2011. 11-12. szám | Vélemény

A dinamikus arculatról

Egy vállalat arculatának a logó az elmúlt hatvan évben egyre nagyobb tiszteletnek örvendő, egyre fontosabb, egyre érinthetetlenebb, egyre több szabállyal védett elemévé, a márkaérték alapvető kifejezőjévé és megtestesítőjévé vált.

Az idők során természetesen nagyon sok formai trend volt hatással a logók formavilágának alakulására, először egyszerűbbek, letisztultabbak lettek, majd a színes nyomtatás elterjedésével, a színes képernyők megjelenésével az arculatok és a logók is színesebbé, azután háromdimenziósakká váltak. Az elmúlt években már azt is megszokhattuk, hogy a logók megmozdulnak az interneten vagy a reklámfilmek végén, de még ezzel együtt is a sérthetetlen állandóság volt jellemző rájuk.

Ez az állandóság azonban folyamatos alakulást, karbantartást jelentett. A gazdaság helyzete, az iparág és a cég dinamikája, az arculatváltás költségessége döntötte el, hogy hány éves ciklusokban került sor az arculat frissítése. Egyes ágazatokban, például az autóiparban, körülbelül tíz-tizenöt, míg más szegmensekben, mint az FMCG vagy az elektronikus hírközlés, három-négy évente újították meg az arculatukat a vállalatok. Az ezredfordulóra a frissítési ciklusok egyre rövidebbek lettek, s egyes területeken ma már az éves vagy szezonális frissítések sem kivételesek.

A legtöbb esetben természetesen tényleg csak frissítésről volt szó, a logó nem vagy csak alig módosult. A kialakult szabályok szerint arculati alapokat érintő forradalmi átalakítást azok a márkák hajtottak végre, amelyek megítélésén csak a drasztikus változás tudott javítani, vagy amelyek épp piacot váltottak. Az ezredfordulóra az arculatok megújításában a cégek egyre gyorsabb tempót kezdtek diktálni.

Előzmények

A dinamikus arculatok felé vezető úton fontos mérföldkő az MTV (Music Television) tevékenysége. Talán az első olyan márka volt, amely az arculatát s azon belül a logóját is rendszeresen változtatta, sőt egyszerre akár több logóvariációt is használt. Hasonló megoldásnak tekinthetjük az egyébként rettenetes felirattal rendelkező Google alkalmi logóinak sorozatát, több mint másfél évtizeddel később.

Határesetnek tartom azokat az arculatokat is, amelyekben a márkajel ugyan változatlan, de a kiegészítő elemek megfelelő variabilitást biztosítanak az arculatnak.

Formailag kevésbé, de tartalmilag mindenképp előzménynek tekintem a narratív logókat, amelyek esetében a márkajel egésze és/vagy elemei további konkrét vagy akár cégfilozófiai üzenettel bírnak. Ilyen a Duffy & Partners Bahamák számára tervezett arculata vagy a Wolf Ollins cég által kialakított Unilever-logó, amely elemeiben is többrétegű mondanivalót hordoz. Ezek az elemek azután önálló életre is keltek, ezzel dinamizálva az arculatot.

Ebben a folyamatban külön említést érdemel az ohiói Toledo Museum of Art arculata, ahol a logó gyakorlatilag egy keret, amelybe minden esetben az aktuális kiállítás legemlékezetesebb alkotása kerülhet.

Akkor milyen is a dinamikus arculat?

Attól, hogy egy logó animálható, alkalmas arra, hogy megmozgassák, még nem automatikusan lehet alapja egy dinamikus arculatnak.

A dinamikus arculatok olyan színes, izgalmas, változatos területekről indultak, amelyek számára a bevezetőben említett keretek nem adtak kellő kifejezési lehetőséget. Amikor ezek a szereplők is beléptek a márkaépítés területére, feszegetni kezdték az addigi kereteket. Egy kulturális intézmény, egy város, egy komplex sportesemény, egy ipari kiállítás, egy, az innovativitást, a személyes fejlődést és kreativitást a tevékenysége középpontjába állító intézet lényegesen sokszínűbb annál, hogy egyetlen változtathatatlan jelben foglalja össze valamennyi fontosabb jellegzetességét. Természetesen a versenyszféra egyes szervezetei is felismerték a dinamikus arculatban rejlő lehetőségeket.

Ebben a felfogásban születtek olyan arculatok, amelyekből különböző megoldásokkal újabb és újabb egyedi variációk generálhatóak, vagy olyan, amelynek negyvenezer lehetséges mutációja van, s az adott intézmény valamennyi dolgozója személyes logót kaphatott.

A logók állandósága a márka koherenciáját és minden körülmények közötti azonosíthatóságát szolgálta. Erről természetesen a dinamikus arculatok sem mondanak le. Ezekben a logókban is vannak olyan, a szerkesztési elvekben, az alapstruktúrában, a körvonalakban megnyilvánuló megoldások, amelyek ezt az azonosíthatóságot hasonló módon lehetővé teszik.

Az elkövetkezőkben, minden tudományos igényt nélkülözve, kísérletet teszünk a dinamikus arculatok terén tapasztalható trendek és irányzatok példákkal illusztrált összefoglalására.

