2009. 7-8. szám | Melléklet

In-store

Értékesítők harca a vásárlókért

A vevők döntő többsége az eladás helyén (point-of-sale, POS) választ a különféle konkurens termékek közül. A gazdasági válság hatására tovább éleződő piaci versenyben fontos az egyes brandek üzletekben ­történő megerősítése. Értékesítési és gyártói csapatok küzdelme zajlik a lehető legjobb eredményekért.

Vígh Gábor   |   szerk@lapkiadas.hu


Az áruházakban innovációk sokasága, ismerős és ismeretlen árucikkek, versengő márkák, több ezer termék fogadja a vásárlókat, akik többségében az eladótérben, a polcok között döntik el, hogy a széles kínálatból mit választanak. Lehetnek lojálisak, impulzívak, kísérletezők, befolyásolhatóak, mindenképpen hatással vannak rájuk azok a POS-eszközök, melyek a termékek közvetlen közelében tájékoztatnak, felhívják a figyelmet, kipróbálásra csábítanak.
Az üzlet eladóterében meghozott vásárlói döntéseket befolyásoló legfontosabb négy tényező közül három is az in-store marketingtől függ. (Már a boltba való belépés előtt formálódik a vevő elhatározásának tudatossága. Eleme például a márka iránti lojalitás vagy a szórólapokból nyert információ.)
Első helyen említendő a ­diszt­ribúció, az áru elérhetősége a polcon. Itt a valós helyzet feltárása az in-store mérések egyik fontos eleme. Ám idetartozik a termék megjelenése is, a kereskedő és a gyártó közti megállapodásnak megfelelően. A harmadik fontos tényező az árazás: az ár jelzése, ahogyan azt a fogyasztó érzékeli. Mindez a BTL (below-the-line) területe: a vásárláshelyi döntéseket a gyártó is, a kereskedő is képes befolyásolni. Ott küzdenek az értékesítési csapatok a lehető legjobb eredményekért.

Store Observation Szerviz
Hogyan valósul meg vásárláshelyi eladásösztönző programom a boltokban? A kereskedő kitette a displayt másodlagos kihelyezés gyanánt úgy, ahogyan megállapodtunk, és fizetek érte? Milyen POS-aktivitás-mix valószínűsíti leginkább az új termékem bevezetésének sikerét? Ezek és más hasonló taktikai, illetve stratégiai kérdések ösztönzik a gyártókat arra, hogy információkat kapjanak árucikkeik szerepléséről az eladótérben.
A növekvő igények kielégítése érdekében a Nielsen új szolgáltatást indít el: Store Observation Szerviz néven egybefoglalva kínálja in-store kutatásait. A piackutatás azzal szolgálja a döntéshozókat, hogy nemcsak ­megfigyeléseit bocsátja rendelkezésükre, hanem elemzi is az információkat. Így olyan használható eredményeket produkál, amelyek sikeressé teszik az eladáshelyi marketing felelőseinek erőfeszítéseit – mondta érdeklődésünkre Németh Krisztián, a ­Nielsen modellezési és elemzési menedzsere.
Napjainkban megnőttek a vevők egyik üzletből a másikba való átcsábítására a lehetőségek. Amíg egy átlagos magyar vásárló korábban két-három lakóhelyközeli bolt közül választott, most már négy-öt elárusítóhely nevét forgathatja a fejében. A gyorsan terjeszkedő diszkontok, szupermarketek és dro­gériák mellett a Tesco kis hipermarketjei is az otthonok közelébe települtek. Így a fogyasztók ma több lánc szórólapját találják a postaládájukban, mint néhány évvel ezelőtt. Sok információt kapnak a lakóhelyükhöz közeli üzletek akcióiról és időszakos árengedményeiről. Bizony erősebb lett a csábítás!

