2012. 5-6. szám | Elektronikus média

Mi van az e-nap alatt?

Barcelonában rendezett Interact néven konferenciát az IAB Europe. Ennek kapcsán kérdeztük meg a nemzeti IAB-szervezetek képviselőit arról, hogy milyen évet zártak, és milyet várnak idén, melyek a fő kihívások, és hisznek-e a fizetőstartalom-modellekben. „Kontrollcsoportként” az IAB USA ügyvezető alelnökét is mikrofonvégre kaptuk. Mint kiderült: a tavalyi év mindenhol növekedést hozott az online piacon, ennek mértéke piacméret és piacszerkezet függvénye. Az azonban bizonyos, hogy az elkövetkező hónapok-évek nem lesznek egyszerűek: a piaci edukáció aktuálisabb, mint valaha, s ha a hirdetők tájékozottak is, pénzük nem sok van. Ha mégis, az gyakran a globális szereplőkhöz vándorol. Bőven akadnak ugyanakkor előremutató kezdeményezések is.

Növekedés 2011-ben

Bár a médiapiac tavaly sem volt diadalmenet, mindegyik általunk megkérdezett IAB-s vezető növekedésről számolt be az általa közelebbről ismert online reklámpiacon. Ami az érett piacokat illeti: Európában 15 százalékos bővülésről adott számot Alain Heureux, az IAB Europe elnöke, s jó hír lehet az időről időre temetett displayszegmens számára, hogy fel tudta venni a versenyt e téren a keresővel.

A 15 százalékon belül persze jelentős a szórás, hiszen a belgák csupán 10 százalékos növekedést produkáltak, ahogyan a görögök is. Utóbbi piacon a kereső húzott bele a nehéz körülmények közepette, de a display sem szenvedett, s a gazdasági viharok ellenére bekövetkezett fejlődésben nagy szerepet játszott az FMCG-hirdetők kitartása/visszatérése az online közegbe. Eközben a lengyel IAB 22 százalékos bővülésről számolt be, amelynek elsősorban a kereső volt a motorja a maga +35 százalékával. Más a helyzet az általunk kérdezettek közül talán a fejlődés legkoraibb szakaszában tartó szerbekkel: ők 35 százalékos ugrásnak örülhettek, s ezt a display hajtotta (+55 százalék).

Az európai átlagnál is nagyobb, 22 százalékos bővülésről számolt be David Doty, az IAB amerikai szervezetének alelnöke. A PwC adatai alapján 22 százalékos növekedéssel 32 milliárd dollárra nőtt az online reklámpiac. Nem meglepő, hogy ezen belül a mobil produkálta a legnagyobb ugrást: 149 százalékos emelkedést követően 1,6 milliárd dolláron zárt. Emellett a digitális videó mutatott jelentősebb bővülést: hirdetési bevétele 29 százalékot növekedve 1,4 milliárd dollárt tett ki.

Kihívások: válság, mérés, edukáció

Gyengén muzsikáló piac, csekély mértékű tájékozottság, globális verseny, mérési és jogi mizériák – nagyjából ezek foglalkoztatják az európai és amerikai piacokat. Alain Heureux kifejezetten ez utóbbi két területet látja kihívásnak a piaci szereplők számára. Miközben a szervezet intenzíven egyeztet az Európai Unióval a törvények és az önszabályozás megfelelő mixéről, az iparágnak a mérési kérdésekben is mihamarabb előre kell lépnie, mivel – mint mondta – „még mindig túl bonyolultak vagyunk”. Ez pedig nem szerencsés, ha a hirdetők szemében az online reklámpiac összehasonlíthatóvá kíván válni a többi médiatípussal.

David Doty nem csupán a mérések terén látna szívesen egyszerűsítést, hanem a hirdetési értéklánc technikai hátterét tekintve is: „Nagyobb hatékonyságot hozna a hirdetőknek és a médiatulajdonosoknak, ha ezen a téren előre tudnánk lépni, és a fogyasztók adatainak védelme is biztosítva lenne.”

