2012. 11-12. szám | Marketing

Hiteles, mérhető, tervezhető

A word-of-mouth (WOM) marketingről, azaz a szájreklámról mindenkinek van mára valamiféle fogalma, ám az még mindig meglepi a márkatulajdonosokat, hogy ez, a hiteles fogyasztói párbeszédekre építő marketingeszköz mostanra tervezhetővé és mérhetővé vált – derül ki a megbízói oldalról átigazolt Palotai Zoltán, a trnd CEE ügyvezető igazgatójának szavaiból. Éppen ezért bemutatjuk, hogyan is működik pontosan egy szájreklámkampány, és milyen marketingcélok elérését támogatja hatékonyan.

Palotai Zoltán
Palotai Zoltán

Korábban hosszú éveket töltött ügyféloldalon. Gyógyszeripari cégnél márkamenedzser és regionális marketingvezető is volt. Mi volt annyira vonzó a word-of-mouth területben, hogy átnyergelt?

A történet 2006–2007 táján kezdődött, amikor még a GSK színeiben kerestünk WOM-partnert, miután a brit kollégák nagyon sikeres szájreklámkampányt futtattak az Aquafresh egyik alvariánsával. Meg akartuk csinálni ezt a kommunikációt Kelet-Európában is, de nem találtunk megfelelő partnert. Mindenesetre ez a dolog nyomott hagyott bennem.

Majd 2010 tavaszán a Parodontax márka kapcsán tartottunk regionális konferenciát Budapesten. A német kollégák egy sikeres WOM-kampányt prezentáltak, és akkor megint úgy éreztem, hogy meg kellene csinálni ezt a kampányt Magyarországon is. Egyrészt mert hiánypótló, másrészt mert úttörő aktivitás lett volna, ami több annál, hogy veszek 600 GRP-t, és adaptálom a külföldi tévéreklámot. Végül ugyan nem a Parodontax, hanem egy másik GSK-márka valósította meg itthon a kampányt, de ez a lényegen nem változtat: a WOM alapötlete a lehető legegyszerűbb, azt az ősrégi tényt használja ki, hogy az emberek beszélgetnek egymással.

Hogyan került végül a trnd-hez?

A GSK-s tapasztalataim azt mutatták, hogy szájreklámmal kevesen foglalkoznak a régióban, és közülük is a legtöbben csak egyes részterületekkel, döntően az online szegmenssel, az offline WOM-mal kevésbé. Végül 2010 nyarán, a Parodontax-konferencia után két hónappal írtam a trnd-nek egy e-mailt, hogy hozzunk létre céget Kelet-Európában is. A magyarországi cég 2011 márciusában alakult meg, és augusztus második felében indult el az első kampányunk. Nemrégiben megjelentünk a cseh piacon is, egy Philips-kampánnyal, amely idehaza is futott. A szlovák piacon is készen állunk a startra.

A WOM még mindig az út elején tart. Rengeteg definíció él együtt a piacon. A trnd melyiket tekinti magáénak?

A kérdés felmerült már az induláskor: hogyan fordítsuk magyarra a WOM-ot? A szájreklám, a szóbeszédmarketing, a szájpropaganda kifejezéseket egyaránt használják. Mi igyekszünk a szájreklám kifejezést meghonosítani Magyarországon. A terület lényege, hogy fogyasztók közötti hitelt érdemlő, márkákról szóló beszélgetéseket ösztönözzön, és ezáltal hiteles kommunikációs csatornát teremtsen a brandek számára, tervezhető és mérhető módon. Kiemelném a tervezhetőséget és a mérhetőséget, mert ezáltal építhető be a marketingmixbe ugyanolyan egyszerűen, mint ahogy azt a hagyományos kommunikációs csatornáknál megszokhattuk. Csak éppen az ügyfél nem azt mondja, hogy féloldalas fekvő hirdetést akar, hanem százezer beszélgetést a terméke célcsoportjában.

Hol tart Magyarországon a szájreklám? Mennyire nyitottak az ügyfelek?

