2010. 3. szám | Marketing

Listaáron is csökkenő reklámpiac

Listaáron számolva 7,4 százalékkal csökkent 2009-ben a magyarországi reklámpiac, amely így 556 milliárd forintot tett ki. Az országos földi sugárzású televíziók és az internet kivételével minden médiatípus esetében 10 százalék fölötti volt a visszaesés mértéke. A magazin- és a kábeltévépiacról durván 11-11, a napilapokból közel 9, a rádióból 6, a köztérről 2,7 milliárdot vontak ki a hirdetők. Az internet esetében csak a display hirdetésekről van adata a TNS Media Intelligence-nek, itt 7, az országos tévéknél pedig 1 százalékos volt a tarifaáron mért csökkenés.


Munkatársunktól   |   szerk@lapkiadas.hu


Ágazati szinten a legnagyobb visszaesést az autóscégek produkálták: 2008-hoz képest 40 százalékkal, több mint 19 milliárd forinttal vágták vissza médiabüdzséjüket. Ha ehhez hozzáadjuk a pénzintézetek 12 és az FMCG-hirdetők 11 milliárdos költésvisszafogását, majdnem meg is kapjuk a piac egészéről hiányzó 44 milliárdot. De nem csak a válság által közvetlenül érintett ágazatoknak csökkentek a reklámra fordított kiadásai, mérsékelte kommunikációját a távközlési (–7 százalék) és a lakberendezési (–33 százalék) szegmens is.
Két nagy szektor volt csupán, amely a korábbi években megszokott ütemben növelte reklámköltését 2009-ben: a gyógyászat, gyógyhatású készítmények, illetve a kultúra, szabadidő, szórakozás, ezek a megelőző esztendőhöz képest 6,4, illetve 3,6 milliárd forinttal többet reklámoztak a médiában. Ez utóbbi növekedése elsősorban a szerencsejáték-hirdetőknek – az örökké aktív Szerencsejáték Zrt.-nek és az egyre szaporodó online fogadóirodáknak, pókeroldalaknak – köszönhető.
A kisebb szektorok közül az utazás-turizmus okozott némi meglepetést azzal, hogy 2008-hoz viszonyítva 16 százalékkal többet fordított reklámra. A légitársaságok 34, a szállodák 16 százalékkal növelték hirdetési büdzséjüket.
A reklámköltések alakulása havi szinten augusztusban érte el a mélypontot. A január–februári időszak mellett hagyományosan a nyári hónapok a leggyengébbek a hirdetési piacon, de a tavalyi év augusztusa különösen erőtlenre sikerült: a listaáras kiadások ekkor 15 százalékkal múlták alul a 2008-as szintet. A pénzintézetek, biztosítótársaságok médiaköltése 38, az autóscégeké 77, a távközlési és a lakberendezési szektoré 30, illetve 44 százalékkal maradt el e hónapban az egy évvel korábbitól. Szeptemberben azonban javult a helyzet, és az utolsó negyedévben 6 százalékon stabilizálódott a visszaesés mértéke.
Az ünnepek közeledtével az éves szinten egyébként 7 százalékos költéscsökkentést produkáló FMCG-piac kezdett magára találni. November–decemberben az ital-, az élelmiszer-, a tisztítószer- és a szépségápolás-szektorban egyaránt pozitívra váltott a mérleg 2008-hoz képest, együttes ráfordításaik összege novemberben 12, decemberben pedig 26 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbit. Ám a napi fogyasztási cikkek ágazata éves szinten még így is várakozáson felüli mértékben fogta vissza reklámkiadásait, amiért nem kis részben két nagy multi, az Unilever és a Procter & Gamble a felelős. Az előbbi több mint 3, az utóbbi 2,2 milliárd forinttal vágta vissza hirdetési költségkeretét, de a tőlük kisebb cégek is kevesebbet fordítottak tavaly reklámra, a Ferrero például 2, Johnson & Johnson pedig egymilliárd forinttal.
Ehhez hasonló, többmilliárdos büdzsécsökkentésekkel ­leg­inkább a banki szektorban találkozunk. A CIB Bank közel 3, az UniCredit 2,4, a Raiffeisen több mint 2, a K&H pedig 1,6 milliárd forintot vont ki egy év alatt a hirdetési piacról. Az ismertebb bankok közül csak három, az Erste (+38 százalék), a Provident (+20 százalék) és az Axa (+116 százalék) növelte médiajelenlétét, a többiek mind meghúzták a nadrágszíjat, és összesen 13,5 milliárd forinttal adtak ki kevesebbet reklámra, mint egy évvel korábban. Közben a kommunikáció hangsúlya a hiteltermékekről a megtakarítások felé tolódott el: ez utóbbiak részesedése a bankok költéséből 24-ről 44 százalékra nőtt, míg az előbbieké 45-ről 28 százalékra csökkent. A 2008-ban még az egyik legtöbbet népszerűsített banki terméknek számító szabad felhasználású jelzáloghitel kommunikációjára 86 százalékkal, 6 milliárd forinttal, banki imázshirdetésre pedig 47 százalékkal, csaknem 5 milliárd forinttal szántak kevesebbet a pénzintézetek.
Az autóspiac még a bankokénál is sötétebb képet mutat: a nagy hirdetők három kivételtől eltekintve – Opel, FIAT, BMW – drasztikus megszorításokat hajtottak végre a kommunikáció terén. A Toyota Motor és a Porsche Hungaria egyaránt 60 százalékkal, több mint 2-2 milliárd forinttal csökkentette médiabüdzséjét, a Renault 1,3, a Suzuki pedig 1,4 milliárddal vágta vissza költését. A legtöbbet hirdetett autómárka a Ford, az Opel, a Suzuki, a Peugeot és a Citroën volt.
A távközlési piac 7 százalékkal mérsékelte reklámra fordított kiadásait, és ezzel az öt évvel ezelőtti szintre esett vissza. A szektor kommunikációjának durván 60 százalékáért felelő mobilszolgáltatók együttes költése nem csökkent 2008-hoz képest – igaz, nem is nőtt. Az egyes hirdetők között azonban voltak különbségek: a T-Mobile szinten tartotta, a Vodafone 23 százalékkal megfejelte, a Pannon GSM viszont 13 százalékkal csökkentette reklámköltségvetését. A készülékgyártók 5 százalékkal fogták vissza költéseiket, miközben a vezetékes távközlés kategóriájában 46, az internetszolgáltatóknál pedig 43 százalékos büdzsévisszavágás történt 2008-hoz képest.
A triple-play termékeket is magában foglaló kábelszolgáltatás szegmensének viszont sikerült szinten tartania hirdetésre szánt kiadásait.
A reklámpiacon egyébként nem csak a hirdetők által elköltött pénzek nagysága, de az aktív hirdetők és márkák száma is csökkent, mindkettő közel 10 százalékkal.


