2012. 7-8. szám | Elektronikus média

Átrendeződésre várva

Régiónknak s benne a magyar piacnak még bőven van tennivalója digitális fronton, miközben egyszerre kell megküzdeni a marketingmixet érintő beidegződésekkel és a globális konkurenciával. Vernyik Imre, a Carnation médiaigazgatója kérdésünkre arról is beszélt, hogy milyen ügynökségi stratégia működhet az átalakuló kommunikációs közegben.

Az látható az Internet CEE adataiból, hogy Magyarország nem áll rosszul az egy főre jutó online reklámköltés tekintetében, ami jó (ha messze nem is az egyetlen) indikátora a piacfejlettségnek. Mint immár nemzetközi hátterű ügynökség médiás vezetője hogyan látod a gyakorlatban a helyzetet?

Vernyik Imre
Vernyik Imre

Igen, az egy főre jutó online reklámköltés terén Magyarország nem áll rosszul. Ebben óriási munkája van az online iparág szereplőinek, kiadóknak, ügynökségeknek, szakembereknek. Sőt, az internetpenetráció szempontjából is az átlag körül vagyunk mintegy 4 százalékos növekedést produkálva, ami azonban annyira már nem jó eredmény. Összességében azt mondhatjuk, hogy az online költésarányt tekintve előrébb tartunk, mint a penetráció fejlődésében, ami egyébként azért nem baj, mert el kell már szakadni attól, hogy a digitális eszközök használatának médiaköltésen belüli arányát a technikai lefedettség határozza meg.

A piac úttörői már arról beszélnek, hogy a YouTube képes-e visszaidézésben kiváltani a televíziós kampányokat, miközben a márkák büdzséjében a digitális eszközök aránya még mindig 15 százalék körül mozog (jó esetben). Az, hogy a kelet-közép-európai országok között az egy főre jutó reklámköltés szempontjából előkelő helyen állunk, csak azt mutatja, hogy az online költés ugrásszerű növelése a régió egésze előtt áll még mint feladat.

Melyek azok a kulcsfontosságú mutatók, amelyek alapján egy-egy digitális piacról azt mondhatjuk egyáltalán, hogy fejlett? Milyen összefüggéseket kell ilyenkor vizsgálni?

Ha egy digitális piac fejlettségéről beszélünk, érdemes azt látnunk, hogy az emberek életében milyen helyet foglalnak el a digitális eszközök. A puszta penetrációnál talán többet megmutat, ha azt vizsgáljuk, hogy az ezekre az eszközökre, a digitális platformok fogyasztására fordított idő hogyan alakul. Az is érdekes lehet, hogy ezt az időt milyen tevékenységekkel töltik el az emberek. Korábban ennek az időnek a nagy részét például az e-mailezés tette ki, ma pedig már a közösségi terek látogatása, a videotartalmak fogyasztása hódit egyre teret. Azért fontos ez, mert az e-mailezés bizonyos értelemben az online tér funkcionális igénybevételét jelenti, míg például a közösségimédia-használat egy egyre jobban elterjedő digitális életformára utal.

Állíthatjuk azt, hogy a tévénézésre fordított idő nem csökken, de annak minősége jelentősen változik. Felnőttek olyan generációk, amelyek már a tévét is laptoppal a térdükön, okostelefonnal a kezükben nézik. Tudjuk azt is, hogy ma már a vásárlások jelentős része is online zajlik, de legalábbis az egyik leghitelesebb információforrássá vált az internet a vásárlási döntések meghozatalában. A másik olyan téma, amely gyakorlatilag az online világ révén került a marketingköztudatba, a kommunikáció és a vásárlás közötti konverzió, valamint az erre épülő performance-marketing, amit az online tér könnyű mérhetősége tesz lehetővé.

Az adatok alapján találunk-e valamilyen „magyar specialitást”, vagy indokolt a nemzetközi hirdetők részéről, ha a régiót homogén, egységes online piacként kezelik?