A gazdasági körülmények nagyon kemény kereteket szabnak, de az ügyfelek nyitottak, és pozitívan állnak hozzánk. A WOM-ról gyakorlatilag mindenki hallott már, így szerencsére nem azt kell megtanítanunk a márkatulajdonosoknak, hogy mi az a szájreklám. Az jelent újdonságot nekik, hogy ezt tervezhetően és mérhetően be lehet építeni a marketingmixbe. Ez a többség számára érthetően vonzó lehetőség.

Mennyire ismerik mélységében, hogy miként is zajlik egy szájreklámkampány, s ezáltal mi várható tőle?

Módszertanilag kevésbé ismerik még a szájreklámot, de ne felejtsük el, mindössze másfél éve vagyunk jelen a magyar piacon. Rengeteg ügyfélnél jártunk már, de még sok teendőnk van.

Mire jó a WOM? Milyen marketing- és kommunikációs célokhoz illeszkedik?

Alapvető tévhit, hogy WOM-kampányt csak nagyon trendi termékekhez lehet kapcsolni, mert a fogyasztók csak azokról beszélgetnek. Valójában teljesen más a helyzet: minden egyes termékről – még az első látásra unalmasnak gondoltakról is – lehetséges fogyasztói diskurzusokat kezdeményezni. Persze egyszerűbb, ha újdonságról van szó, de ez nem kizáró feltétel. Hogy két ügyfelet említsek: a Sensodyne Pronamel és az Ariel Professional folteltávolító egyaránt olyan termékek, amelyek már jó ideje a piacon vannak.

Az újdonságjelleg tehát nem meghatározó kritérium, a termék ismertsége, penetrációja viszont igen. Egy olyan termék esetén, amelyet már kipróbált a fogyasztók 90 százaléka, és sokan rendszeres használóivá is váltak, nem érdemes WOM-kampányt indítani, mert nem találunk buzzt generáló faktort. Ehhez mindenképpen új termék vagy bevált márka esetében új üzenet szükséges.

Alapvetően mire használják a márkák itthon a WOM-ot?

Manapság azzal a problémával szembesülünk, hogy mindenki kizárólag eladást akar ösztönözni. A magyar piacon a marketingnek jelentősen beszűkültek a lehetőségei, ha márkaépítésről van szó. Ez nehezíti helyzetet, ugyanakkor mostanra nagyon sok esettanulmányt gyűjtöttünk össze, amelyek azt bizonyítják, hogy a szájreklámkampányoknak igenis lehet azonnali hatásuk.

Míg egy tévéreklám alkalmas arra, hogy ismertséget növeljen, addig ehhez mi hozzá tudjuk adni a hitelességi faktort, a WOM-kampányok ugyanis tényleges termékkipróbálásokon alapulnak.

Mivel kommunikáció alakul ki a trnd-n keresztül a márkák és a fogyasztók között, tömérdek mennyiségű fogyasztói insight nyerhető a kampányainkból. A kvalitatív információkat aztán kvantitatív formába is tudjuk önteni. Ezek az információk nagyon hasznosak, amelyeket a megrendelők később akár termékfejlesztéskor is fel tudnak használni.

Szájreklámmal egyébként márkaismertséget is lehetne építeni, csak arra volna szükség, hogy egyszer azt mondja egy ügyfél: most elköltöm a tévés büdzsémet WOM-kampányra.

Nagyságrendileg mennyibe kerül egy WOM-kampány?

Hatmillió forintból már elindítható egy szájreklámkampány, 15 millió forintból pedig már elég masszív aktivitás futtatható. Ennek fényében, ha a tévére szánt 20-30 millió forintokat megkapnánk, akkor 1000-2000 helyett 5000 ember vehetne részt közvetlenül a kampányban, ami már alkalmas a márkaismertség építésére is.

Vannak-e különbségek az egyes szektorok WOM-megoldásokkal szembeni nyitottságában? Alapvetően FMCG-cégekről szólnak a kampányhíreik.

Az FMCG termékek esetében a legegyszerűbb a szájreklámkampányok elindítása, mert ezeknél állnak kellő mennyiségben rendelkezésre minták. A minta azért fontos, mert sokkal könnyebb beszélgetést kezdeményezni, ha magam is kipróbálhattam a terméket, és azt a másiknak is meg tudom mutatni.

Nagy értékű műszaki termékeknél ez problémásabbnak tűnik. Működnek ezeknél a szájreklámmegoldások?

