2009. 7-8. szám | Műhely

Fogyasztók és lapkiadók a digitális térben

Néhány évvel ezelőtt, amikor az internetpenetráció növekedésének tempója gyorsulni kezdett, ­többen festettek borús képet a sajtópiac jövőjéről. Végül a korábban ellenfélként elkönyvelt világhálót a maguk oldalán állították csatarendbe a kiadók. Kérdés, hogy mennyiben volt valós, illetve csak vélt ellenfél az internet.

Kun Miklós – Business Science-vezető, MC MediaCompany Kft.
Kmetty Zoltán – kutatási és módszertani tanácsadó, Forsense Piackutató Intézet


A dilemma mélyebb megértéséhez tekintsük át az időközben kialakult gondolkodási sémát, amely ekképp foglalható össze: az internetezők száma növekszik, az olvasottság, a példányszám esetenként csökken, tehát az internet olvasókat szív el.
Vegyük észre, hogy ez a leegyszerűsítő következtetés önmagában egy módszertani csúsztatás. A probléma oka, hogy aggregált (összesített) adatokból nem következtethetünk az egyén cselekvésére: merészség lenne azt állítanunk, hogy a példányszám visszaesését okozó fogyasztók átvándoroltak az online felületekre. Be kell látnunk, a felvázolt mozgások mögött különböző társadalmi csoportok eltérő viselkedése húzódik meg, legalábbis ami a mérésekben már kimutatható tömeget illeti. Eredményeink érvényességében még akkor sem lehetünk biztosak, ha az adatok egyforrású tracking adatbázisból származnak, mert habár ugyanaz a megkérdezett ad számot olvasási és internetezési szokásairól az adott mintában, ezek az információk csak a „jelenre” vonatkoznak. Másrészt pedig a tracking minden hónapban új mintát tartalmaz, vagyis az egyes személyek korábbi médiafogyasztási szokásairól csak találgathatunk.
A probléma feloldását panelminták vizsgálata jelenthetné. Ilyen mérés jelenleg még nem érhető el a magyar piacon, ezért egy retrospektív kutatási módszert alkalmaztunk.

A kutatás
Az MC MediaCompany Business Science osztálya és a Forsense Piac- és Közvélemény-kutató Intézet közös kutatásában vállalkoztunk arra, hogy a lehetőségekhez mérten módszertanilag adekvát választ adjunk a felmerült kérdésre. Elemzésünk ezer fő múltbéli és jelenlegi médiafogyasztási szokásainak vizsgálatával készült.1 A válaszadókat arra kértük, mondják el, hogy érzésük szerint az időközben bekövetkezett változások hatására többször vagy kevesebbszer használják-e az egyes médiatípusokat, mint öt-hat évvel ezelőtt tették. (Az internetpenetráció 2005-től indult gyorsabb növekedésnek.) Az okok feltárása végett speciális kérdéssort ­állítottunk össze azok számára, akik kevesebbet vagy sokkal kevesebbet olvasnak újságot, mint korábban. Fontos, hogy a napilapokat és a magazinokat külön blokkban kezeltük a két kiadványtípus fogyasztóinak meglehetősen eltérő demográfiai profilja miatt. Érdeklődéssel vártuk, hogy a percepción alapuló kutatás milyen eredményeket hoz.

