2009. 5-6. szám | Műhely

Kérdezze meg kezelőorvosát, gyógyszerészét!

Tavaly csaknem 3,6 millión használtak idehaza vény nélkül kapható orvosságokat. Noha a gazdasági válság hatására előreláthatóan csökkennek a marketingkiadások, az egyes ágazatok érintettsége különböző lehet, és az egészségügy feltehetőleg az egyik olyan szektor lesz, ahol nem esnek vissza a reklámköltések. Ezért is fontos, hogy tudjuk, mi jellemzi ezen termékek vásárlóit, és hogyan lehet őket elérni. Cikkünkben e fogyasztói kört vizsgáljuk.

Font Brigitta – Tóth László Balázs   |   szerk@lapkiadas.hu

A pénzügyi szektorból kiinduló, világméretű gazdasági visszaesés várhatóan mérsékli a vállalatok hirdetési kedvét. Az egészségügy azonban vélhetőleg egyike lesz azon ágazatoknak, ahol a marketingre fordított költések nem vagy csak kisebb mértékben csökkennek. A gyógyszerek, gyógyhatású készítmények megvásárlása olyan kisebb volumenű kiadásokat jelentenek a háztartásoknak, melyekkel a rosszabb körülmények között is számolni lehet. Fontos, hogy az állam és a biztosítók viszonylag stabil keresletet biztosítanak a támogatott termékeknek. Az is elképzelhető, hogy a válság okozta bizonytalanság, stressz hatására növekedni fog bizonyos pszichoszomatikus tünetek előfordulása, ami végső soron növeli majd a rendelők, patikák és drogériák forgalmát.
A fogyasztók egyre tudatosabbak, és ez az egészségügyi termékek piacán sincs másként. Mind többen gondolják azt, hogy kisebb panaszaikat maguk is tudják kezelni, és komolyabb betegségek esetén is gyakran már kész diagnózissal fordulnak orvoshoz. Egészségük megőrzése, illetve a betegségek elkerülése érdekében sokan szednek vitaminokat. Egy megfázás, nátha esetében sem rohanunk rögtön orvoshoz, hanem patikus, ismerősök tanácsai alapján szedünk be valamilyen gyógyszert. És a reklámok hatásáról se feledkezzünk meg. A láz- és fájdalomcsillapítóktól kezdve a bőrgyógyászati készítményeken át a gyomorpanaszok enyhítését szolgáló orvosságokig számos vény nélkül beszerezhető termék hirdetése célozza meg a fogyasztókat. Ilyen gyógyszerek esetén ugyanis nagyobb valószínűséggel veszünk egy so­kat reklámozott készítményt, mint egy olyat, amiről még nem hallottunk.
A felnőtt, 15 év feletti (15+) lakosság 42 százaléka, több mint 3 578 000 fő használt az elmúlt évben valamilyen OTC- (over-the-counter – pulton át) terméket, vagyis vény nélkül kapható orvosságot. Jellemző, hogy az idősebbek
– akik valószínűleg amúgy is több gyógyszert szednek – népességbeli arányuknál nagyobb mértékben vesznek ilyen készítményeket. Az OTC-termékek tipikus használói magas iskolai végzettségűek, nagyvárosban laknak, és jó anyagi körülmények között élnek. Felülreprezentáltak körükben az AB társadalmi státusúak.
Az OTC-készítményeket fogyasztók figyel­mét elsősorban nem az orvoslás, illet­ve az egészséges életmód témaköre köti le – ezek esetükben az érdeklődési toplista 6–7. helyén szerepelnek csupán. Az egészséges életforma körükben leginkább a vitaminokat szedőket foglalkoztat­ja, vagyis azokat, akik megelőzés céljából szednek vény nélkül kapható gyógyszereket, míg az orvoslás, gyógyászat témakörében főként azok informálódnak, akik moz­gásszervi panaszaik enyhítésére hasz­nálnak OTC-terméket. A vizsgált csoport érdeklődésének homlokterében a filmek, a különböző televíziós vetélkedők és a környezetvédelem állnak.
Úgy gondolnánk, hogy akik gyógyszert szednek, azok a lakossági átlaghoz képest csak egészségügyi intézményekbe járnak nagyobb arányban. A va­lóságban azonban igen aktívnak bizonyulnak az OTC-készítményekkel élők: postára, hipermarketbe, plázába is arányaiban többen járnak közülük, mint a felnőtt népesség köréből.
Az OTC-termékek használói között a 15+ lakossághoz képest alulreprezentáltak a „közszolgálatinak” nevezett komplex médiafogyasztási kategóriába tartozók, de még így is az idesoroltak alkotják körükben a legnépesebb csoportot. Ők jellemzően idősek, és előnyben részesítik a közszolgálati elektronikus médiumokat. Az átlaghoz mérten viszont nagyobb arányban vannak gyógyszervásárlók a „szelektív igényes” csoportban. Ők a sajtó és az internet felé nyitottabbak, a tévével, a rádióval szemben viszont elutasítóak. Kedvelik a „férfias”, a politikai-gazdasági, valamint a bulvártémákat. A „szelektív igényes” médiafogyasztók aránya a bőrgyógyászati készítményeket használók körében a legmagasabb. Az OTC-terméket mozgásszervi betegségek kezelésére igénybe vevők között viszont a „könnyű nőies mainstream” médiafogyasztók alkotják a legnépesebb csoportot.
Az OTC-készítményt használók minden médium fogyasztói között felülrep­rezentáltak a 15+ lakossághoz képest. Legszembetűnőbb a különbség az ­újság­olvasás terén, hiszen nagyobb arányban és több sajtóterméket olvasnak: a célcsoportba tartozók 88 százaléka forgat valamilyen kiadványt, szemben a felnőtt népesség 83 százalékával, valamint átlagosan 4,7 lapot olvasnak, míg a lakosság csak 4,1-et. Legnagyobb arányban a köhögés és torokfájás elleni orvosságokat szedők vesznek kézbe újságot (91 százalék), legtöbb sajtóterméket pedig a bőrgyógyászati készítményeket használók forgatnak (5,8 lap).
Az egyes lapcsoportok közül a legtöbben a hirdetési, az általános női, valamint a helyi lapokat olvassák. A lakossági átlaggal összevetve kiemelkedő körükben az általános női lapok olvasottsága (31, míg a felnőtt népesség esetén 25 százalék). Nagyobb arányban forgatják a hirdetési lapokat (35, illetve 31 százalék), a tévéműsorújságokat (28, illetve 24 százalék) és a sztármagazinokat is (17, illetve 14 százalék). Természetesen az egészségmegőrzési lapok fogyasztói között szintén felülreprezentáltak (11, illetve 7 százalék). Az utóbbi csoportba tartozó újságokat leginkább a gyomorpanaszok enyhítésére gyógyszert szedők olvassák (16 százalék).
A vény nélkül kapható orvosságokat használók legkedveltebb napilapja a Blikk, hetilapja a Story, havilapja pedig a Patika Magazin. Érdekes, hogy a sajtótermékek hirdetési újságokat nem tartalmazó olvasottsági toplistájába csak ez az egyetlen egészségmegőrzéssel kapcsolatos lap került be. Az affinitási index szerinti tízes rangsorban viszont két egészséggel foglalkozó kiadvány szerepel, a Családi Lap és a Természetgyógyász Magazin.
Összegezve elmondható, hogy az OTC-termékeket fogyasztók jó anyagi helyzetben lévő, nagyvárosi réteget képeznek. Sok helyen megfordulnak, valamint szeretnek újságot olvasni, és sok sajtóterméket is forgatnak. Ez arra enged következtetni, hogy – hirdetési szempontból – fontos és könnyen megközelíthető csoportot alkotnak.

