2012. 11-12. szám | Marketing

Esettanulmány: WOM-kampány a Tchibo-üzleteknek

A MARKETINGKIHÍVÁS

A Tchibo 2012-ben úgy döntött, hogy szájreklámkampánnyal támogatja üzleteit. A cél az volt, hogy minél több vásárló látogassa meg boltjaikat, és tudomást szerezzenek a non-food kínálatról. A kommunikáció nehézségét az adta, hogy a klasszikus FMCG-WOM-kampányoktól eltérően szolgáltatást kellett népszerűsíteniük a résztvevőknek, ebből eredően a hagyományos mintaosztás helyett a boltokba kellett csábítaniuk a beszélgetőpartnereket.

„Magyarországon a Tchibo neve mindenki számára ismerősen cseng, mindenki ismeri kiváló minőségű kávéiról. Azt azonban kevesen tudják, hogy a Tchibo ma már több, mint kávé – mondta el a kampány hátteréről Mészáros Zsolt, a Tchibo marketingigazgatója. – A márkával nemcsak a szupermarketek polcain találkozhatnak vásárlóink, hanem vannak saját üzleteink is, melyek varázsa hármas megközelítésükben rejlik: egyszerre kávézók, exkluzív kávéforgalmazók, valamint olyan különleges üzletek, amelyeknek hetente megújuló kínálatában a ruházattól az ötletes és praktikus konyhai kiegészítőkön, gyermekholmikon át akár a sportszerekig időről-időre mindenféle termék megtalálható. Minthogy ez az üzletág még gyerekcipőben jár Magyarországon, legfontosabb feladatunk az ismertség növelése, melyet költséghatékony, de ütős kommunikációs kampányokkal szeretnénk elérni.”

KIVÁLASZTÁS

A trnd az előző oldalakon ismertetett módszertan szerint elsőként kiválasztott 1500 budapesti résztvevőt, azaz a Tchibo Házigazdákat. A szelekció alapját a szociodemográfiai ismérveken túl egyéb, „puha tényezők” szolgáltatták. A trnd kampányfelhívására összesen 3474-en jeleztek vissza az adatbázis tagjai közül. Az érdeklődők köréből aztán további kvalitatív szűrők segítségével válogatták ki a résztvevőket. A Tchibo Házigazdák átlagéletkora 36,3 év volt, 79 százalékukat nők alkották, 50 százalékuk legalább középfokú végzettséggel rendelkezett, s 65 százalékuknak volt gyermeke.

KAPCSOLATFELVÉTEL

A kampánycsomagba ezúttal a megszokott projektmenetrend és piackutatási kérdőívek mellett Tchibo-katalógus és különböző Tchibo-kuponok (2990 forintos vásárlási kupon, öt Tchibo Házigazda-kávékupon, húsz Tchibo-kávékupon) kerültek. Ezeket olyan bennfentes információk egészítették ki, melyek célja az elköteleződés növelése, a márkanagyköveti státus kialakítása volt.

TERJESZTÉS

A trnd – ahogy a WOM-kampányok keretében mindig – elsőként arra kérte a résztvevőket, hogy tapasztalják meg maguk a szolgáltatást, és jelezzenek vissza, mit gondolnak róla. A Tchibo Házigazdáknak ezt követően a családjukkal, barátaikkal, ismerőseikkel, kollégáikkal kellett beszélgetniük az üzletekről, s a cél az volt, hogy ezekről minél többen tudomást szerezzenek, és ki is próbálják a szolgáltatást. Amennyiben egy kampány sikeres, az információ tovább terjed, s meglepő mennyiségű ember érhető így el. A résztvevőknek e kampány esetében is további feladata volt, hogy visszajelzést adjanak WOM-aktivitásaikról. Íme egy példa erre: „Kolléganőimnek meséltem a Tchibo-üzletekről, arról, hogy ott nemcsak kávézni lehet, hanem rengeteg jópofa, hasznos dolgot lehet vásárolni. Hármójuk közül egyikük egyáltalán nem ismerte a Tchibo-boltokat, ketten tudták, hogy léteznek a boltok, de még soha nem mentek be. Elhívtam őket egy kávéra és egy kis nézelődésre. Megmutattam a prospektust is. Hát mit mondjak? Sikerem volt! Isteni kávét ittunk, és miután körülnéztek a boltban, vásároltak is. (…)”

TÁMOGATÁS

A kampány során a trnd folyamatosan elérhető volt a résztvevők számára: a projektblog mellett bizonyos esetekben telefonon is. A WOM-központ munkatársai minden egyes beszámolót, visszajelzést személyre szabottan válaszoltak meg a Tchibo Házigazdáknak. Ennek az elköteleződés fenntartásán túl az insightgyűjtés volt a célja.

MÉRÉS

A WOM egyik legfontosabb előnye a mérhetőség. A kampány eredményei számokban:

• Az úgynevezett nulladik generációs, tehát közvetlen kampányrésztvevők 39 797 beszélgetést folytattak az első generációs fogyasztókkal.

• A becslések szerint az első generációtól a másodikig további 167 147 diskurzus realizálódott.

• Összesen tehát a második generációval bezárólag 206 944 párbeszédre került sor a kampány keretében.

• Számos blogposzt és egyéb, felhasználók generálta tartalom született az interneten, ami a Tchibo-boltok keresőkben való jelenlétét is jelentősen javította.

• A kampányrésztvevők 66 százaléka úgy nyilatkozott, hogy a jövőben biztosan vásárolni fog a Tchibo-üzletekben, míg további 29 százalék valószínűsítette ezt.

• A boltokhoz kapcsolódó negatív attitűd nullára csökkent, a pozitív vélekedést megfogalmazók száma pedig gyarapodott.

• 32 541-gyel nőtt a Tchibo-üzlet-látogatások száma a kampány ideje alatt.

• A Tchibo 8407 pluszvásárlást könyvelhetett el, ami a negyedéves bevétel 6 százalékos növekedését eredményezte.

Az ügyfél visszajelzése szerint a kampány minden mérőszám tekintetében túlteljesítette a várakozásokat.

 

Káel Csaba lesz az új filmügyi kormánybiztos

1 napja

Káel Csaba, a Művészetek Palotája (Müpa) vezérigazgatója lesz az új filmügyi kormánybiztos szeptember 1-jétől - közölte a Miniszterelnökséget vezető miniszter a sajtótájékoztatón.

A Pepsi Max nyerte a kólák ízpárbaját

2 napja

A Pepsi Max Ízpárbaj során a vállalkozókedvűek a Pepsi kalóriamentes termékét hasonlíthatták össze a legnépszerűbb kalóriamentes kólával. A vakteszt eredményeként a kóstolók 56 százalékának a Pepsi Max ízlett jobban.

Shane Tusup fellép az Influencer Festiválon

2 napja

Shane Tusup lesz az Influencer Festival kiemelt vendége, aki a csúcsteljesítményről és a saját korlátaink felszabadításáról tart 4 órás workshopot az Akvárium Klubban, szeptember 13-án.