2012. 11-12. szám | Marketing

(Jó)hírvivők

A magyar fogyasztók szájreklámhoz (WOM) való viszonyát vizsgálta a trnd saját adatbázisán. Az eredmények többek között arra hívják fel a figyelmet, hogy a hazai piacon az átlagnál nagyobb a nyitottság az online WOM-ra, de továbbra is megkérdőjelezhetetlen az offline szájreklám elsőbbsége. Ha már hírt visznek a magyarok, akkor az – a márkák szerencséjére – döntően pozitív.

Személyes élmény

Miközben az online eszközökről esik a legtöbb szó, a kutatásból az derült ki, hogy a kommunikációs aktivitások zömét (67 százalék) a két személy közötti „valós”, azaz személyesen vagy telefonon keresztül folytatott beszélgetések teszik ki. Ennek ellenére hiba volna lebecsülni a digitális közeg hatását, főképp a magyar piacon, ahol más országokkal összehasonlítva magas az online szájreklám aránya: 31 százalék. Összehasonlításképp: Németországban 10 százalék ez az arány, az Egyesült Államokban pedig 10 százalék alatti. A kor sem mindegy: az offline szájreklámmal találkozók átlagéletkora magasabb, mint az online WOM-ról beszámolóké: 35,7 év a 33,4 év ellenében.

Közelibb, hitelesebb, pozitívabb az offline szájreklám

A trnd arra kérte a válaszadókat, hogy 1-től 7-ig értékeljék, mennyire közeli személytől kaptak szájreklámon keresztül információt. Az offline WOM, azaz a „valóvilágbeli” kapcsolatok 5,3 pontos eredménnyel végeztek az online WOM előtt, amely 4,8 pontos átlagot hozott. A statisztikailag szignifikáns különbség egyfelől aláhúzza a hagyományos szájreklámcsatornák erejét, másfelől a 4,8 pontos érték sem rossz, tehát a magyar piacon az online WOM is elsősorban személyes ismerősökön keresztül jut el a fogyasztókhoz.

A hitelességet illetően szintén az offline szájreklám szerepelt jobban 5,9 ponttal, szemben az online WOM 5,3 pontos eredményével. A statisztikai értelemben szignifikáns, de összességében nem óriási különbség mögött az húzódhat meg, hogy a magyar piacon a személyes beszélgetésekhez hasonlóan az online közegben is döntően közeli ismerősöktől kapnak a fogyasztók termékinformációkat. A közeliség és a hitelesség mellett a pozitív attitűd szempontjából is az offline WOM vezet, igaz, e dimenzióban mindössze 6 ponttal 5,6 pont ellenében.

Összességében a válaszadók tízből négy esetben (41 százalék) a barátaiktól, egyötöd részben (21 százalék) ismerőseiktől kapták a szájreklám-információkat, míg a kollégák futottak be a harmadik helyre közel 14 százalékkal. Mindössze 12 százalék volt az idegenek aránya, ami döntően az anonim online szájreklámnak feleltethető meg. Ez utóbbit érdemes összevetni a fentebb említett, 31 százalékos online WOM-aránnyal. E két adat együttesen nyomatékosítja: a magyarok az offline közeg mellett online is leginkább ismerősökkel beszélgetnek termékekről.

Miről beszélünk?

A magyarok a legszívesebben kozmetikumokról, szépségápolási termékekről beszélgetnek (24 százalék), ami a válaszadói mintából is következik: a vizsgálatban részt vevők 82 százaléka nő volt. E kategóriát az egészségügyi témák (14 százalék) követik. Ha összeadjuk a kozmetikumok és a lakberendezési termékek értékét, azt látjuk, hogy a kommunikációs témák mintegy harmadát a csomagolt áruk teszik ki.

A divat, a média, a közlekedés vagy a luxustermékek már csak a lista második felében kaptak helyet. A legutolsó helyen a művészet szerepel, szerény 1 százalékkal. Ennél azért jóval meglepőbb, hogy az utazás hátulról mindössze a második, 2 százalékkal.

Hogyan beszélünk?

A márkák legnagyobb félelme az, hogy a fogyasztók ellenőrizhetetlen és befolyásolhatatlan módon kritizálják őket. A kutatás ennek az ellenkezőjét bizonyítja: a fogyasztók döntően pozitív tónusban beszélgetnek a márkákról. A pozitív szájreklám tette ki az összes kommunikációs aktivitás 84 százalékát, míg a semleges hangnem aránya 9 százalék volt. Ez tehát azt jelenti, hogy a rettegett negatív WOM az interakciók mindössze 7 százalékát adta.

Ettől függetlenül tanulságos, hogy mely kategóriák esetében fordul elő a legnagyobb arányban negatív szájreklám. E listát az étel kategória vezeti 18 százalékkal, melyet az egyéb témák (14 százalék), a közlekedés (13 százalék), a szépségápolás (12 százalék) és 9-9 százalékkal az egészségügy, illetve a média követ.

