2012. 9-10. szám | Elektronikus média

Okos(k)odnak

Digitália 2012

Megcsináljuk okosba’, avagy a tömegmédia felokosítása – ez volt szeptember 12-én megrendezett Digitália 2012 konferenciánk mottója. Persze az okos (smart) kifejezés nemcsak ezért hangzott el úton-útfélen, hanem azért is, mert ma már nincs anélkül digitális témájú előadás, hogy a mobil ne követelne magának legalább néhány mondatot belőle. De inkább többet. A kütyük egyre okosabbak, a márkatulajdonosok, az ügynökségek és a tartalomtulajdonosok pedig vakarják a fejüket: hogyan is lehetne erre üzletet alapozni. Az okoskodás már folyik, most még lehet kísérletezni, de hogy ki találja meg a monetizációs Szent Grált, még nem tudni.

Egy képernyő nem elég

Nyitó előadásában Vladimír Houba, a Gemius szlovákiai országmenedzsere a digitális tér átrendeződése kapcsán elmondta: a feltörekvő piacok online területen is vezető szerepre törnek. Például Kínában most már többen interneteznek az Egyesült Államok teljes lakosságánál. Európa szerepe ugyanakkor még mindig meghatározó: 2011 végén a teljes online populáció 22 százalékát adta. Az öreg kontinensen 61,3 százalék az internet elterjedtségének mértéke a lakosság körében. Kelet-Közép-Európa tavaly az Internet CEE kutatás alapján 143,5 millió fővel járult hozzá a világ online népességéhez, ami egy év alatt 12 millió új belépőt jelentett. Régiónkban 2011-ben 55 százalékos volt az internetpenetráció.

„Már a laptopok is múlt időt jelentenek” – mondta Vladimír Houba, aki az „okos kor” beköszöntéről beszélt. Lassan ugyanis „mindenkit” beszippant a mobilvilág, az egyszerű és könnyű elérhetőség, a személyre szabhatóság, a kötetlenség miatt. Kelet-Közép-Európában tavaly az eladott mobilok többsége már okostelefon volt. A „vas” mellett a hálózatok fejlődése is hozzájárul a mobiléra beköszöntéhez: az Európai Unióban 67 százalékos a széles sávú internet penetrációja, ami szép szám, bár egyelőre elmarad a skandináv és holland „csodaértékektől”.

2009-ről 2010-re globálisan majdnem háromszorosára nőtt a mobil-adatforgalom, és 2015-re a 26-szorosára bővülhet. A Cisco jelentése szerint az idei esztendő végére az összes mobilforgalom 52,8 százaléka videó lesz, 2015-re pedig ez az arány 66 százalékra emelkedhet. Régiónkban egy év alatt 2,5-szeresére ugrott a mobil-oldalletöltések mennyisége, s 2012 júniusában már minden 17. oldalletöltés valamilyen mobil eszközön keresztül realizálódott – derült ki a szakember szavaiból.

Világossá vált, hogy ma már egy képernyő nem elég. A felhasználók telefonjuk, PC-jük és tévéjük társaságában töltik média-interakcióik 90 százalékát. A képernyők hatalomátvétele ugyanakkor kihívást jelent a piac számára. A márkatulajdonosok szempontjából fontos, hogy a mobilreklámok mérhetővé és jól célozhatóvá váljanak. Eközben a médiatulajdonosoknak a tartalomdisztribúciós kérdések mellett a „hogyan monetizáljam a tartalmamat?” kérdésre kell választ találniuk. Erre az egyik megoldást a Pianóhoz hasonló rendszerek jelenthetik, ám ezek sem működnek mindenhol: a cseh piacon például egyelőre nem sikerült előrelépni e téren.

WOM-hitek

Martin Oetting, a trnd nemzetközi kutatási igazgatója a word of mouth (WOM) kapcsán tartott mítoszrombolást. Mint elmondta: a WOM nem valami hihetetlenül újszerű és kockázatos dolog, hanem éppen általa térünk vissza a marketing gyökereihez. A szakember kiemelte: a személyesség mindig is szerepet játszott, így ez sem új trend a márkák életében.