Működnek. A Philips Sonicare elektromos fogkefének futtattunk kampányt, és e termékekről tudni kell, hogy az áruk 15 és 70 ezer forint között van. Egy ilyen kampányba értelemszerűen kevesebb embert tudunk bevonni, így kisebb hangsúly jut az offline beszélgetésekre (push word-of-mouth). Ezért az ilyen típusú termékeknél az a legfontosabb, hogy a kampányban részt vevők minél több online tartalmat hozzanak létre (pull word-of-mouth).

A trnd mostanra több kampányon van túl a magyar piacon. Merre tovább?

A magyar mellett további piacokra kívánunk belépni. A cseheknél már jelen vagyunk, a szlovákoknál az első kampányra várunk, és a terv szerint a lengyel piacon is belátható időn belül megjelenünk. A legtöbb ügyfélnek vagy Varsóban, vagy Prágában, vagy Budapesten van a kelet-európai központja. A tapasztalatom az, hogy a régiónkban folytatott tevékenységnek vajmi kevés köze van ahhoz, ami a nyugat-európai piacokon zajlik, már csak a büdzsék léptéke miatt is. Ezért egy kelet-európai márkamenedzsernek nem meggyőző, hogy valami nyugaton működik. Ha viszont regionális kampányokkal be tudunk jutni valamelyik térségközpontba, az a jövőt megalapozó stratégiai lépés lehet.

 

A trnd-módszer, avagy hogyan épül fel egy hatékony WOM-kampány?

1. KIVÁLASZTÁS

Azt követően, hogy a márkatulajdonos definiálta a céljait és a célcsoportját, kezdődhet a projekt. Ma már közel 60 ezer fős marketing-adatbázis áll a trnd rendelkezésére Magyarországon, olyan fogyasztókkal, akik jelezték, hogy szeretnének szájreklámkampányokban közreműködni. Ebből a folyamatosan növekvő adatbázisból választják ki a potenciális résztvevőket az ügyfél kritériumai alapján. Az első szűrőt a szociodemográfiai ismérvek jelentik, az ezek alapján leszűkített résztvevői kör jelentkezési kupont kap. Ha a megszólított fogyasztók érdeklődnek a termék és a kampány iránt, jelentkezési kérdőívet töltenek ki. Ebben olyan, az ügyfelek részletesebb kritériumait tükröző kérdések szerepelnek, amelyek tovább pontosítják a célcsoportot. A jelentkezési kérdőívben az adatbázis tagjainak azt is ki kell fejteniük röviden, hogy miért lennének a termék jó szájreklámozói. A kiválasztott résztvevőknek bemutatják a márkát, a terméket és elsősorban az ügyfél azon képviselőjét, aki a kampányért felel. A kampányblogon például nem a Philipset, hanem Andit, a marketingest üdvözlik a közreműködők, ami személyesebbé teszi az ügyet, és külön motivációt jelent.

2. KAPCSOLATFELVÉTEL

A résztvevők minden esetben indulócsomagot kapnak, amely a termékminták mellett tartalmazza a projektmenetrendet és a termékekről szóló érdekességeket is. Ezzel a trnd márkabennfenteseket képez, hiszen a fogyasztók olyan információk birtokába jutnak a brandről, amelyeket egyébként nem tudhatnának meg a reklámokból vagy az internetről. Ezáltal a tudáson túl beszédtémákkal is felvértezik a közreműködőket. Szintén ebbe a csomagba kerül a piackutatási kérdőív, amely a beszélgetések megkezdését könnyíti meg. A kampányrésztvevők azt hiszik, hogy kizárólag információt gyűjtenek, de legalább ennyire fontos, hogy eközben információkat is adnak át a termékről.

3. TERJESZTÉS

A „nulladik generációsnak” vagy „multiplikátornak” nevezett kampányrésztvevők elkezdenek beszélgetni a termékről. A trnd rájuk bízza, hogy kikkel diskurálnak, lehetnek ezek családtagok, barátok vagy kollégák is. A cég kérése mindössze az, hogy ha beszélgetés történik, akkor arról küldjenek visszajelzést. A visszajelzések lehetnek kizárólag kvantitatívak (például kivel mikor zajlott a párbeszéd), de kvalitatívak, azaz részletekbe menőek is. Ezenkívül visszaküldhetnek kérdőívet, online tartalmat is létrehozhatnak, ahogyan a trnd projektblogján is adhatnak feedbacket. A kampányban részt vevők nem kapnak jutalmat, és nem feladatuk a meggyőzés, az egyetlen teendőjük a beszélgetés.