Szájról szájra?

Fontos kérdés, hogy mekkora a szájreklámüzenetek terjedési potenciálja, azaz mekkora eséllyel adják tovább a fogyasztók a hallott termékinformációt, a megtapasztalt termékélményt. A válaszadók az esetek háromnegyedében saját benyomásaikat osztották meg ilyen módon másokkal, 14 százalékában mások élményeiről beszéltek, míg 11 százalékában valamilyen általános állítást tolmácsoltak. Összességében tehát a WOM-információk negyede „másodkézből” származik.

Az is megfigyelhető azonban, hogy a szájreklám tónusa összefüggést mutat azzal, hogy valaki a saját élményeiről beszél-e, vagy mások tapasztalatait továbbítja. Az látható, hogy a pozitív WOM-aktivitások zömét a saját élményen alapuló szájreklám adja, míg a negatív WOM arányaiban az általános állítások esetében a legjelentősebb.

Az eredmények azt mutatják, hogy a szájreklám képes a terjedésre – a márkák szerencséjére főképp a pozitív WOM-ra igaz ez. A pozitív termékinformációknak a 66 százalékát, a negatívaknak azonban csak 33 százalékát adják a fogyasztók tovább, míg a semleges üzenetek „viralitása” 30 százalék. Legalábbis a fogyasztók így látják a saját tevékenységüket, amelyet valamelyest finomhangol az a fentebb említett tény, hogy a szájreklám-aktivitások túlnyomó többsége saját élményen alapuló. Ha egy fogyasztó a kapott információ továbbítása mellett dönt, akkor azt a kutatás tanúsága szerint leginkább offline csatornákon keresztül teszi (80 százalék).

A kutatásról

Több piacra, köztük Magyarországra vonatkozóan végzett kutatást a trnd CEE, melynek keretében az adatbázisában szereplő fogyasztók szájreklámmal és annak csatornáival kapcsolatos attitűdjeit vizsgálta. A kutatás 1628 résztvevő válaszaira épül. A fogyasztókat arról kérdezték, hogyan élték meg, amikor szájreklámmal találkoztak, azaz amikor valaki más beszélt nekik valamely termékről vagy márkáról. A trnd arra is választ keresett, hogy milyen benyomást keltett bennük a szájreklám, pontosan mi hangzott el, és hogy ők maguk továbbadták-e a hallott információt. A vizsgálatban részt vevők átlagéletkora 35 év volt, 82 százalékát pedig nők alkották.

Hosszú távú hatás

A márkanagykövetek szájreklámban játszott szerepéhez nem fér kétség, hiszen ők a folyamat katalizátorai. A BzzAgent ugyanakkor azt vizsgálta, hogy meddig hajlandóak e fogyasztók „nagyköveti pozíciójukat” betölteni, azaz mennyire hosszú távú a szájreklám-aktivitások hatása. A felmérés eredményei szerint 12 hónappal a szájreklámkampány után 94 százalékuknak még mindig pozitív véleménye volt a termékről, 91 százalékuk továbbra is ajánlotta volna azt másoknak, és 88 százalékuk még mindig vásárlója volt az adott terméknek.

Mit jelent mindez a márkatulajdonosoknak? – teszi fel a kérdést a BzzAgent? Íme, a tanulságok: A márkanagyköveteken alapuló marketing rendkívül hatékony. A marketingelőnyök hosszú távon fenntarthatóak. A márkanagykövetekre építő programok hatékonyan bővíthetőek a nagyobb üzleti előnyök elérése érdekében.

Szerző: MÉDIAPIAC-ÖSSZEÁLLÍTÁS

Díjazták a Szerencsejáték Zrt. programjait

1 napja

Elnyerte a Magyar Üzleti Felelősség 2019 Díjat, emellett a Fogyatékos Emberek Világnapján tartott Jobb Velünk a Világ! Gálaesten több díjjal is elismerték a társaság munkáját.

Átadták az idei Prima Primissima Díjakat

2019. december 7.

Tíz kategóriában vehették át a Prima Primissima Díjakat a magyar szellemi élet, a művészet, a tudomány és a sport jeles képviselői a Müpában megtartott pénteki gálaesten - írja az MTI.

Szlogent váltott az Arval

2019. december 6.

Az eddigi „We care about cars. We care about you.” szlogent 2020-tól a „For the many journeys in life” mottóra cseréli az Arval flottakezelő.

Átalakult a Rockstar Photographers

2019. december 6.

Nemzetközi vizuális kommunikációs ügynökségként határozzák meg jövőbeli működési formájukat a Rockstar Photographers alapítói, Buda Lorina és Kálló Péter.