Cáfolta az előadó, hogy a nagy cégek számára nem érdekes a személyes kapcsolatokra építő szájmarketing. Noha a nagy brandek többnyire milliókat céloznak meg tömegüzenetekkel, a marketingüzenetek jelentős része valójában csak néhány ember között terjed (például a márkák szervesen beépülnek a mindennapi beszélgetésekbe). Ezeknek a személyes kontaktusoknak aztán nagy lökést ad a digitális világ.

Ezzel együtt a közösségi média szerepét nem szabad túlértékelni. A szájreklámok döntő hányada (95 százalék) olyan „old school” helyzetekben hangzik el, mint egy telefonbeszélgetés vagy egy személyes találkozás. Az online márkacsevej tehát látványos ugyan, de nem szabad elfelejteni a hagyományos csatornák erejét – tette hozzá Martin Oetting. A szájmarketinget gyakran összemossák egyébként a vírusmarketinggel, a közösségi médiával és a hasonlóan divatos, döntően digitális eszközökkel, aminek a szakember szerint már csak azért sincs értelme, mert az eszközök nem egyenlők az eredménnyel, márpedig a márkatulajdonost ez utóbbi érdekli csupán. A WOM az előadó szerint két tényezőből áll: a dialógusból és az elköteleződésből.

A szájmarketingtől gyakran tartanak a márkák, mert azt gondolják, hogy általuk elveszítik a kontrollt az üzenetek felett. A trnd kutatási igazgatója úgy véli, nemcsak ez mítosz, hanem az is, hogy valaha birtokolták az ellenőrzést az üzenetek felett. Kontrollálni annyit lehet, hogy mi jelenjen meg a képernyőn, mi álljon a papíron, de azt nem, hogy aztán a fogyasztó hogyan fogadja be az üzenetet, s mit „visz haza” belőle. Egy magyar kutatás szerint ráadásul a fogyasztók jobban emlékeznek a pozitív élményekre, és – a félelmekkel szemben – egyébként is szívesebben beszélnek arról, ami tetszik nekik, mint arról, ami nem.

A tudatos fogyasztó a piacnak is jobb

Ezt követően a technológia és az edukáció kapcsolatáról tartott felvezető előadást Pintér Róbert (Ipsos), aki aztán ebben a témában kerekasztal-beszélgetést is moderált Havas Katalin (MLE), Kerti Attila (MAKSZ, Maximize), Pintér R. Róbert (Egyszervolt.hu), Vaszily Miklós (Origo) és Weyer Balázs (Főszerkesztők Fóruma) részvételével. Az eszmecsere azzal az – elsőre furcsának tűnő – kérdéssel indult, hogy vajon milyen lenne az ideális fogyasztó. Weyer Balázs kiemelte: nem a termék választ fogyasztót, hanem fordítva. Ha pedig egy termék jó, akkor annak a használatát hamar megtanulják a fogyasztók. Vaszily Miklós szerint a tudatos a „jó” fogyasztó, aki tisztában van a saját preferenciáival. Ez persze leginkább ideális, elméleti állapot. Edukáció címszó alatt arra érdemes törekedni, hogy minél több ilyen fogyasztó legyen a piacon. Kerti Attila szerint az edukáció terén behatároltak a piaci szereplők lehetőségei, így annak a 8-10 százaléknyi fogyasztónak is szerepe van, akik képesek lehetnek a többiek „tanítására”. Havas Katalin arra az uniós statisztikára hívta fel a figyelmet, amely szerint az emberek 20 százaléka funkcionális analfabéta. A tudatos, ismeretekkel felvértezett fogyasztó tehát még „arrébb van”, pedig piaci szempontból is fontos, hogy minél nagyobb arányban legyenek jelen az ilyen emberek, már csak azért is, mert csupán ők ismerhetők meg igazából, csak az ő preferenciáik „olvashatóak”.