Több promóció, kisebb hatékonyság
Mit értünk egy promóció hatékonyságán? Legelsősorban azt, hogy egy adott időszakban mennyit lehetett volna értékesíteni promóció nélkül, és mekkora lett a promóciós növekmény.
A válság nyomán az utóbbi hónapokban a lakosság egyre nagyobb része úgy igyekszik szinten tartani fogyasztását, hogy kedvelt márkája vásárlásához keresi a promóciós lehetőségeket. Például a sör, az ­ásványvíz vagy a kávé kis­kereskedelmi forgalmának az ötven százalék körüli részét immár promóciók keretében bonyolítják le. A vásárlási szokások gyors változására mind több ­akcióval reagálnak a piac szereplői. Mivel megsokasodnak a promóciók, csökken a hatékonyságuk. A promóciós költségek ugyanakkor emelkednek.
A hatékonyság mérése mind a ráfordítások ésszerűsítése, mind a megtérülés optimalizálása szempontjából nélkülözhetetlen a trade marketingesek számára. A hatékonyságról szóló jelentés tartalmazza többek között az adott termék mennyiségbeli és értékbeli piaci részesedésének változását, valamint az adott promóció hozzáadott ­értékesítését, akár márka vagy kategória szintjén is. Választ ad arra a kérdésre is, mennyire árrugalmas egy termék, azaz a normál piaci ár tartós csökkentésére vagy az árakciós stratégiára reagál-e jobban. Az in-store eredmények akár láncszinten is lehetőséget nyújtanak a polchelyek optimalizálására. Így kategórián belül, de akár kategóriák között is mód nyílik nagyobb forgalmat eredményező választék kialakítására. Ez mind a kereskedő, mind a gyártó érdekét szolgálja.
Az akciós árak mellett szélesebb, jól kombinált eszköztárra támaszkodó promóciók révén egy márka promóciós forgalma mellett az alapeladása is növelhető. Sőt a mostani válságos hónapokban több példa akadt arra, hogy a promóciók hatására egy kategória teljes forgalma emelkedett egy adott időszakban. Ilyen volt többek között az élelmiszerszegmensen belül a gyümölcsjoghurt, a táblacsokoládé vagy a tea idén február–márciusban a tavalyi azonos periódushoz képest, valamint január–februárban más vegyi áruk mellett a pelenka, a papír zsebkendő és a fogkrém.

Amikor az árengedmény visszavág!
A válságos időszak promóciói­nak vizsgálata során az egyik fontos felismerés, hogy a bolti eladás optimális ösztönzése érdekében nem érdemes csak akciós árengedményekkel promóciózni vagy túlságosan azokra fókuszálni. A tervszerűtlenül, túl gyakran, nagyon sok láncban lebonyolított árpromóciók ugyanis hátrányos mellékhatással járhatnak. Ilyen veszély lehet például a mennyiségi értékesítéssel súlyozott fogyasztói átlagárak oly mértékű visszaesése, hogy onnan később esetleg már nehéz visszatérni az eredeti, promóciós hullám előtti fogyasztói árhoz. Ennek következtében kisebb lehet majd az elérhető árrés is. További, hosszabb távon érvényesülő káros hatás lehet, hogy csökken a márkaérték. Ha mond­juk ma egy brand tízmilliárd forintot ér, akkor abból mínusz öt százalék már ötszázmillió forint veszteséget jelent – hangsúlyozta Melisek Eszter, a Nielsen ügyfélkapcsolati osztályvezetője.
Említést érdemel az a szempont is, hogy valamely kevéssé tervszerűen promóciózott termékhez képest egy erős gyártói márka jobban meg tudja őrizni vagy javítani a pozícióját a láncok kereskedelmi brandjeinek terjeszkedésével szemben. Nem véletlen, hogy a forró italok, a zacskós levesek vagy a pezsgők értékben mért kiskeres­kedelmi forgalmából a kereskedelmi márkák piaci részesedése tíz százalék alatt maradt tavaly. Ugyanilyen alacsony arány jellemzi a samponok, a fogkrémek vagy a tisztítószerek bolti eladását. Mindezt tekintetbe veszi a piaci szereplők zöme. Az átmeneti árcsökkentés ugyanis ál­talában csak a harmadik leg­gyakrab­ban használt promóciós esz­köz. Listavezető ebből a szem­­pontból a másodlagos kihelyezés, majd következik az ugyanazon vagy más termékkel való összecsomagolás.

