Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap szeptember-októberi lapszámában jelent meg.

Nink László

Mind az RTL Klub, mind a TV2 kommunikációjában elhangzott, hogy nem hagyományos kábeltévéket indítanak idén ősszel. Ennek a “nem hagyományos” jellegnek van-e bármilyen médiapiaci következménye, vagy egyszerűen csak jól hangzó PR?

Nem hagyományos tematikus televíziónak nevezni őket annyiban helytálló, hogy a TV2 és az RTL Klub “kisgyermekeiről” van szó. Ez azt jelenti, hogy zömmel a két országos kereskedelmi csatornán már megszokott vagy ott már nem sugározott, de bevált műsorokat látjuk viszont az RTL II-n és a SuperTV2-n. Nem gondolom, hogy bármilyen más szempontból lényeges lenne ez a pozicionálás.

Mindkét tévé ambiciózus nézettségi célokat tűzött ki maga elé. Az RTL II egy-két éven belül a Cool és a Film+ társa kíván lenni, a SuperTV2 pedig három év alatt a harmadik-negyedik pozíciót szeretné megszerezni. Reálisnak tűnnek ezek a célkitűzések?

Ha megfelelő mennyiségű pénzt pumpálnak a két csatornába, és odafigyelnek arra, hogy a penetráció jól alakuljon, akkor bizonyos mértékig reálisak. Három év nagyon hosszú idő, nem tűnik lehetetlen vállalkozásnak, hogy a SuperTV2 vagy az RTL II megelőzze a Cool TV, Film+, Viasat3 és m1 alkotta középmezőnyt. Mindenképpen arra lehet számítani, hogy erős harc fog folyni a nézőkért, és azt sem érdemes elfelejteni, hogy ezen időszakra esik a digitális átállás, amely érdekesen befolyásolhatja a televíziós piacot. Az RTL valamivel visszafogottabban kommunikál az elképzeléseiről, konkrét pozíció kevésbé hangzott el. Ez összefüggésben lehet a kábelszolgáltatókkal folytatott tárgyalásokkal is.

Ahhoz, hogy a nézettségi célok teljesüljenek, elengedhetetlen a megfelelő lefedettség. A dobogós helyet inkább csak bizonyos célcsoportokat tekintve tartom reálisnak rövidebb távon, semmint a klasszikus, 18–49 évesek alkotta kereskedelmi célcsoportban. Ezzel együtt az biztos, hogy a két új televízió radikálisan nagyobb nézettséget fog produkálni, mint egy “sima” induló kábelcsatorna. Közép- és hosszú távon elérhetővé válhat a 2–5 százalékos közönségarány a 18–49-es célcsoport körében. A legfontosabb kérdés nem az, hogy reálisak-e ezek a célok, hanem inkább az, hogy kitől fogják elvenni a nézőket.

A “nézettségi verseny” félig-meddig a szélesebb (szakmai) közvéleménynek szóló habverés. Foglalkozik-e azzal egy médiaügynökség, hogy mi hangzik el ennek kapcsán, vagy úgyis látjátok a számokat, nézitek, hogy hogyan épülnek a kampányok, és ezen túlmenően beszélhetnek a felek.

A televízió szempontjából a nézettség az áru, amelyet értékesít. Evidencia, hogy a programot megszakító reklámblokk jelentős nézettségzuhanást eredményez, ennélfogva nem teljesen lényegtelen, hogy honnét indul az esés. A nézettségi verseny tehát a médiaügynökségek számára is alapvető, részben ezek a számok határozzák meg a mindennapjainkat is.

Az új csatornák nem fognak olyan nézőket leültetni a képernyő elé, akik eddig nem tévéztek. Mind egymástól, mind az anyacsatornáiktól, mind pedig a többi konkurenstől szívhatnak el közönséget. Továbbá egy-egy erős portfólió részeként alkalmasak lehetnek arra, hogy az adott csoportnál tartsák a bevételeket. A funkciójuk tehát egyfelől a nézettség, másfelől a bevétel házon belül tartása.