A fogyasztók megismerhetősége kapcsán felmerült a szegmentáció kérdése is. Mint Kerti Attila elmondta: mostanra az életkor, a nem és a többi demográfiai alapadat hátrébb sorolódott, bár még mindig gyakran a „18–49 éves, ABC célcsoporthoz” fordulnak a szakmában. Ez túlhaladott, fogalmazott meg a médiatervezést és a reklámkészítést egyaránt érintő (ön)kritikát. Weyer Balázs szerint 15-20 változóval már elég jól leírhatóak tartalomkészítői oldalról az emberek, a szegmentáció ugyanakkor szinte minden esetben elnagyolt eredményekkel jár. A fogyasztók által hagyott digitális ujjlenyomat a maga indirekt módján precízebb eredményekhez vezet, hozzátéve: a tudatos fogyasztó e szempontból is jobb, hiszen az ő lenyomata pontosabb, jobb leíró erejű.

Digitalizálódó munkaerőpiac

Marton Krisztina, a CV&More HR-szakértője a munkaerőpiac digitalizálódásáról beszélt. A munka világa sokáig viszonylag stabil volt, ám aztán robbanásszerű változások jöttek az atipikus foglalkoztatási formák és munkahelyek elterjedésével. Megváltoztak a munkakeresők is, közülük már mind többen digitális bennszülöttek. A 40 év felettiek rákényszerültek a digitális technológiák használatára (mind a munkakeresésben, mind a munkában), míg a fiatalok épp ellenkezőleg működnek: ők már nem foglalkoznak az offline világgal. A fiatalokról szokás azt mondani, hogy nem olvasnak, a szakember szerint ugyanakkor nem az olvasással van gond, hanem a szövegértéssel, a kontrollt és az információszelekciót érintő készségekkel.

A digitális világot olyannyira meghatározó kütyüburjánzás a munkahelyeken is érezteti hatását: egyre inkább érvényesül a BYOD (bring your own device) szemlélet. Ennek kettős hatása van: egyfelől az emberek a munkahelyre is beviszik a saját eszközeiket, másfelől a munkahelyi kapacitásokat fokozottabban használják magáncélokra is. Ez azért okoz gondot, mert húsz éve a HR még nem gondolt ennek szabályozására, hiszen akkor legfeljebb a walkmanünket cipeltük be a munkahelyre… A munkaadók szempontjából tehát a technológiai fejlődés azt a kérdést veti fel, hogy elhatárolható-e egymástól a munka és a magántevékenység.

Mára oda jutott a munkaerőpiac, hogy az önéletrajz mint műfaj ezer sebből vérzik, többek között azért, mert nem látható mögötte az ember. A munka- és a munkaerő-keresés egyaránt interaktívabbá válik, s e területeken is nagy szerepet kapnak a közösségimédia-felületek. Mivel a HR-esek a közösségi platformokon nézelődve igyekeznek többet megtudni a pályázókról, a tanács leginkább az lehet: „ésszel” rakjunk ki magunkról ide információkat, ha nem akarunk kellemetlenségeket. A CV-k helyett jó alternatívát jelentenek például az online profilok, s további segítséget nyújthatnak a HR-témájú, a munkakeresést támogató appok. A mobilvilág a munkaerőpiacon is egyre fontosabb tényező.

Kísérleti fázis

Tókos Lóránt lapigazgató az Origo közelmúltbeli fejlesztésein keresztül mutatta be, milyen lehetőségekkel és kihívásokkal találkoznak a tartalomgyártók, ha a mobilközegbe merészkednek. Noha a mobil évét sokáig csak várta a piac, valójában már korábban is jelen volt az ügyféligény. Az előadó által ismertetett adatok szerint anyacégük, a Magyar Telekom már 2006-ban egymilliárd forintot jóval meghaladó bevételt realizált a mobilos játékokból, zenékből, illetve az SMS-MMS területből.