Az olvasási gyakoriság változásának vizsgálata
A kérdőív összeállításakor kellett eldöntenünk, hogy szeretnénk-e behatóbban foglalkozni azokkal, akik többet olvasnak ma, mint öt-hat évvel ezelőtt. A keretek szabta lehetőségek miatt erről le kellett mondanunk, és csak az olvasás csökkenésének okait firtató kérdések maradtak a listán. Az adatok birtokában aztán egyértelművé vált, nem kaptunk volna túl sok választ. A napilapok esetében ugyanis a megkérdezetteknek csak 12 százaléka vélekedett úgy, hogy többet vagy sokkal többet olvas, míg a magazinok tekintetében még kisebb részük, csupán 9 százalékuk. A többségnek tehát a másik oldalon kell lennie: mindkét laptípus esetén egyaránt jellemző, hogy a válaszadók közel 40 százaléka kevesebbet vagy sokkal kevesebbet forgatja a kiadványokat, mint korábban tette (napilapoknál a pontos arány 37, a magazinokat vizsgálva pedig 38 százalék).
Érdemes mégis röviden jellemeznünk a kisebbségben lévők, a többet olvasók alkotta csoportot. Elemzésünkben először azt szerettük volna kimutatni, hogy az idetartozók jellemezhetők-e sajátos olvasási szokásokkal, demográfiai profillal, valamint hogy laptípusonként van-e valamilyen eltérés.
Olvasási gyakoriságukat vizsgálva kiderült, hogy azok, akik ma többet forgatnak magazinokat, szó szerint rávetik magukat a tartalomra: 40 százalékuk heti három alkalommal olvas, míg ez a vehemencia az olvasási szokásaikat meg nem változtatók között csak 14 százalék
(1. táblázat). A napilapokat tekintve mást tapasztaltunk. A változatlan napilap-­fogyasztási szokásokkal rendelkezők 63 százaléka naponta vesz kézbe napilapot, míg azoknak, akik ma már többet olvasnak, alig több mint fele válaszolt hasonlóképp. E csoport esetében a heti három alkalom szintén nagy arányban fordul elő (22 százalék), de figyelembe kell vennünk, hogy egyes almintákban az alacsony eset­számok miatt ezek az eredmények csak kellő óvatossággal általánosíthatók (2. táb­lázat). Mindemellett azért eljuthatunk odáig, hogy két teljesen eltérő, a laptípusoknak megfeleltethető viselkedésforma körvonalait megrajzoljuk. A napilappiacon a gyakrabban olvasóvá válás egy mérsékeltebb folyamatként írható le, mert az olvasási intenzitásukat növelők (és közöttük az új belépők, akik még nem olvastak öt-hat évvel ezelőtt) jelenlegi olvasási intenzitása elmaradni látszik azokétól, akik régebben is rendszeresen fogyasztottak napilapokat. A magazinok felé fordulókra pedig ennek épp a fordítottja igaz, azonnal intenzív olvasóvá válnak.
A jelenleg tárgyalt csoportokról azok demográfiai profiljának vizsgálata révén tudhatunk meg újabb információkat. Az 1. ábra jól érzékelteti, ahogy az intenzívebben olvasók aránya nemenként és életkori kategóriánként változik.
Egyértelműen a 18–24 évesek olvasnak többet, hiszen öt-hat évvel ezelőtt nagy részük nem volt még igazán érintett. Ez az eredmény ugyanakkor azért érdekes, mert az internethasználók aránya a fiatalok között (a család vásárlóerejét kifejező státustól ma már szinte függetlenül) a legnagyobb. Az elemzés jelen szintjén még korai lenne messzemenő következtetésekbe bocsátkozni, de úgy tűnik, a fiatalok esetében az internetezés együtt jár a napilapokkal (és a magazinokkal) töltött idő megnövekedésével.
(A minta mérete nem tette lehetővé, hogy a fiatalkorúak almintájában külön vizsgáljuk és összehasonlítsuk az olvasásnak az internetezők, illetve a nem internetezők körében való növekedését. Nagymintás lekérdezésekből ugyanakkor ismert, hogy például a 18–24 évesek közel 70 százaléka már használja az internetet.)
Visszatérve a demográfiai adatokhoz, általánosságban tényként kezelhetjük, hogy a 25 évesnél idősebbek, de még aktívak nemzedékének – néhány speciális életszakaszt leszámítva2 – egyik alcsoportja sem olvas lényegesen többet, mint eddig tette. Ebből az a következtetés is levonható, hogy a sajtóolvasási szokások 25 éves korra nagyjából kialakulnak, tehát kommunikációs síkon érdemes még nagyobb figyelmet szentelni a 14 és 25 év közöttiek korosztályára, amely a jövő olvasóit is adja majd.
Az aktív kor végéhez közeledve a napilapok olvasásának intenzitása ismét megnő a férfiak almintáját nézve: a 64 év felettiek 10 százalékára jellemző, hogy többet olvas napilapot, mint korábban. Ez a jelenség egyértelműen magyarázható az életmód megváltozásával, a szabadidő növekedésével. Érdekes azonban, hogy a kor előrehaladtával a férfiak magazinok iránti érzékenysége csökken. A nőknél – tekintve, hogy a férfiakkal ellenkezőleg az 50 évesnél idősebbek női célcsoportjainak számos sajtótermék szól – viszont fokozatosan növekszik annak valószínűsége, hogy valaki több időt szánjon kedvenc magazinjára.
Még egy jelenséget megfigyeltünk a napilapot, magazint gyakrabban fogyasztók demográfiai profiljait szemlélve. A magazinolvasóvá válás sokkal inkább a szakközépiskolát végzett (fiatal) nők körében valószínű, a napilappiacra való belépés viszont a gimnáziumi végzettséggel rendelkező, de még tanuló férfiak esetében várható esemény. Így a két médiatípus új bázisának célcsoportjait tovább szűkíthetjük. A (női) magazinoknak kifizetődő lehet a tipikusan női, például egészségügyi szakközépiskolákba járók számára szponzorált felvételi/munkakeresési tájékoztatót vagy karriernapokat tartani, míg a napilapoknak a jobb nevű gimnáziumokkal ajánlatos felvenniük a kapcsolatot e téren, nem beszélve a gólyatáborok szponzorálásáról.
De fókuszáljunk most a másik csoportra! Mint már említettük, több millióan, a felnőtt népesség közel 40 százaléka vallja magáról, kevesebbet fogyaszt magazint és/vagy napilapot, mint öt-hat évvel korábban. Nézzük meg először, hogy ez milyen olvasási gyakoriságokat jelent.
Mindkét laptípus esetében megfigyelhető, hogy a végleges kivonulás nem jellemző magatartás e csoport körében. A magazinokat ma már kevesebbszer kezükbe vevők 20 százaléka ugyan soha nem forgat magazint, és a napilapokat ma már kevésbé olvasók között is 16 százalék ez az arány, de ezek az értékek nem különböznek sem a teljes almintában tapasztalható, sem pedig a változatlan olvasási szokásokkal rendelkezőknél mért számoktól. A jelenség magyarázata az lehet, hogy a valaha intenzívebben olvasók a csökkenés mértékétől függetlenül az adott laptípus fogyasztóinak tartják magukat, és érzésük szerint legalább havonta olvasnak. (Jóllehet ezt a médiatulajdonosok kevésbé tudják érvként alkalmazni médiaajánlatuk kialakításakor.)
Eredményeink alapján a magazinpiac olvasótáborának 40 százalékát kitevő, az olvasási intenzitásukat csökkentő személyek negyede ma már csak havi két-három alkalommal olvas, további 20 százalékuk még ennél is ritkábban. Jól látható tehát, hogy a tendencia mind a heti-, mind pedig a havilapokat hátrányosan érintheti, noha még e „problémás” csoportban is 30 százaléknyian heti egyszer biztosan forgatnak magazint. Célszerű megjegyeznünk, hogy a kapott adatok nem vonatkoztathatók direkt módon egyetlen sajtóorgánumra sem, csupán a folyamatokról adnak felvilágosítást.
A napilapokat tekintve a kevesebbet olvasók 17 százaléka még mindig naponta vesz kézbe ilyen sajtóterméket.
E csoport a napilapolvasó populáció
7 százalékát teszi ki. Felülreprezentált körükben az idősebb generáció, tehát egyrészt egészségügyi okokkal (a látás romlása stb.) magyarázható a jelenség, másrészt viszont ha valaki a „hagyományos” napilapok helyett gyakran forgat ingyeneseket, akkor az utóbbiak tömör stílusából következően csökken az újságolvasással töltött idő.
Az olvasási intenzitás visszaesése okainak feltárása előtt szemügyre kell még vennünk a lemorzsolódó csoportok demográfiai összetételét. Szembeötlő, hogy a nők esetében az életkortól függetlenül együtt mozog a magazinoktól és a napilapoktól való elfordulás, a férfiak azonban a kor előrehaladtával inkább a magazinpiacon csökkentik jelenlétüket (2. ábra). Látványos eredmény az is, hogy a munkába állás és családalapítás (mára) tipikus időszakának számító 25–34 éves korban ugrik meg igazán a kevesebbet olvasók aránya.
A többi demográfiai háttérváltozó csak igen kevéssé magyarázza a sajtótermékektől való elfordulást. Várakozásainkkal ellentétben például az egy főre jutó nettó (bevallott) jövedelem sem a jelenlegi olvasási gyakorisággal, sem pedig az olvasás csökkenésének mértékével nem áll összefüggésben.
Megvizsgáltuk még a tévénézésre, rádióhallgatásra és internetezésre hetente átlagosan fordított idő, valamint az ezen médiumok fogyasztásában beállt változások hatását is. Összességében elmondható, hogy a tévézésre vagy a rádiózásra szánt idő mennyisége egyénenként nem magyarázza az olvasás csökkenését: aki többet néz tévét vagy hallgat rádiót, mint mások, nem olvas kevesebbet. Az internetezés pedig látszólag pozitív hatással bír, azaz a többet internetezők többet is olvasnak, főleg napilapokat. A világháló azonban ebben a relációban nem ok, hanem tünet: a fiatalabb generáció természetes velejárója, akikről már tudjuk, többet olvasnak, mint régebben.