4. TÁMOGATÁS

A trnd többféle módszerrel, folyamatosan fenntartja a kampány során a beavatottság, bevonódás érzését, mivel ez kulcsfontosságú a sikerhez. A kampányblogon és a hírleveleken keresztül állandóan informálják és motiválják a résztvevőket. Emellett a kampány elején és végén, illetve annak folyamán is megkérik a közreműködőket, hogy töltsenek ki kérdőíveket. A támogatás további eszköze a WOM-center, amelynek az a feladata, hogy a kampány alatt érkező több ezer visszajelzést egytől egyig személyre szabottan megválaszolja. Ez nemcsak motivációs szempontból, hanem az így nyerhető fogyasztói insightok megfelelő összegyűjtése és rendszerezése miatt is lényeges.

5. MÉRÉS

A trnd két kampányinputot mér: ezek egyike az, hogy a fogyasztók hogyan viszonyulnak a termékhez, a másik pedig a résztvevők aktivitási szintje. Mivel a cég nemzetközi szinten már több száz kampányt futtatott, rendelkezésére állnak a kapcsolódó kampánybenchmarkok. Emellett a cég két outputot is elemez: a valós életben történt beszélgetéseket és az online generált fogyasztói tartalmakat. Az ügyfél a kommunikációról heti jelentést és a zárást követően részletes elemzést kap. A trnd azt garantálja a megbízóknak, hogy egy két hónapos kampány alatt egy fogyasztó a második generációig bezárólag száz beszélgetést fog kezdeményezni.

A humán faktor

A szájreklámkampányok sikere jelentős mértékben a résztvevőkön és a motiváltságukon múlik. „A résztvevők úgynevezett wombatokat kapnak, amelyet úgy kell elképzelni, mint az Amazonon a csillagozást. Wombatra tesznek szert minden egyes aktivitás, például egy-egy beszámoló küldése fejében. Ha egy adatbázistagnak kevesebb wombatja van másokhoz képest, kisebb eséllyel kerül be egy következő kampányba, ha több, akkor nagyobb eséllyel” – mondja Palotai Zoltán, aki szerint már a szelekció során kiszűrhető, hogy kik azok, akiket nem igazából érdekel az adott márka vagy kampány.

„A jelentkezési kérdőívben is vannak olyan elemek, amelyek segítenek kiszűrni a kizárólag a termékmintákra pályázókat. Ennek eredményeképpen eddig minden magyarországi kampányunknál 85 százalék (vagy a felett) volt az aktív, azaz visszajelzéseket is küldő résztvevők aránya. Meggyőződésünk, hogy a többiek is beszélgettek a termékekről, tehát megvalósult a szájreklám, az ő esetükben azonban – visszajelzés híján – ez nem mérhető” – teszi hozzá.

A szakember szerint a termékek mellett a bennfentes információk és főképp a bevonódás érzése motiválja a szájreklámkampányokban részt vevőket. „Az emberek szeretik a márkákat, hiszen márkavilágban élünk – mondja. – A piaci megjelenésünk óta folyamatosan visszajelzik a fogyasztók, hogy éppen ezért jó a folyamatok részesének lenni, hatást kifejteni, ami egy klasszikus reklámkampány esetében nem lehetséges.”

Szerző: MÉDIAPIAC-ÖSSZEÁLLÍTÁS

Összefogásra hív a Retro Rádió

1 napja

A Retro Rádió meghirdette az összefogás pillanatát: ma este 7 órakor egy emberként tapsolhatja majd az ország a legendás Queen sláger, a We will rock you ütemét.

A Republic a Scitec lead ügynöksége

2 napja

A Scitec márka megerősítéséhez a reklámügynökség stratégiai és branding területen szerzett kiemelt tapasztalata szolgál biztosítékul - írják.