Új pr-definíciót fogadott el az IPRA

19 órája

Az IPRA tagjai között hónapok óta zajlik egy egyeztetés, hogy a jelenlegi, gyorsan változó világban hogyan érdemes újradefiniálni a Public Relations kifejezést.

Már lehet pályázni a Marketing Diamond Awards-ra

19 órája

A Magyar Marketing Szövetség tizenegy kategóriában várja a pályázatokat olyan kampányokról és aktivitásokról, amelyek 2018. október 1. és 2019. október 31. között valósultak meg.

Befejeződött Enyedi Ildikó új filmjének forgatása

20 órája

Április 8-án Hamburgban kezdődött a munka, nyáron Budapesten és a Filmalap MAFILM Igazgatóság fóti stúdiójában rögzítettek jeleneteket 37 napon át, ősszel pedig 9 napig Máltán dolgozott a stáb.

Index: Eljárás indul az Origo és a TV2 ellen

20 órája

Nyomozást rendelt el a TV2 és az Origo ellen a bíróság a XI. kerületi polgármester, László Imre rágalmazása miatt, derül ki a Demokratikus Koalíció közleményéből.

Tenderajánlást tett közzé az MPRSZ

1 napja

Céljuk annak elősegítése, hogy az ügynökségi pályázati folyamatok alapját egymás tisztelete és megismerése adja. Az ajánlás nem kötelező érvényű, egyfajta útmutatóként szolgál.