Az olvasási gyakoriság csökkenésének okai
Az eddigi vizsgálatokból azt a következtetést már levonhatjuk, hogy egy adott olvasó életében az internetezés megjelenése nem feltétlenül jár együtt az olvasás visszaesésével, valamint hogy a kevésbé tehetősek sem csökkentették jobban olvasási gyakoriságukat (figyelem, a tanulmányunk alapját képező kutatás még a gazdasági recesszió kialakulása előtt készült!). Ez az eredmény a mennyiségi szemléletről automatikusan a minőségi felé terelte gondolkodásunkat. Nézzük, hogy a kevesebbet olvasók mely okokkal magyarázzák mérséklődő intenzitású fogyasztásukat!
Korábban már említettük, hogy némileg eltérő listát készítettünk a napilap- és a magazinolvasók számára. Az 5. táblázat szemlélteti a kapott eredményeket.
Ismerve az internetező társadalom demográfiai összetételének sajátosságait, a válaszadókat megkülönböztettük aszerint, hogy használ-e legalább hetente internetet, vagy sem. Döntésünket az is indokolta, hogy a sajtópiacra nem a heti egy alkalomnál ritkábban internetezők jelentik az igazi veszélyt. Vizsgáljuk meg először a napilapokra vonatkozó eredményeket!
Már fentebb részletesen bemutattuk, hogy korosztályonként eltérő mértékben ugyan, de a napilapoktól való elfordulás általános jelenség. Első ránézésre ellentmondásnak tűnhet, hogy a többet internetező fiatalok növelik olvasási gyakoriságukat, miközben a táblázat szerint a legalább heti egyszer internetezők közül közel 60 százaléknyian azért húzódnak vissza a napilappiacról, mert a világhálón elért információk kielégítik kíváncsiságukat. Azért nem paradoxonnal állunk szemben, mert a fiataloknál a lappiacra való belépés és az intenzív internethasználat mellérendelt viszonyban és nem ok-okozati relációban áll egymással. Levonhatjuk tehát azt a következtetést, hogy ha az internetezés nem korlátozódik csupán levelek olvasgatására, akkor oka lehet az olvasás csökkenésének is.
Az internetezők csoportjában a második fajsúlyos érv a televízióból, ­rádió­ból kapott információk értékének növekedése. Tény, hogy ma már több hírcsatorna és -rádió szolgál a nap 24 órájában friss hírekkel. Így történhet meg, hogy még az internetezőkön belül is 28 százaléknyian (többek között) ezt az okot jelölték meg. Ha a világhálót keveset vagy egyáltalán nem használók, a „digitálisan éretlenebbek” közötti arányokat nézzük, egyértelműen látszik: az olvasási gyakoriságukat csökkentők több mint harmadának elegendő az egyéb elektronikus hírforrások nyújtotta információáradat. Közöttük felülrepre­zentáltak a férfiak.
Az alig internetezők körében mindkét laptípusnál az egyik legnépszerűbb válasz a lapok ára volt. Ez annak tükrében meglepő eredmény, hogy az egy főre eső jövedelemmel nem volt magyarázható az olvasás csökkenése. A háttérben tehát nem az a kérdés áll, hogy az embereknek van-e pénzük az adott újságra. Az árrugalmasság fogalma felől közelítve árnyaltabb képet kapunk: az igazi kérdés az, megér-e a fogyasztónak annyi pénzt az újságban lévő tartalom, amennyiért kínálják azt?