A mobilvilág kikerülhetetlenné válásával az őszinteség is elkerülhetetlenné vált: ma már az ég kékre festése helyett a realitások talaján kell a piaci szereplőknek a kütyükhöz közelíteniük. A piac egyfelől izgalmas, másfelől viszont nehéz: már így is rengeteg a platform és eszköz, s ez a burjánzás csak folytatódni fog. Bár az Origo készített reszponzív oldalt az Origo portál számára, applikációkat, és okostévén is nyomul, korántsem dőlhetnek hátra. A kérdések száma egyre nő: Mit is jelent a jövőre nézve az always-on üzemmód, hová kerül még „kapcsolat” (a klasszikus példák mindig a hűtőgépről szólnak…)? Megfordul-e az irány: ezentúl is a hagyományos webes megjelenést kell mobilra alkalmazni, vagy fordítva? Jó-e egyáltalán, hogy a PC-s tartalmakat optimalizáljuk a mobileszközökre? Most még lehet hibázni, a piac még a tanulási folyamat elején jár, de mire a mobil valódi tömegmédiává válik, már nem lesz lehetőség erre – foglalta össze a szakember, aki persze feltette azt a kérdést is, hogy vajon miből lesz pénz.

Költöző tartalmak

Nyirő Nóra, a Budapesti Corvinus Egyetem adjunktusa a televíziós tartalmak mérési kérdéseiről beszélt. A klasszikus tévés tartalmak ma már más platformokra is átköltöznek – részben az alkotók szándékai nyomán, részben azoktól függetlenül. A tartalmak eközben nemcsak platformot váltanak, hanem műfajuk, a közlés formája is megváltozik. A szakember által említett példa szerint nem kevesen követték úgy az Éden Hotel eddigi két szériáját, hogy a tévében nem vagy csak ritkán nézték, a Comment:com-on viszont az adást követő reggelen rendszeresen elolvasták sixx szórakoztató összefoglalóit. Mindez közönségmérési oldalról is kihívás elé állítja a piacot.

A televíziós közönségmérés alapvetően két irányt követ, hangzott el. Az egyik a jól ismert és rutinszerűen használt kontaktusorientált megközelítés. A másik, kevésbé elterjedt irány a bevonódást és az egyéb minőségi tényezőket vizsgálja. Újat mutatni még a bevett pályán is bőven lehet: a DVR-, set-top box és egyéb készülékekből származó adatok – adott keretek mellett – már önmagukban alkalmasak a hagyományos adatok kiegészítésére, mondhatni, felokosítására. Ezen is túlmutat azonban a második irány, ahol a közösségi média, a digitális közeg játszik nagy szerepet. Egyfelől valóban izgalmas a közösségi média alapján következtetéseket levonni, másfelől viszont – ahogyan például a set-top box adatok kapcsán is – érdemes körültekintőnek lenni.(Nyirő Nóra a témáról bővebben írt a Médiapiac.com felületén elérhető blogjában: http://www.mediapiac.com/blogzona/kozonsseg-blog/Kozossegi-media-mint-kozonsegkutatasi-forras/8460/)

Új fejjel gondolkodni

Dobó Mátyás (Endless Solutions) moderálása mellett a mobilplatformokról és az ezekhez kapcsolódó üzleti lehetőségekről, kihívásokról beszélgetett Grósz Judit (Microsoft), Huber Kornél (Origo) és Szigetvári József (Sanoma Media). Ezen eszmecsere során is megerősítették: a médiacégek egyelőre jobbára kísérleteznek a mobillal, s ugyanez igaz a hirdetőkre is. Huber Kornél elmondta: 50–70 ezren kizárólag telefonjukon keresztül olvassák az Origo portál tartalmait. Az a hirdető tehát, aki nem hajlandó mobilra is optimalizálni a kampányát, ennyi embert kapásból elveszít. Nemcsak a médiának és a hirdetőnek nehéz, hanem maguknak a kütyüknek is meg kell találniuk a helyüket. Grósz Judit szerint látványos, ahogy az eszközök „rohangásznak” a tartalom után, hiszen az indokolja a létjogosultságukat. Szigetvári József hozzátette: nem is biztos, hogy a nagy kavarodásból a tartalomgyártók fognak tudni elővarázsolni egy működőképes üzleti modellt, lehet, hogy a platformos cégek vagy egy másik köztes „réteg” áll majd elő vele. A médiacégek előnye ugyanakkor, hogy értik a fogyasztó működését.