Mely csatornáknak kell a leginkább félniük az új tévéktől?

A kannibalizáció mindenképpen érintheti a nagy csatornákat. Ma már nem nehéz a magas nézettségből 1-2 százalékot veszíteni. Az új “kistestvérek” viszont védelmi vonalat is jelenthetnek, mert általuk nem a csoporton kívülre vándorol a néző, hanem házon belül marad. A közönség és a bevétel házon belül tartása az egyik kulcspontja a TV2 és az RTL stratégiájának a kiscsatornák elindításában.

A két új adó erősíteni fogja a koncentrációt a tévés piacon, és ez azoknak a szereplőknek fog kereskedelmi szempontból gondot okozni, amelyek egy lábon állnak, és még nem tömörülnek semmilyen sales house-ba.

Egy átlagos kábeltévé esetében a bevételek döntő része a terjesztési piacról folyik be. Az, hogy az RTL II és a SuperTV2 közönségaránya a 2–5 százalékos sávba várható, mennyiben jelent e szempontból más helyzetet? Jelentős tényezővé válhatnak a hirdetési piacon?

Ez az RTL II és a SuperTV2 esetében sem lesz másként. Bevételeik döntő része a terjesztési piacról fog származni. Az viszont, hogy várható nézettségük szemmel látható lesz, és erős háttér van mögöttük, mindenképpen arra enged következtetni, hogy 2013-ban a reklámbevételekkel sem lesz különösebb problémájuk.

Fontos kiemelni, hogy januártól egy igen érdekes, új értékesítési metódussal jelentkezik az R-Time: a Film+-on, a Cool TV-n és az RTL II-n ugyanazon reklámok mennek majd egy időben, ami a három tévéadó esetében teljesen azonos reklámblokkstruktúrát jelent.

Ha lehet hinni a piaci híreknek, a terjesztési bevételek olyan jelentősek lehetnek, hogy ebből mindkét társaságnál ellensúlyozható lesz a nagy csatornák reklámbevételeinek csökkenése.

Hozhatnak-e az új csatornák új hirdetőket a televíziós csoportoknak? Vagy inkább a meglévő hirdetők jobb, szélesebb körű kiszolgálására alkalmasak az új tévék?

Hirdetői szempontból nincs az elindításuknak túlzott jelentősége. A hirdetők két újabb olyan csatornát kapnak, ahol a nézőket ugyanúgy fogják tudni elérni ügynökségeik segítségével, ahogy eddig tették. Annyi a kérdés csak, hogy mekkora lesz a nézettségük.

A digitális átállás küszöbén vagyunk, és ilyen piaci helyzetben a több lábon állás mindenképpen fontos és szükségszerű. Ezek a lépések elengedhetetlenek a nagyoknak a fenntarthatósághoz és a számottevő piaci erő megőrzéséhez.

Miközben a két csatorna funkciója nagyjából ugyanaz, a szélesebb szakmai közvélemény felé eltérően pozicionálják az országos tévék a “kistestvéreiket”. A SuperTV2-vel kapcsolatban többször is elhangzott, hogy “prémium”, míg az RTL kevésbé használta ezt a kifejezést.

Nyilvánvalóan erős PR-t kell a tévék bevezetése mögé tenni. A “prémium” jelző használata érdekes. Bár a két csatorna mögött óriási tőke és odafigyelés áll, tehát biztosan minőségi kínálattal jelentkeznek, nem gondolom, hogy a hagyományosan “prémiumnak” tartott fogyasztók visszatérnének vagy belépnének az új adók hatására a tévénézők népes táborába. Persze várjuk meg, hogy mivel áll elő a SuperTV2. Ezzel együtt prémiumnak inkább az HBO-t gondolnám, ahol a fogyasztó hajlandó a minőségért mélyen a zsebébe nyúlni.