Összefoglalás
Az olvasási intenzitás csökkenése tehát több tényezővel magyarázható. Egyrészt megfigyelhető egy általános elfordulás a tartalomtól. Másfelől a tehetősebb, internethasználó réteg elkezdte tudatosan keresni az őket érdeklő tartalmakat, őket a mennyiségi információ már nem elégíti ki. A nem internetezők körében pedig a televízió nyújtotta választék az, ami adott esetben „ingyenes” alternatívát kínál. Fontos megjegyeznünk, hogy a televíziónézés egyénenként eltérő időtartama (mennyiségi szempont) nem magyarázta a sajtótól való elfordulást, vagyis eredményeink már egy teljesen átformálódott, mára már „aktív tartalomvadász” (minőségi szempont) médiafogyasztó ideáltípusáról árulkodnak. Az okok sorában harmadikként említhetjük az időhiányt, amely faktor jellemzően erősödni fog a jövőben. Végül pedig laptípustól függetlenül a termékek árát sokallja a válaszadók egy markáns része – noha a tehetősebbek közül is sokan vélekednek így. Kérdés, hogy a gazdasági recesszió miként fog hatni a sajtópiacra: könnyen kiszámítható a jelenlegi árak figyelembevételével, hogy egy négyfős család akár havi öt-hatezer forintot is elkölthet sajtótermékekre anélkül, hogy tagjai intenzív olvasók lennének.
A tartalomélvező ember képét tehát fokozatosan felváltja a tartalomkereső ember ideáltípusa, aki vagyoni helyzetétől függetlenül csökkentheti olvasási gyakoriságát, mert számára nem az a kérdés, meg tudja-e venni, hanem az, hogy szán-e az információra energiát, figyelmet, időt, pénzt, ha azt a tematikus csatornákon vagy az interneten megkapja, megtalálja. Vagyis a klasszikus státusbeli különbségek egyre kevésbé magyarázzák a folyamatokat. Sokkal inkább az információhoz fűződő belső attitűd kerül előtérbe; valamint az adott médiumról és az abban általában fellelhető tartalmakról kialakult kép, amely lényegében a kommunikáció következménye.
További érdekes kérdés, hogy a jelenleg használt olvasottságmérési módszertan képes-e a fogyasztói viselkedés terén tapasztalható folyamatok követésére, és lehetőséget ad-e az elemzőknek az olvasottságban bekövetkezett (szignifikáns) változások okainak vizsgálatára.