A tartalmak előállítói gyakran azt nézik, hogyan lehetne a hagyományos tartalmakat mobilra adaptálni. Ez azonban Szigetvári József szerint nem jó hozzáállás, „új fejjel kell gondolkodni”. Már ennek a terméke a Sanománál a Füles táblagépes applikációja, a cég az első olyan alkalmazása, amely szemmel látható olvasói árbevételt hozott. Grósz Judit hozzátette: míg a klasszikus weben gondot okoz, hogy a fogyasztók nem akarnak a tartalmakért fizetni, a mobilközeg elvileg alkalmasabb fogyasztói árbevételek termelésére.

A megtérülés nagy kérdés a mobilprojekteknél. Huber Kornél elárulta: ők nem önmagában nézik egy-egy app megtérülését, hanem az egyes témákra (például olimpiai tartalmak) vetítik a költségeket és a bevételeket. A Sanoma már lassan négy éve foglalkozik intenzíven a mobilterülettel, ráadásul itthon nemzetközi mobilfejlesztői központot üzemeltet, így náluk ma már elvárás: az üzletág álljon meg magában is. Igaz ugyanakkor, hogy egy-egy lokális piacon nehéz a fejlesztési költségeket kigazdálkodni, éppen ezért működik közös mobilközpont.

Az online videó vége

Bíró Pál, a Google YouTube-ért felelős vezetője az online videó végét vizionálta: a fogalom kezd okafogyottá válni, csak videó van, amely többféle képernyőn is megjelenhet, terjedhet. Mindez a YouTube azon törekvését is jelzi, hogy ki kívánja nőni a „netes kisöcsi” szerepét. A szakember a Ridley Scott-féle Life in a Day projektet említette, amely felhasználói videókból áll össze – teljes értékű mozis alkotássá.

A YouTube annyiban is a klasszikus tévéképernyőhöz méredzkedik, hogy mostanra képessé vált tehetségeket felépíteni. Nem véletlen az sem, hogy egyre nagyobb hangsúlyt fektet a csatornákra: jelenleg már 18 kategóriában több mint száz érhető el a felületén. A platform „tévésedéséhez” természetesen kellenek az olyan prémium tartalmak, mint Lady Gaga, Martin Scorsese vagy Gordon Ramsay alkotásai. A YouTube, amely ma már nem pusztán videomegosztó vagy keresőmotor, jelenlegi stratégiája keretében a prémium tartalmak célállomásává szeretne válni.

Tanulságos esetek

A délután a kampányoké volt. Bognár Vera, a MediaCom digitális vezetője a digitális médiatervezéshez szükséges információforrásokat, kutatásokat mutatta be, s néhány napi szintű kihívásra is ráirányította a figyelmet. Ilyen például az, hogy a digitális világban borzasztó gyorsan évülnek el az adatok: a világ adatainak 90 százaléka két évnél fiatalabb. Az is kérdés, mit kezdenek az ügynökségek az információkkal: sok esetben tervezési klisék mentén áll elő a kommunikáció, pedig hatékonyabb lehet ezek meghaladása. Az ügyfeleknek is vannak teendőik: gyakoriak az olyan briefek, amelyekben a cél sem tisztázott, így aztán nincs mihez méredzkedni. Jóllehet a hatékony kommunikációhoz szükség van a megfelelő benchmarkokra. Az ügyfelek egy része hajlandó több adatot átadni, s ilyenkor rendszerint rögtön meglátszik ennek a haszna.

Szabó Ákos, a Thinkdigital országmenedzsere és Németh Károly, a Spar marketingkommunikációs vezetője egy Facebook-kampány történetét mesélték el. A már nevében is szórakoztató Kartonpapír Ördög Nóra projekt – állításuk szerint – egy felhasználótól indult ki, aki egy Spar-üzletben „szeretett bele” az említett képernyős papír hasonmásába, és ezért a cég Facebook-oldalán kérte el „aputól”, azaz szeretett volna ő is egy példányt hazavinni az installációból. A Spar lecsapott az ötletre, és kampányt húzott fel rá. Ennek az az egyik tanulsága, hogy ha egy tartalom organikusan jó, akkor azt érdemes használni. A másik pedig az, hogy ha beesik egy jó lehetőség, azzal élni kell, és el kell felejteni a nagy cégek lomhaságát.