Egy térség homogenitása a reklámban jóval megelőzte az online térnyerését, és összefügg a kulturális és nyelvi adottságokkal, jellegzetességekkel. Természetesen megoldható, hogy egy régiót homogénként kezeljünk, millió példát látunk erre, ráadásul nem is rosszakat. Ilyenkor persze valamiről mindig lemondunk, ilyen esetben a fogyasztók kevésbé érzik megszólítva magukat, stb., de ez a jó és erős márkaimázzsal rendelkező nemzetközi brandeknél teljesen elfogadott. Ezen némileg csavar egyet a közösségi média kialakulása, hiszen ott rendkívül fontosak a helyi tartalmak, de arra is látunk már példát, hogy ezt multinacionális szinten kezelik. A magyar specialitás ilyen értelemben ugyanaz, mint a litván vagy a horvát, és nem önmagában az országra jellemző online eszközökhöz kötődik, hanem kulturális és nyelvi tényezőkhöz.

Korábban klasszikus médiaügynökségnél dolgoztál hosszú ideig. Sokáig úgy ment a tervezés, hogy „rakjuk félre azt a 10 százalékot digitálisra”. Mostanra mindenhol megtörtént a digitális és a hagyományos tervezés integrációja. Ez a modell versenyez az olyan „echte” digitális ügynökségi modellel, mint amilyen a Carnationé. Az világos, hogy klasszikus irányból merre kellett elindulniuk az ügynökségeknek, de miként tud egy Carnation típusú ügynökség adaptálódni a kommunikációs közeg átalakulásához?

A Carna nemrég közös ügynökséget alapított Geszti Péterrel, ami átlépi a digitális tér határait, és a mémépítésről szól. Sokáig dilemmát okozott, hogyan váljon a Carna integrált ügynökséggé úgy, hogy nem veszíti el a digitális terület ismeretében szerzett előnyeit olyan kompromisszumok mentén, hogy a szervezetét „felhígítja” klasszikus szakértelemmel. A kérdésben említett integráció ezzel a kompromisszummal jár, amit mi jelenleg nem szeretnénk megkötni. Az Okego jellegű kezdeményezésekben sokkal több potenciált látunk, ezzel megteremtve a klasszikus ügynökségi modellt a Carnation Groupon belül.

Más oldalról: a hozzátok forduló ügyfelek – a gyakorlatban, nem a szavak szintjén – mennyire igénylik a platformok integrálását?

Ostoba lennék, ha nem venném észre, hogy valóban érvényesül ilyen törekvés a piacon, de még mindig szükség van az olyan elkötelezett digitális tudásra, amelyet meggyőződésem szerint csak egy, a Carnationhöz hasonló, digitálisan integrált ügynökség tud biztosítani. Sok olyan tenderrel találkozom, ahol integrált ügynökségi partnert keresnek, de azt tökéletesen elfogadják, ha ez az integráció az ügynökségi csoporton belül valósul meg. Az is látszik azonban, hogy nekünk is sokat kell dolgoznunk azon, hogy megteremtsük a saját piacunkat.

Az Internet CEE adataiból az látható, hogy a mobilfelhasználók körének bővülése megállíthatatlan a régióban s azon belül itthon is. Ez idáig azonban a hazai tartalomtulajdonosok és kommunikációs ügynökségek nem sokat tudtak kezdeni a mobillal – legalábbis a monetizálhatóság szempontjából. Értékesítési oldalról hol lehet fogást találni e területen, s milyen időtávon?