Az MC MediaCompany Business Science csapatát közgazdász és szociológus végzettségű tapasztalt kutatók alkotják. Módszerük lényege nem az analitika – jóllehet a legfejlettebb matematikai módszereket használják –, hanem hogy érthetővé tegyék, mi hogyan befolyásolja egy termék kitűzött céljait. Igazi előrejelző eszközöket alkotnak, amelyekkel az üzleti kockázat tovább csökkenthető, és jobban megérthető az egyes elemek hatékonysága. Így a kommunikáció szerepe és optimális súlya is meghatározható.

Fido Didóval ünnepli a 90. születésnapját a 7UP

17 órája

A 90-es évek ikonikus figurája, Fido Dido most visszatért. A 7UP idén júliusban ünnepelte 90. születésnapját, és a jeles alkalomból termékei csomagolásán visszahozta a népszerű márkahőst.

Kémikus tematikus nap a Da Vinci TV-n!

21 órája

Szeptember 21-én szombaton délután a kémia varázsát hozza el a gyerekek számára a Da Vinci TV. Szó lesz mindenről, amit az anyagok változásaival foglalkozó természettudománnyal kapcsolatban tudni lehet.

Tarolnak a Soproni Óvatos Duhajok

1 napja

Kiemelkedő eredményt ért el a Soproni Óvatos Duhajok a világ egyik legismertebb sörversenyén, az International Beer Challange-en.

Az Eurosport közvetíti az idei tenisz Laver-kupát

1 napja

Az Eurosport megállapodott az idei tenisz Laver-kupa élő és dedikált többplatformos közetítéséről több mint ötven európai piacon. A versenyt idén szeptember 20–22. között rendezik Svájcban, a genfi Palexpo-ban.