A TV2 vezetői megemlítették, ha a helyzet úgy alakul, már jövőre indíthatnak új csatornát. Az RTL-csoport ezzel szemben inkább a jelenlegi portfóliót “nevelgetné” tovább. Látsz az új csatornák indításában rációt?

2002–2003-ban kezdett el az RTL Klub a tematikus piacban gondolkodni, és fogott hozzá a mögötte álló csatornaportfólió felépítéséhez. A TV2-nek most jött el az idő, hogy komolyabb lépést tegyen ezen irányba. Ahogy már említettem, a digitális átállás miatt a csatornaportfólió bővítése és megtartása egyaránt fontos mindkét szereplő számára. Az RTL jóval korábban tette meg ugyanezeket a lépéseket. Miközben a piacon idővel kialakult a ma tapasztalható fragmentáció, az RTL jelentős előnyt szerzett a TV2-vel szemben a kábelcsatornák indítása és értékesítése terén.

A TV2-csoport stratégiája szerint három év múlva a társaság csatornái főműsoridős kereskedelmi közönségarányának 20 százalék fölé kellene jutnia együttesen, miközben az RTL-csoport eleve 40 százalék körül tanyázik. Van értelme versenyről beszélni?

A portfólió fejlesztését tekintve inkább felzárkózásról van szó, de egy vezérigazgató nem mondhat mást, mint hogy versenyez. Bár a TV2 többször is jelezte, nem a versenytárssal foglalkoznak, hanem magukkal. A TV2-csoportnak ugyanolyan minőségi tartalmakat kell gyártania egy csökkenő piacon, és ugyanúgy profitot kell termelnie, mint konkurenseinek. Ehhez mindenképpen szükséges a versenyszellem. Ráadásul minden forintért, a piacrész megtartásáért, a meglévő pozíció megvédéséért, minden egyes nézőért meg kell harcolnia a piac összes szereplőjének, ebből a szempontból még inkább beszélhetünk versenyről. Mindenki mindenkivel versenyez, azok az idők már régen elmúltak, amikor a két országos kereskedelmi csatorna csak egymásra figyelt. Azt gondolom, hogy a TV2-csoport esetében a 20 százalékos együttes közönségarány egy jól felépített csatornaportfólióval nem elérhetetlen.

Simon Zsolt, a TV2 vezérigazgatója 20 százalékos csökkenést prognosztizált ez évre a tévés reklámpiacon. Fenyegeti ez a médiatípus szupermédia-pozícióját?

Jelenleg is kutatjuk, mi az oka annak, hogy ilyen mértékben csökken a televíziós piac. Az egyik ok az lehet, hogy keresletalapú árrendszer működik a kínálati piacon, ami jelentős árversenybe kényszeríti a csatornákat. Emellett hatással van a nézők kábeltévék felé vándorlása is. A hirdetők a költséghatékonyabb megoldás felé mozdulnak: növelik az olcsóbb kábelcsatorna arányát, és ezzel csökkentik az átlagárat. Így kevesebb költés mellett ugyanakkora elérést produkálnak kampányaikkal.

A trendek megfordításához szükség lenne arra, hogy új erőre kapjon a belső fogyasztás, aminek hatására visszatérhetnek a megvágott hirdetői költések. 20 százalékos csökkenést a válság kirobbanása után, 2009-ben szenvedett el a televíziós piac, így egy ekkora visszaesés mindenképpen jelzésértékű a jövőre nézve a szegmens összes szereplője számára. A csökkenés egyébként minden médiatípust érint, talán a digitális médiát kevésbé.

Magyarország Európában a naponta képernyő előtt töltött perceket tekintve a harmadik helyen áll, ami azt jelenti, hogy még mindig a televíziós médiafogyasztás a legjelentősebb. Őrzi tehát szupermédia-pozíciót a televízió.