Bármilyen fejlettségű vagy földrajzi elhelyezkedésű piacot vizsgáltunk, mindenhol felmerült a márkatulajdonosok képzésének, informálásának fontossága. Általános törekvésnek tekinthető mind a feltörekvő, mind a fejlett online piacokon, hogy bizonyítani tudják: az internet nem csupán olcsó és kattintékony lehet, hanem márkázási célokra is alkalmas. A hozzánk hasonló piacok ugyanakkor a brandingeszközök népszerűsítésén túl húsbavágóbb kérdésekkel is küzdenek: a szerbek még mindig a tájékozottság hiányára, a lengyelek pedig fogyasztói oldalról a nagyarányú kalózkodásra és az alacsony penetrációra (55 százalék), míg reklámpiaci szempontból az FMCG-hirdetők alacsony aktivitására panaszkodnak.

A kihívások mellett bőven vannak optimista hangok és előremutató kezdeményezések is. Konsztandínosz Kamarasz (Konstantinos Kamaras), a görög és az európai IAB elnökségi tagja például kifejezetten pozitívan áll a kihívásokhoz: „Bár az országban egyre mélyülő gazdasági válság nehéz helyzetbe hoz minket, és minden kihívás, probléma megsokszorozódik ezáltal, szerencsére már nem kell azt bizonygatnunk, hogy az internet eléri a »kritikus tömeget«. A fő céllá tehát mostanra az vált, hogy mind jobban biztosítjuk az online hatékonyságát, megkönnyítsük a kampányok elkészítését, a médiatervezést és -vásárlást, integráljuk a különböző internetes felületeket, s persze – mint sok más országban – nekünk is edukálnunk kell a hirdetőinket.”

Az edukációra helyezik a hangsúlyt a belga online piac szereplői is. Mint Patrick Marck, az IAB Belgium ügyvezető igazgatója, az IAB Europe elnökségi tagja elmondta: az okoz gondot, hogy a hirdetők „kétsebességesek”, és egyik ütem sem a helyi szereplőknek kedvez. „A pénzügyi, autó-, telekommunikációs és utazási szektor márkatulajdonosai már teljesen bevett módon használják a digitális eszközöket, ám ahelyett, hogy a nagy tévébüdzsékből lecsípett pénzeket a »fizetett« online médiába vinnék, a közösségi médiába öntik. Ez a fejlődési út és az, hogy a Facebook, a Spotify és a YouTube is felállította a maga helyi értékesítési csapatát, együttesen megnehezíti a növekedést a helyi szereplők számára – magyarázta. – Más hirdetők pedig még mindig csak ismerkednek a digitális reklámozással, és ahelyett, hogy az alapokat elsajátítanák, rögtön a közösségi média felé fordulnak.” Éppen ezért az IAB belga szervezete létrehozott egy olyan weboldalt (www.iab-community.be), amelyen a piac fő számainak bemutatásán túl szakértői véleményekkel, tanulmányokkal és szakmai vitákkal árnyalnák a képet. „Azt szeretnénk ezáltal megmutatni, mely csatornák jelentenek egyszerű hype-ot, s melyek azok, amelyek már érett megoldásokat kínálnak. Azt reméljük, hogy sikerül jobban elmagyarázni a hirdetőknek, hol érdemes elsőként beruházni, ahelyett hogy csak a divatokra fókuszálnának” – tette hozzá.

Globális versenyhelyzet

A közösségi média nem kizárólag azért „fáj” a lokális szereplőknek, mert elviszi a pénzt a „fizetett” médiából, hanem azért is, mert teljesen elszívja a piacokról. A pénzek tehát kivándorolnak az egyes piacokról, nagymértékben átalakítva az értékláncot. Azon persze nem csodálkozhatunk, hogy az amerikai kolléga a „no comment” lehetőségével élt a globális versenyt érintő kérdésnél, hiszen e cégek zöme amerikai, gondoljunk csak a Google-re vagy a Facebookra. Mint Alain Heureux kiemelte: arra nem látnak esélyt, hogy a fogyasztókat meggyőzzék a lokális médiafelületek előnyeiről, de a hirdetők felé ez az egyik legfontosabb kommunikációs irány.

A görög szakember szerint e téren mindenki nagyjából ugyanabban a cipőben jár: „Mivel ezeknek a platformoknak a helyi verziói majdnem mindenhol – a kivételt talán Kína jelenti – megbuktak, a helyi médiatulajdonosoknak kizárólag az az út marad, hogy kiemelkedő minőségű helyi tartalmakat állítanak elő, és mindent megtesznek azért, hogy az ügyfelek lássák: miért kínálnak ezek hatékony, megkülönböztetett környezetet a hirdetések számára.” A helyi verziók nehézségeiről persze a magyar piacon is mesélni tudnánk.

Érdekes módon éppen az európai viszonylatban jócskán követő pozícióban lévő szerb piacon nem félnek túlzottan a globális kihívástól. Ennek az oka egyszerűen az, hogy a jelen helyzetben teljesen más kérdések és kihívások foglalkoztatják az online piac szereplőit. Mint Gabrijela Stjepanović, a szerb IAB ügyvezető igazgatójának szavaiból kiderült, minden csak idő kérdése: „A piacfejlődésnek ezen a szintjén még nem jelentenek a globális szereplők nagy fenyegetést, de a közeljövőben, amint a piac telítetté válik, már nálunk is fel fog merülni a kérdés.”

2012: ugyanaz pepitában

2012 nagyrészt ugyanarról szólhat, mint a tavalyi év, legalábbis a szándékokat tekintve. A cél a piacméret két számjegyű növelése, ami például Európa számára azt jelenthetné, hogy közelebb kerül a világ legnagyobb online piacához, az Egyesült Államokhoz. Ehhez persze olyasmik sem ártanak, mint az IAB Europe által prioritásnak tekintett „határokon átívelő sztenderdizálás”.

A versenyhez az amerikaiaknak is lesz szavuk: ők elsősorban az online márkázásban rejlő lehetőségekre hívnák fel a figyelmet, ahogyan tették ezt 2011-ben is. Folytatódik a Rising Stars projekt, amely egyébként számos egyéb országban – Latin-Amerikában, Japánban, Ausztráliában, Hollandiában, Dél-Európában és nálunk is – nagy érdeklődést keltett az utóbbi időkben. „A Rising Stars hirdetési formátumok olyasmit tesznek lehetővé az interaktív médiában, amit soha korábban: intelligensek, képesek sokféle érzelem kifejezésére és előhívására” – jelezte David Doty, miért a digitális branding marad a piaci erőfeszítések középpontjában.

Miközben a nemzeti IAB-k egyik fő törekvése a klasszikus brandingkampányok internetes közegbe csábítása, az élet nem áll meg. Patrick Marck több online videokampányra, több közösségimédia-beruházásra és több mobil-, illetve táblagépkampányra számít. Ezekkel a megatrendekkel nem lehet túlzottan nagyot tévedni, mélyebb becslést adni viszont nagyon nehéz. Paweł Kolenda, a lengyel IAB marketingkutatási menedzsere például arra hívta fel a figyelmet, hogy „2012-re a PwC 20 százalék körüli bővülést jósol. A labdarúgó-Európa-bajnokság viszont azt vonja maga után, hogy a hirdetők kivárnak, vagy a pénzüket a tévébe viszik, amely óriási engedményeket ad.” Igaz, ez különösen a lengyeleknek fájhat, hiszen ők az egyik rendező nemzet. A jóslás nehézségére vonatkozó kitétel ugyanakkor általános.

Ki fizet?

Mivel a hirdetők számos piacon visszafogottak, s ez, bár más médiatípusokhoz képest kisebb mértékben, de mégis érinti az online piacot, felerősödőben van az a gondolkodás, hogy a fogyasztók is fizethetnének. Az online tartalomért pénzt kérni azonban nem könnyű, legalábbis sok még a teendő e téren, ahogyan a válaszok is mutatják:

„Próbálják könnyebbé tenni a fizetés módját, ha haladást akarnak elérni, és meglátják, új online bevételi forrásokra fognak szert tenni.” (Alain Heureux, IAB Europe)

„Az amerikai piacon számos üzleti modell van jelen együttesen, ezek egy része fizetős, egy másik része reklámalapú. Sok médiatulajdonos ért el jelentős sikereket az előfizetői modellel, ilyen a The New York Times vagy a The Wall Street Journal. Mások továbbra is kizárólag reklámokból élnek. A legsikeresebb médiatulajdonosok azok lesznek, amelyek értékes – tanulságos, szórakoztató vagy informatív – tartalmat tudnak kínálni a fogyasztóiknak oly módon, hogy azok visszatérő, hűséges közönséggé váljanak. Ebben a vitában a legizgalmasabb határvonal az applikációk esetében jelentkezik, mind az okostelefonos, mind a táblagépes környezetben. Egy nemrégiben közölt Nielsen-tanulmány szerint a megkérdezettek harmada mondta azt, hogy letöltött valamilyen alkalmazást a megelőző 30 napban, s 19 százalékuk fizetett érte. Ugyanebben a kutatásban a fogyasztók 51 százaléka válaszolta azt, hogy nincs bajuk a reklámmal, amennyiben ez azt jelenti, hogy ingyen kapják a tartalmat, ami azt jelzi, hogy a reklám marad a legtöbb üzleti modell pillére az app-univerzum növekedése nyomán.” (David Doty, IAB USA)

„Véleményem szerint a fogyasztók nem készek arra, hogy online tartalomért fizessenek. Mobil vagy táblagép esetében már más a helyzet, mivel ezeknél megvan az az előny, hogy az elért információhoz bárhol hozzáférhetünk. Ahogyan egyre nagyobb teret kapnak az adatvédelmi kérdések a sajtóban, a fogyasztók belátják, hogy ingyenes platformot vagy szolgáltatást kizárólag a reklámok révén lehet kínálni.” (Patrick Marck, IAB Belgium)

„Nem hinném, hogy Szerbiában működne.” (Gabrijela Stjepanović, IAB Serbia)

„20 százaléknál nagyobb kumulatív esést produkált a nemzeti összjövedelem az elmúlt négy-öt évben, szóval szerintem nem a fizetős tartalom az első azon dolgok közül, amik a görögök eszében járnak…” (Konsztandínosz Kamarasz, IAB Hellas)

Szerző: Török Diána

Egyre több reklám éri a gyerekeket

2 órája

A testület elfogadott egy, a tematikus gyerekcsatornák reklámozási gyakorlatáról szóló vizsgálatot is, amely öt televízió 2011-es és 2019-es adatait hasonlítja össze - írja az NMHH.

A koronavírus jelentősen hatott a reklámpiacra

4 órája

A koronavírus-járvány miatt a televíziós hirdetési piac átalakulását 2020 márciusában vizsgáló NMHH-tanulmány szerint a tavalyi évvel összevetve egyértelműen kimutatható a csökkenő tendencia.

A Huawei bemutatta új aktív zajszűrős fülhallgatóját

1 napja

A Huawei Technologies Fogyasztói Üzletága bemutatta Freebuds 3i fülhallgatót. A fülekbe ergonómiailag jól illeszkedő új kialakítással és a Teljes Aktív Zajszűrés technológiával érkező készülék kiváló hangélményt nyújt.