Na, ez nem egyszerű kérdés. Nem is a mobilfelhasználók száma nő annyira, hanem az okostelefonok aránya. Doranskynak egy nem régi eszmefuttatása szerint a hazai mobiltartalom-gyártó piacot meglehetős mértékben veszélyeztetik a nagy nemzetközi tartalomgyártók, és ez valószínűleg igaz is. Az, hogy a magyar alkalmazások mennyire hódítanak teret, komolyan befolyásolja a mobilmarketing-piac fejlődését, ezért e tekintetben sem vagyok egyelőre derűlátó. Az időtávok becslésében mindig is rossz voltam, de úgy látom, hogy itt bizony többéves lemaradásban vagyunk a nyugat-európai vagy akár a tengerentúli piacokhoz képest. Nem egy nemzetközi márkánál jellemző, hogy a marketingstratégiát mobilmarketing-eszközök köré építik (nem tévedés, nem csak eleme, hanem gerince a kommunikációnak a mobil), míg Magyarországon ezeket jószerével adaptálni sem tudják. Ezen a területen kifejezetten azt érzem, hogy a felhasználók fogyasztási szokásainak változását közelíteni sem tudja a hazai mobilmarketing-piac fejlődése. Ez persze nem jelenti azt, hogy potenciál sincs benne. Nagyon is van. Csak sokkal lassabban halad a piac, mint ahogy véleményem szerint számítottunk rá.

A Facebook nemzetközi nyomulása – legalábbis a felhasználói piacon – igen erőteljes, s így kihívást jelent a lokális szereplőknek. A magyar piacon sincs ez másképp: a Facebook időt, figyelmet vesz el más felületektől. Kereskedelmi vonalon is érezhető az elszívó hatás? Hogyan tudnak az ügynökségek erre a kihívásra válaszolni, s mit tanácsolnál a honi médiatulajdonosoknak?

Időt, figyelmet és pénzt. Itt nemcsak a Facebookról van szó egyébként, hanem a Google-ről is. Úgy látom, hogy ezek az eszközök jelenleg keresik az egészséges arányukat a médiamixen belül, és ezt elég rámenősen teszik. Az útkeresés miatt lehet találkozni szélsőséges esetekkel is, de szerintem ez idővel helyre fog állni. Mint ahogy az a folyamat is az útkeresés fázisában van, hogy a márkák a közösségi eszközök helyét megtalálják a marketingeszközök integrációjában. A Facebookra és a keresőkre is igaz: használatuk vélhetően integráltan a leghatékonyabb, nem kell tehát attól tartani, hogy rövid időn belül kiirtják a hazai tartalomgyártókat. Ettől függetlenül utóbbiak persze nincsenek könnyű helyzetben, mert arra azért lehet számítani, hogy akár jelentősebb büdzséket is átirányítanak a márkák a keresőkre, és ezt a piacszűkülést a magyar médiának túl kell élnie. Hogy nekik mit javasolnék? Tartózkodnék a tanácsadás arroganciájától. Ez a kérdéskör viszont alkalmat nyújt arra, hogy a médiatulajdonosok akár az eddiginél is erősebb összefogást tanúsítsanak, és közösen lépjenek fel a piac edukációja terén, illetve szorosabban összefogjanak abban, hogy a hirdetők nagyobb büdzséket allokáljanak online eszközökre, akár a klasszikus médiával szemben.

Az Internet CEE adatai alapján tavaly a hype a közösségi média és a mobil térnyerése volt. Mi lesz az idei, elkövetkező évi olyan hype, amely üzleti értelemben is izgalmas számotokra?

A mobil további térnyerésére számítok, így akár a következő évek hype-ja is ez lehet. Emellett még a médiabüdzsék ugrásszerű átrendeződését várom. Remélem, a jövő év elhozza ezt is.

A Sport TV közvetíti a WTCR-t

5 órája

A Sport TV közvetíti idén és jövőre a túraautó-világkupát (WTCR), amelynek bajnoka Michelisz Norbert - írja az MTI.

A koronavírus a hírekben is uralta a tavaszt

1 napja

A Clementine az online felületeken megjelent hírekből készített strukturált adatbázist, melyen megvizsgálta a súlypontok változását az érintett témákat illetően.