Sablonok

Ahol egy karakteres forma – ami az állandóságot képviseli – különféle képeket, mintázatokat és rasztereket képes befogadni, amelyek a logó változatosságáról gondoskodnak.

Térformák sík vetületei

Ahol egy karakteres térforma különböző nézetei és színállásai képezik a logó variációit. A forma alapvető szerkezeti karaktere adja a változatok összetartozását. Ezek a formák jöhetnek a reális világból – például egy épület vetületei, mint a portói Casa da Música esetében, amelyet Stefan Sagmeister stúdiója jegyez –, vagy lehetnek axonometrikus, esetleg absztrakt térformák vetületei.

Struktúrák vagy mátrixok

Ahol egy karakteres szerkesztőelv adja az összetartozást, az azon belüli elemösszevonások, -elmozgatások pedig a variációkat. Talán Norman Foster építészeti tevékenységének – s persze a struktúra azon tulajdonságának is, hogy nagyon sokféle, akár szabálytalan formájú felület viszonylag egyszerűen kivitelezhető borítására is alkalmas – köszönhetjük, hogy az építészetben s ennek következtében minden más dizájnterületen is igen népszerűek lettek az egyenlő oldalú háromszögekből kialakítható felületek. Az ilyen alapokra építkező megoldás ma már talán kicsit unalmasnak is tűnik.

Handmade megoldások

Ahol egy karakteres forma alakul ki a munkatársak vagy épp a vevők közreműködésével. Esetleg megadott alapelemek keverésével, sablonok (nem összetévesztendő a korábban említett arculattervezési irányzattal) alkalmazásával.

Hova tovább?

Vannak, akik úgy gondolják, a dinamikus arculatok és logók mindent felforgatnak, s átveszik az uralmat, minden magára valamit adó cég előbb-utóbb dinamikus arculatot igényel majd. Mások úgy látják, hogy egy ilyen arculat rendkívül költséges mulatság, s csak a legtehetősebb vállalatok engedhetik meg maguknak. Mint oly sokszor, a végleteknek itt sem lehet igazuk. A bemutatott példák is jól jelzik: egyrészt nincs és nem is lesz mindenkinek szüksége dinamikus arculatra, másrészt az ilyen esetekben nem szükségszerűen csak drága megoldások jöhetnek szóba, így kisebb cégek is megkockáztatnak majd egy-egy ilyen megoldást.

Azt sem hiszem, hogy puszta divathóbortról lenne szó, amely ahogy jött, úgy el is tűnik. Ez a korszellemre jellemző hosszú távú irányzat, amelyre utólag is mint meghatározó tendenciára fogunk visszatekinteni. Van, aki úgy véli, ez a logóközpontú arculatok végét jelenti, s a márka- és cégarculatok dizájnmegoldásairól egy tágabban értelmezett mezőben lehet majd gondolkodni, ahol a különböző elemek hangulati összhatása adja majd a koherencia érzését. Ezek a nézetek sem alaptalanok, hiszen ezen a területen vannak még kiaknázatlan lehetőségek, s talán a logóknak a mai, igencsak kitüntetett szerepe sem indokolt. Hiszen egy márkának a vizuális arculata is számtalan elemből – arányok, színek, mintázatok, formavilág, betűkarakterek – épül fel már ma is.

Ki tudná felidézni a Pöttyös logóját, de kinek ne jutna eszébe a Pöttyös, ha fehér alapon piros pöttyöket lát, kinek ne ugrana be a babos kendőről a Beatrice, a kék alapon fehér pöttyökről a Baba márka?! Ezek a márkák eddig profin alakították arculatukat, csak nagyon keveset használtak ki a lehetőségeikből, vannak e téren még tartalékok sok ismert és még több kevésbé ismert cég és márka számára.

Szerző: Simon Attila, Cafe Design, ügyvezető

Köszönettel tartozom Berki Péter kollégámnak a cikk megírásában nyújtott segítségéért.

Az Egyszülős Központ meghívást kapott az ENSZ-be

11 perce

A világszervezet Nők Helyzetével Foglalkozó Bizottságának kéthetes ülésszakán tartott előadást Nagy Anna, a budapesti központot működtető Egyedülálló Szülők Klubja Alapítvány vezetője.

Elhunyt Baló György

3 órája

Évtizedeken át szerkesztett és vezetett közéleti-politikai műsorokat a köztévén és kereskedelmi csatornákon.

Ma van az Újrahasznosítási Világnap

6 órája

Az esemény célja, hogy felhívja a figyelmet arra, milyen kulcsfontosságú szerepet játszik az újrahasznosítás a bolygó erőforrásainak megőrzésében.

Indul az önkéntes hulladékgyűjtés

12 órája

Március 18-tól 24-ig tart, minden eddiginél hosszabb az idei TeSzedd! - Önkéntesen a tiszta Magyarországért! hulladékgyűjtési akció.

Együttműködik az AT&T és a Vodafone

2019. március 14.

Az együttműködés magasabb szintre emeli a multinacionális autógyártók biztonsági, védelmi és szórakoztatóelektronikai megoldásait.

30 éves a lengyel műholdas televíziózás

2019. március 14.

Harminc évvel ezelőtt tűntek fel az első parabolaantennák az épületek homlokzatán Lengyelországban. A történelmi változások egyik előjele volt ez.