Egyet fizet, mennyit kap?
A különböző POS-eszközök használatára nincs egységes sikerrecept. Kategóriánként eltérhet az elsődleges kihelyezésnél nagyobb polchelyre, a másodlagos kihelyezésre, a 2 + 1 vagy 1 + 1 termék összecsomagolására, a néhány százalékos bónuszra vagy éppen az időszakos árengedményre fordított marketingköltség megtérülésének mértéke. Promóciózásnál a gyártók igyekeznek két vagy több eszközt társítani. Kombinációs lehetőségeiket gazdagítja, hogy csatornánként, sőt lánconként is különbözhet a bolti eladásösztönző módszerek hatékonysága. Például a nagy bevásárlások helyszínéül szolgáló hipermarketekben a vevők többségének nem gond, ha „kettőt fizet, hármat kap” vagy „egyet fizet, kettőt kap” promóció keretében nagy mennyiségű termék kerül a kosárba. Akad olyan csatorna vagy lánc, ahol különösen fogékonyak a fogyasztók a prémiumtermékek akciós vásárlására. Máshol a promóciós értékesítés csak a vártnál kisebb mértékben nő, ­viszont a promóció után az alapeladások meglepően jó számokat hoznak. A magyar fogyasztók ugyan átlagon felül árérzékenyek, de egyre nagyobb részük keresi már a megbízható minőséget. Ők az egyértelmű és egyedi márkaértékekért a napi fogyasztási cikkek piacán hajlandók megfizetni az ártöbbletet.

Igáslovak és versenyparipák
Egy-egy jól sikerült displayes kihelyezés nem csupán az értékesítés pillanatnyi ösztönzését támogatja, az anyagválasztás, a technikai megoldások, a minőségi kivitelezés, a márkával harmonizáló forma- és grafikai világ hosszú távon is alkalmas lehet az adott brand imázsának építésére, hiszen az állványok üzenetet juttatnak el a fogyasztóhoz. Bár hosszú távon nehezen mérhető, hogy egy-egy displayes kihelyezés hogyan járult hozzá a márka népszerűségéhez, azért könnyen belátható, mit is jelenthet egy gondosan megvalósított, nívós másodlagos kihelyezés. A gazdasági válság és a nagy- és kiskereskedelmi átrendeződés óriási hullámverésének elcsitulását követően a displaygyártók nehezebb idők elé néznek. Elsősorban az olcsóbb piaci szegmensben nagy a tülekedés, míg a prémiumkategóriában nem csökkent a kereslet. Az „igáslovak”, azaz a hazai legnagyobb fémdisplay-előállítók közé tartozik a közel száz főnek munkát adó szegedi Tóth Kft. A cég termékbemutató állványok megtervezésével, gyártásával, leszállításával foglalkozik kis asztali displayektől a komplett üzletberendezésekig. A válság elérte őket is, annak ellenére, hogy több multinacionális cég beszállítóiként nagy kapacitással dolgoznak. Felületet biztosítanak többek között motorolaj, ceruzaelem, édesség és festék­áru részére.
A magyar tulajdonú Fix Pont Trade Kft. 1995 óta van jelen a piacon. Két német cég, a Marketing Displays és az Acrylland márkaképviseletét látják el, de egyedi gyártással is foglalkoznak. A négy főt foglalkoztató „családias” vállalkozás ügyvezetője, Juhász István úgy véli: „A cégek továbbra is bíznak az eladóhelyi reklám fontosságában. Az újszerű, nagyméretű képmegjelenítés és az LCD-monitorok displayekbe integrálásának igénye figyelhető meg.” Aktuális slágertermékeik a ­Frame­less Frame (keret nélküli keret) befeszített nagyméretű, textilhatású reklámok, világító és nem világító kivitelben. Újdonságaik közül említést érdemelnek a végtelenített reklámüzeneteket lejátszó LCD-kijelzők, amelyeket akár egyedi kivitelű reklámdisplayekbe építenek be­le szórólap-, illetve plakáttartókkal kombinálva.
Borsi Zoltán, a B-Brothers Kft. ügyvezető igazgatója büszke arra, hogy cége aktuális sikerterméke, az amerikai Nomadic DesignLine kioszk révén prémiummárkát forgalmaznak. Megfogalmazása szerint olyan ez a termék a displayek között, mint a kocsiknál egy Formula–1-es versenyautó. Alumínium, fa és laminált panelek, beépített monitorok ötvözete. Kiválóan alkalmas konferenciára, kiállítási standként vagy éppen elit eladóhelyi értékesítésre. Úgy látja, hogy az olcsó displayeszközök piacán nagy a harc, náluk ez annyira nem tapasztalható.