Földesi Tamás, a Havas Digital executive directora a digitális kreatívokat érintő globalizációs-lokalizációs kérdéseket járta körül, bemutatva a termékfejlesztést és a marketinget is érintő folyamatokat és megfontolásokat. A szakember kiemelte: a lokalizáció jó esetben nem egyenlő a puszta fordítással, hozzáadott értéke, hogy segíti a termék célkultúrába való beágyazását. Sok esetben a globális szinten egységes anyagok mellett szól az időfaktor vagy a költségtényező, de nem érdemes lemondani a lokális üzenetekről. Ezek ugyanis általában szerethetőbbek, ami nem elhanyagolható szempont a fogyasztók megnyerésében.

Stefanek László, a PHD account directora a Jaguar és a Land Rover kampányait mutatta be. A luxuskocsik olyan férfi fogyasztókat kívántak elérni, akik nem csak szeretik ezeket a járműveket, hanem potenciális vásárlók is. Erre a Playboy első iPad-kiadása adott látványos lehetőséget. Magyarországon tavaly 20 ezer táblagép lehetett, 2012 tavaszán pedig már 25 ezer körül járhatott a számuk. A kiadványt az első hónapban 12 ezernél többen töltötték le, azóta ez a szám 20 ezer fölé kúszott. A két márka hirdetéseire átlagosan másfél percet fordítottak a felhasználók, ami kiemelkedő. A szakember szerint a megjelenések nyomán javuló imázsértékekről számolt be a hirdető, és az értékesítés is meghaladta a tervezett mértéket. A reklámokra hivatkozva konkrét megkeresések érkeztek a márkatulajdonoshoz, amely egyedi ajánlatokat is kialakított a fogyasztók számára.

A záró előadásban Karányi Dani, az FDA ügyvezető igazgatója a fiatalok reklámmal kapcsolatos attitűdjéről beszélt. A felhasználók egyre kevésbé viselik el a „muszájreklámokat”, azok már nem motiválják őket cselekvésre. Most már a jópofaság és a funkcionalitás sem elég önmagában. A fiatal célcsoportok számára az emóció a hozzáadott érték, és a márka akkor jár el helyesen, ha „szponzorálja ezt az értéket”. Emiatt felértékelődnek az olyan emocionális tartalmak, mint a zene, s az előadó egy konkrét példát is említett: a Samsung és a Compact Disco együttműködését, melyen ügynöksége dolgozott.

A Magyar Zenei Tanács a talpon maradáshoz kér segítséget

1 napja

Az ősztől újrainduló programok lebonyolításához szükséges pályázatok mielőbbi kiírását és elbírálását kéri a Magyar Zenei Tanács annak érdekében, hogy a zenei élet valamennyi területe talpon maradhasson - írja az MTI.

Duplázott a Wonderduck Agency

2 napja

Az eredetileg felajánlotthoz képest több mint kétszer akkora értékű védőeszköz gyűlt össze a Wonderduck-POP cégcsoport kezdeményezésére. A cél a kisebb kereskedőhelyek dolgozóinak és vásárlóinak megvédése.

Két hónap után véget ér a Maradj Otthon! fesztivál

2 napja

Több mint két hónappal az indulása után véget ér a Maradj Otthon! Fesztivál. A nonprofit kezdeményezés több száz interneten keresztül nézhető eseményt kínált a járvány miatt otthon maradóknak - írja az MTI.

Újrakezdődnek az Avatar-sorozat munkálatai Új-Zélandon

2 napja

Újrakezdődnek az Avatar című film több részes folytatásának munkálatai Új-Zélandon. Jon Landau producer az Instagramon közölte posztjában, hogy a forgatócsapat a következő héten visszatér az országba - írja az MTI.

Vissza a munkába, de hogyan?

2 napja

Munkavállalók milliói térhetnek vissza a munkába, a korábban megszokott kerékvágásba. A biztonságos munkakezdés most rendkívüli kulcskérdés minden munkáltató számára.