozatwiki.

Újra együtt a Jóbarátok sztárjai

17 órája

Egy epizód erejéig újra összeáll a Jóbarátok régi sztárszereposztása. A 15 éve befejeződött népszerű sorozat új részét a májusban induló HBO Max streamingszolgáltató rendelte meg - írja az MTI.

Japán márka tarolt a Best Cars díjátadóján

2020. február 21.

A Central Médiacsoport székházában adták át a Best Cars 2020-as díjait. A tíz országban zajló, az olvasók kedvenc autóit kereső szavazás során vizsgálták az autóvásárlási és -használati szokásokat is.

Charlie A Dal színpadán vendégszerepel

2020. február 21.

Két évvel a Szekeres Adriennel közös fellépése után Charlie most szólóban tér vissza a nézők elé a Jég dupla whiskyvel című számával szombaton A Dal színpadán.