Nyugaton olcsóbb a slágerdisplay
„Idén a termékigények szintjén nem érzékelhető komolyabb változás az elmúlt egy-két évhez képest. Tapasztalataink szerint azonban növekedett a vevők árérzékenysége, és mivel a kínálati oldalon szinte minden cégnél azonos árszínvonallal találkozik az ügyfél, megnőtt a kiegészítő szolgáltatások, a fizetési és szállítási kondíciók, a kiszolgálás és a bizalom szerepe az üzletkötéskor” – hangsúlyozta érdeklődésünkre Svidró Katalin, a Jansen Display Hungária Kft. ügyvezető igazgatója, majd hozzáfűzte: „Talán elsőre meglepő, de a nagyobb konkurenciaharc miatt a slágertermékek gyakran olcsóbbak a nyugat-európai piacon. A vevők ugyanakkor sokkal tájékozottabbak, és jobban ismerik a displaypiac lehetőségeit, újdonságait. Bár már hazánkban is az internet az elsődleges információforrás, tapasztalataink szerint az ügyfelek még mindig a személyes kapcsolatokat részesítik előnyben. Német és angol megrendeléseink jelentős százaléka például honlapon vagy webáruházon keresztül érkezik, míg Magyarországon ez az arány elenyésző.”
A Jansen Display 1995-ben alakult cseh–német tulajdonú vállalkozásként Prágában. A magyar piacon 2001 óta van ­jelen. A csoport hat országban mintegy száz főt alkalmaz, jelenleg Csehországban, Magyarországon, Szlovákiában, Német­országban, Lengyelországban és az Egyesült Királyságban működtetnek irodákat. Központjuk és gyártótelepük a csehországi Teplicében található.
Termékeiket világszerte fogalmazzák viszonteladóik segítségével. Mindenkori kedvencek a klasszikus kipattintós plakátkeretek, a megállító és a világító táblák, valamint a fröccsöntött akril szórólaptartók. Az utóbbi években egyre többen keresik a mobil displayeket, így a roll-upokat és a banner displayeket.
A Jansen Display idén számos újdonságot dobott piacra. Több termékcsaládot bővítettek: gazdagították kínálatukat két új típusú kültéri poszterállvánnyal, valamint zárható vitrinjeik és írótábláik választéka is kiegészült egy-egy alacsonyabb árfekvésű modellel. Kábeles displayeiket ettől az évtől praktikus szett formában is forgalomba hozzák.
A LED világító tábla szintén újdonság. A hosszú élettartamú, energiatakarékos diódákkal működő doboz a klasszikus világító tábláknál sokkal vékonyabb. Idén tavasszal mutatták be új termékcsaládjukat, amely a digitális kommunikációs eszközökhöz alumíniumburkolatokat és vitrineket tartalmaz. Ezek a burkolatok nemcsak növelik a képernyők felhasználási lehetőségeit, hanem védik is a monitorokat a víztől, a portól és az illetéktelen személyek hozzáférésétől. A versenytársaik közül sokan egyben vásárlóik is. A displaypiac szereplőinek nagy része tisztában van azzal, hogy az egymás alá ajánlás hosszú távon nem működőképes stratégia, így hasonló minőséget mindenhol nagyjából azonos áron tud elérni a vevő.

Ismét MagdaFeszt lesz Debrecenben

12 órája

Női sorsokat, női alkotókat mutat be a Szabó Magda írónő előtt tisztelgő harmadik MagdaFeszt, amelyet október 1. és 5. között rendeznek meg Debrecenben.

Nyilvános az 5G-s frekvenciaárverés résztvevőinek listája

2019. szeptember 13.

Három jelentkezőt – a Magyar Telekom Nyrt.-t, a Telenor Magyarország Zrt.-t és a Vodafone Magyarország Mobil Távközlési Zrt.-t – vett árverési nyilvántartásba szeptember 13-án a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH).

Kávéházi élmény az otthonunkban

2019. szeptember 13.

Magyarországon is elérhetővé vállnak a Nestlé STARBUCKS at Home termékek. A magyarországi kiskereskedelmi és online forgalmazás szeptemberben indul.

Több mint 15 ezer néző a Film Maratonon

2019. szeptember 12.

Hatalmas sikerrel zárult tegnap este a 3. Budapesti Klasszikus Film Maraton, ahol több mint 100, főként felújított filmklasszikust, köztük 21 frissen restaurált magyar filmet mutatott be a közönségnek a Magyar Nemzeti Filmalap.

Nemzetközi elismerést kapott a BorsodChem Zrt.

2019. szeptember 12.

A kínai érdekeltségű kazincbarcikai vegyipari társaság, a BorsodChem Zrt. rangos nemzetközi elismerést kapott, a cég a fenntarthatósági munkájáért elnyerte az EcoVadis Arany medálját - írja az MTI.