Válság és fogyasztás
Míg 2009-ben Németországban a fogyasztás 0,4 százalékkal növekedett, fellendítve ezzel a gazdasági fejlődést, addig 2010-ben stagnálásra lehet számítani a háztartások kiadásai terén – derül ki a GfK Csoport azon legfrissebb kutatásából, amely a németországi fogyasztás tavalyi alakulását, illetve a 2010-es kilátásokat vizsgálta. A felmérés eredményei azért is fontosak, mert Németország mint legfőbb exportpiacunk gazdasági helyzete meghatározó a magyar gazdaság szempontjából.
A vezető gazdasági intézetek előrejelzéseivel összhangban a németek arra számítanak, hogy ugyan kisebb intenzitással, de folytatódni fog 2010 elején a gazdaság fellendülése. „A makrogazdasági feltételek javulásával a magyar gazdaság és politika szereplői is számolnak – mondta Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezető igazgatója –, de a fogyasztás tavalyi súlyos visszaesése után 2010 első felében további csökkenés várható. Ennek azért van jelentősége, mert a gazdaság növekedéséhez vagy a beruházások, vagy az exportpiacok bővülése, illetve a fogyasztás fellendülése szükséges.”
A munkanélküliségtől és a létszámleépítéstől való félelem jelentős változásokat indít el a fogyasztók viselkedésében. Az érintett háztartások mintegy 10 százalékkal mérséklik az FMCG cikkek felhasználását. A munkanélküliség általi fenyegetettség azonban nemcsak azt jelenti, hogy a fogyasztók kevesebbet költenek, hanem azt is, hogy több pénzt tesznek félre a nehezebb időkre. Ez a biztonsági megtakarítás is negatív hatással van a fogyasztásra. A német háztartások mintegy 46 százaléka sorolható be ugyanakkor a válságnak ellenálló csoportba. Ezen háztartások fogyasztását nem befolyásolja a válság, sőt, a további olcsóbb ajánlatok még fokozzák is vásárlási kedvüket, a gyártókkal és a termékminőséggel szembeni elvárásaik pedig növekednek.
A rendszerváltás utáni Magyarország társadalmi szerkezete és a fogyasztók anyagi lehetőségei sajnos az előzőektől jelentősen eltérő képet mutatnak. Igen szűk az a kör, amelyiket nem érintett meg a válság, vagy ha igen, akkor fogyasztását mégsem rendezte át.
A pénzügyi hatások mellett a válság megváltoztatja a fogyasztók értékorientációját is. Az emberek óvatosabbak lettek, és egyre kevésbé valószínű, hogy megfelelő magyarázat, alap nélkül hisznek valamiben. De saját gondolataikat és tetteiket is nagyobb mértékben kérdőjelezik meg. Tudatosabb fogyasztás, minőség a mennyiség felett, lemondás a felesleges termékekről és örömöt lelni az apró élvezetekben – ezek jelentik az új trendet a fogyasztók között. Az értékorientációk ezen változása új lehetőségeket teremt. A társadalmilag felelősséget vállaló cégeknek, a hagyományos márkáknak és a helyi termékeknek megvan az esélyük arra, hogy mennyiségi növekedést érjenek el 2010-ben.

A Romano Drom képviseli Magyarországot az idei Womexen

2 órája

Az idén húszéves jubileumát ünneplő Romano Drom zenekar egyedüli magyar fellépőként koncertet ad a világ legrangosabb világzenei eseményén, a Womexen, amelyet idén ősszel Tamperében rendeznek - írja az MTI.

Itt a MyTime!

1 napja

A szeptembertől elérhető szolgáltatás az aktuális igényekhez igazodó, rugalmas televíziózási élményt ígér.

Ismét MagdaFeszt lesz Debrecenben

2 napja

Női sorsokat, női alkotókat mutat be a Szabó Magda írónő előtt tisztelgő harmadik MagdaFeszt, amelyet október 1. és 5. között rendeznek meg Debrecenben.

Nyilvános az 5G-s frekvenciaárverés résztvevőinek listája

2019. szeptember 13.

Három jelentkezőt – a Magyar Telekom Nyrt.-t, a Telenor Magyarország Zrt.-t és a Vodafone Magyarország Mobil Távközlési Zrt.-t – vett árverési nyilvántartásba szeptember 13-án a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH).