2012. 7-8. szám | Elektronikus média

Márkaértéket árulnak

Nem pusztán GRP-t árulnak a tematikus csatornák, hanem a saját márkaértéküket is pénzre tudják váltani – derül ki Sylwester Molendának, a Discovery Networks közép-európai kutatási és innovációs igazgatójának szavaiból. A lengyel szakember friss kutatási adatokra támaszkodva mutatott be néhány jellemző hasonlóságot és különbséget a magyar és a lengyel piac között.

Sylwester Molenda
Sylwester Molenda

A magyar piacon tizenötödik évét tapossa a Discovery Channel. Részben ehhez kapcsolódóan a Discovery Networks CEEMEA kutatást végzett nézői körében, többek között Magyarországon. Mit mondanak az eredmények a magyar és a többi közép-európai tévénézőről?

Egyaránt találunk hasonlóságokat és különbségeket az egyes piacok tévénézői között. A magyar eredmények is némileg eltérnek a lengyel vagy a román adatoktól. A magyarokban például az nagyon érdekes, ahogyan a tényekre fókuszálnak. Kiemelkedően fontosak számukra a konkrétumok, az információk, de ugyanilyen meghatározó, hogy azokat szórakoztató módon tálalják számukra.

A vizsgálatból az látszik, hogy lényeges számukra az infotainment jelleg. Más európai piacokon azt találtuk, hogy a tények, az adatok az elsők, és csak aztán jön a szórakoztatás. Az is kiugrott a kutatásból, hogy a tudás mennyire fontos tényező a magyar Discovery-nézők számára – a tudás társadalmi tőke, s élvezik annak megosztását.

Ön lengyel, s a régió egyik legnagyobb, legjelentősebb piaca éppen a lengyel. Mi a fontos az ottani tévénézőknek?

Míg a magyarokat a szórakoztató tudásszerzés lehetősége, tartalmi oldalról pedig a pörgős, például az autósműsorok érdeklik nagyon, mert azok pihentetőek számukra, a lengyelek sokkal inkább fogékonyak a megdöbbentő történetekre, a sokkoló műsorokra, ilyenek például a túlélő műsorok.

Miért buknak a lengyelek ennyire a furcsa történetekre?

Talán a kíváncsisággal magyarázható: a lengyeleket nagyon érdekli az őket körülvevő világ, annak furcsaságai, a saját életüktől való eltérései.

Mennyire kell figyelembe venni a programing során az egyes piacok nézői közötti különbségeket?

A régió piacain nagyjából ugyanazok a tartalmak működőképesek, inkább a műsorrend kialakításában és a kommunikáció szintjén találhatók különbségek. Van, ahol a tudásra, és van, ahol inkább a szórakoztatásra kell karakteresen építeni a kommunikációban. Egyébként a lengyel és a magyar piac között alig van eltérés a műsorrend tekintetében, ugyanazokból a programokból hozunk ki mást és mást.

Nem tudom, Lengyelországban mi a helyzet, de a magyar piacon a Discovery Channel és a hasonló csatornák a televíziós long tailben küzdenek, valahol az egyszázalékos közönségarány táján. Miközben a reklámpiac csökken, legalább az jó hír a tematikus adók számára, hogy a fogyasztók kevésbé spórolnak előfizetéseiken. Mindent egybevetve mennyire érzékeli keménynek a versenyt?

A verseny természetesen nagyon kemény. Nézzük például a lengyel piacot, ahol majdnem kétszáz csatorna közül válogathatnak a fogyasztók. A versenynek ráadásul több szintje van, s ezek mindegyike fontos: a legtágabb értelemben a kereskedelmi csatornákkal konkurálunk, aztán jönnek a nem fikciós tartalmakat kínálók s ezeken belül is a tematikus adók.

Ennek ellenére, mint szegmens, nyerő helyzetben vagyunk, mivel a nézők egyre inkább elszivárognak a földi sugárzású televízióktól a tematikusak felé. Nem dőlhet azonban senki hátra a székében a tematikus adók közül, mert a földfelszíni sugárzású csatornáktól elvándorló nézőkért meg kell küzdeniük egymással. Ha nem nyújtunk valami egyedit, akkor mennek a Spektrumhoz, a National Geographichoz és a többiekhez. Annak érdekében, hogy a pozíciónkat megőrizzük, nagyon sok kutatást végzünk. Minden, amit csinálunk, adatokon alapul.

Hogyan fordítható pénzre a nézőszám növekedése? A long tailen belül nehéz nagyságrendi ugrásokat elképzelni.

Korábban földi sugárzású televízióknál dolgoztam, így azt a környezetet is jól ismerem. Amikor a Discoveryhez kerültem, bevallom, meglepődtem, mennyire hatékonyan lehet értékesíteni a tematikus műsorkörnyezetet. A ratingek tehát, bármilyen alacsonyak az országos adókéhoz viszonyítva, jól monetizálhatóak. Nem csupán GRP-t árulunk, hanem a csatornáink márkaértékét is. Egy, a lengyel piacra vonatkozó korábbi kutatásunkból az derült ki, hogy nagyon jól működik a nálunk hirdető márkák esetében az imázstranszfer, tehát erős márkaértékeket tudunk a kommunikációjukhoz hozzáadni. Ez többletet jelent a földi sugárzású általános csatornák kínálatához képest.

Azt állítja tehát, hogy a GRP nem ugyanolyan értékű a földi sugárzású és a tematikus adókon? Azért kérdezem, mert a magyar piacon felbukkant olyan kutatás, amely ezt erősíti meg, és olyan is, ami pont az ellenkezőjét állítja.

Igen, azt gondolom, hogy más a GRP értéke a tematikus adókon és az országos földi sugárzású televíziókban. Ez azt jelenti, hogy a mi tematikus csatornáinkon keresztül hatékonyabb a kommunikáció, mert latba esik a márkaérték.

Mennyire fordítható le pénzre a márkaérték mondjuk a lengyel piacon? Magyarországon egy idei kutatás szerint számít az imázs, csak éppen az országos tévék szempontjából. Az RTL Klub és a TV2 a hirdetési pénzekből nagyobb arányban részesednek, mint amekkora a közönségarányuk. Különösen igaz ez a piacvezető RTL Klubra, amely az objektív mérőszámokon és az üzleti indokokon túl a hirdetéspiaci imázsa révén is képes extra pénzeket bevonzani.

A lengyel piacon nagyon jól működik a márkaérték pénzre váltása, tehát a minőségi műsorkörnyezet üzleti értelemben is számít. Tavaly készítettünk egy kutatást Brand Power címmel, és ennek az eredményeivel körbejártuk a médiaügynökségeket. Ez arra világított rá, hogy mennyire felértékelődnek a tematikus csatornák, az általuk közvetített márkahatás. A médiaügynökségek egyébként egyre több ajánlatot kérnek tőlünk nem hagyományos kampányokra. A szponzorációból származó bevételeinket gyakorlatilag megdupláztuk a lengyel piacon.

Magyarországon az látszik, hogy a nem hagyományos megoldásokat, mint amilyen a szponzoráció vagy a termékelhelyezés, mégis inkább a nagy csatornákra viszik. Ezek a megoldások innovatívak, s mint ilyenek, nagyobb a fajlagos költségük. A márkatulajdonos eredményt vár, és ehhez a leginkább alakítható, legprofesszionálisabb saját gyártású műsorkörnyezetet egyelőre az országos tévék tudják produkálni.

Nem gondolom, hogy kizárólag a földi sugárzású országos csatornákon lehet megvalósítani jó szponzorációs vagy termékelhelyezésre építő márkaaktivitásokat. A Discovery nemzetközileg számos olyan produkciós céggel, kreatív műhellyel dolgozik együtt, amelyek az ügyfelek igényeihez szabott megoldásokat tudnak szolgáltatni.

Magyarországon, bár a tévés piac nagy túlélőnek számít, csökkennek a szegmens reklámbevételei. Mi a helyzet Lengyelországban?

Értelemszerűen a gazdasági helyzetből következik a csökkenés, nem a televízió pozíciójának romlásából. A lengyel piac annyiban szerencsés, hogy a foci-Eb hatalmas pénzeket vonzott a reklámpiacra. Az, hogy az év további része hogyan alakul, még kérdéses, de én optimista vagyok, és úgy gondolom, hogy meg tudjuk őrizni az előző évi bevételszintet, vagy akár növekedés is jöhet.

2012 tavaszán végzett Discovery Effect címmel kutatást a médiacég magyarországi nézői körében. Néhány jellemző eredmény:

• A Discovery Channelt elsősorban informálódási céllal nézik a magyarok (59 százalék), de ugyanilyen fontos számukra a tudásuk bővítése is (59 százaléka). 53 százaléknyian pihenésre, 52 százaléknyian pedig valami új tanulására használják a televíziós tartalmakat.

• A nézők 62 százaléka gondolja úgy, hogy a tévéből általában új dolgokat lehet tanulni.

• A kedvelt témák között szerepelnek a valódi sorsok, az extrém körülmények, az autósműsorok, a népszerűsítő tudomány és a mérnöktudományok.

• A nézők többsége a Discovery márkát egy kalandor és egy tudós kombójaként személyesítené meg.

• A kedvenc discoverys műsorok között szerepel a Mítoszrombolók, a Hogyan készült? és az Autókereskedők.

• A kedvenc tévés személyiségek: Bear Grylls, Adam Savage és Jamie Hyneman (Mítoszrombolók), Mike Row (Piszkos munkák), valamint Danny Foster (Mérnöki csodák).

Szerző: T.

Egyre több reklám éri a gyerekeket

2 órája

A testület elfogadott egy, a tematikus gyerekcsatornák reklámozási gyakorlatáról szóló vizsgálatot is, amely öt televízió 2011-es és 2019-es adatait hasonlítja össze - írja az NMHH.

A koronavírus jelentősen hatott a reklámpiacra

4 órája

A koronavírus-járvány miatt a televíziós hirdetési piac átalakulását 2020 márciusában vizsgáló NMHH-tanulmány szerint a tavalyi évvel összevetve egyértelműen kimutatható a csökkenő tendencia.

A Huawei bemutatta új aktív zajszűrős fülhallgatóját

1 napja

A Huawei Technologies Fogyasztói Üzletága bemutatta Freebuds 3i fülhallgatót. A fülekbe ergonómiailag jól illeszkedő új kialakítással és a Teljes Aktív Zajszűrés technológiával érkező készülék kiváló hangélményt nyújt.