Az interjú elsőként a Médiapiac szaklapban jelent meg.

Yannick Carriou

2012 kemény év volt a média- és technológia cégek, azaz az önök ügyfelei számára. Milyen éve volt az Ipsos MediaCT-nek?

Konkrét számokat nem mondhatok, ezeket később közöljük. Azt ugyanakkor látni kell, hogy a piackutatás médiaterülete az, amely a legközvetlenebb módon kapcsolódik a gazdaság általános állapotához és hangulatához. Amikor ez nem jó, akkor az egyből megmutatkozik a hirdetők reklámköltésében, ami rontja a médiacégek kilátásait. Információra persze továbbra is szükségük van, de kevesebbet fordítanak rá.

Eközben azonban a média értelmezése kitágul: beleértjük az új médiát, a médiához kapcsolódó technológiai szolgáltatókat is. Ez a piac viszont egyáltalán nem megy olyan rosszul. A “hagyományos” média szűkülő lehetőségeit kiegyensúlyozza az új médiás boom. Nincs ez így még mindenhol, de a legfontosabb piacokon igen.

Ezek szerint az Ipsos MediaCT portfóliójában és bevételei szerkezetében is átrendeződés zajlik?

Nehéz meghúzni a határt hagyományos és a nem hagyományos média között, de „hagyományos munkáink” tíz-húsz évig még biztosan lesznek. Nem hiszek abban, hogy ezek a szereplők kihalnának. Egyszerűen azért, mert a médiafogyasztóknak szükségük van rájuk. Kevesebben lesznek, jobban kontrollálják a költségeiket, de túlélik. Az online reklámköltés világszerte dinamikusan nő, a teljes költésnek ugyanakkor egyelőre mindössze az ötödét teszi ki, ami azért még nem meghatározó.

Hogyan látja a kelet-közép-európai régiót? Elviekben feltörekvő piacok lennénk, de egy ideje rettenetesen szenvedünk.

A helyzet nehézsége éppen a feltörekvő jelleg eltűnéséből ered. Az elmúlt években számos piacban – így a magyarban és a lengyelben is – nagy potenciált láttunk, de most csökkenéssel szembesülünk. A probléma ugyanakkor nem régióspecifikus: a német gazdaság is csökken például. Eközben a médiapiacon még mindig számos lehetőség adódik. Bízom abban, hogy a feltörekvő jelleg előbb-utóbb visszatér. Ehhez viszont Európa egészének ki kell jönnie a dermedt állapotból.

Az európai dermedt állapot hogyan befolyásolja a stratégiájukat? Próbálkoznak még nálunk, vagy a divatosabb piacok felé fordulnak, mint amilyenek a BRIC-országok vagy Törökország?

Ha divatos régióról beszélünk, az a piackutatás szempontjából Afrika. A hirdetők most kezdenek érdeklődni a kontinens iránt a népesség mérete, demográfiája jellemzői miatt, amelyek számos iparág számára nagy lehetőségeket rejtenek. A piackutatásnak hagyományosan két dologra van szüksége a fejlődéshez: demokráciára és fogyasztásra. Ha az egyik is hiányzik, meg vagyunk lőve.

Afrika e szempontból még mintha el lenne maradva.

Valóban, de az olyan országoknak, mint Kenya vagy Nigéria, a népessége nagy, és fogyasztani akar. Az elkövetkező években a demokrácia és az állam hatékony irányítása terén kell előrelépniük az afrikai piacoknak, ami nem könnyű feladat. Tény azonban: Afrika divatos, a BRIC-országok pedig már nem csupán jövőbeni ígéretet hordoznak, hanem a mát jelentik.

Visszatérve az önök régiójára: a térség még mindig fontos szerepet játszik a stratégiánkban. A piackutatás egyszerre globális és lokális. Az Ipsos több mint nyolcvan országban van jelen, ezek mindegyike befolyásolja az összképet. Ismét csak nem mondhatok számokat, de például a magyar piacról származó médiás bevételeink egyáltalán nem elhanyagolhatóak. A közép-európai régió azért is érdekes, mert fragmentált, egyenként pici piacokból áll össze, eközben viszont rendkívül szofisztikált. Magyarországon ugyanolyan minőségű megoldást várhatunk egy piackutatási problémára, mint az amerikai, a brit vagy a francia piacon.

Hadd kekeckedjek: szépek a szofisztikált módszerek, de érdekli ez egyáltalán az ügyfeleket? Nem beszélve arról, hogy az ügyfelek mind nagyobb része mára áttette a székhelyét Lengyelországba, amely potensebb piac. Csehország vagy Magyarország, kis túlzással, perifériává válhat megint.

Magyarországgal kapcsolatban meg kell említeni egy különleges tényezőt, ez pedig a nyelv. A nyelv egyfajta kerítést von a piac köré, és arra kényszeríti a szakembereket, hogy a helyi igényekben és kontextusban gondolkodjanak. Európa nem egy nagy és egységes, angolul – vagy épp lengyelül – beszélő tömb, hanem kulturálisan fragmentált piacok összessége.

Amikor Afrikában kezdünk egy projektbe, nagyon vigyázunk arra, hogy ne tekintsünk a kontinensre nagy, egységes embermasszaként. Ezt a szemléletet Európa esetében sem felejthetjük el. Ami működik az egyik országban, nem biztos, hogy ötszáz kilométerrel arrébb is fog. Éppen ezért nem gondolom, hogy a hirdetők elhanyagolhatják a kisebb európai piacokat. Lehet, hogy a helyzet nehezebbé válik, és kevesebb pénzt allokálnak ide, mint korábban, de hibásnak tartom a képet a “nagy Lengyelországról”, amely körül szatellitekként keringenek a többiek.

Tehát ez az ön szerint hibás percepció csak a mi fejünkben létezik…

A piacok egységes kezelése bizonyítottan bukást jelent. Nézzük meg, Ázsia hogyan kényszerítette lokalizálásra a nagy márkatulajdonosokat. Korábban valamiféle „gyarmati reflex” élt a nyugati cégekben, amely azt sugallta: minden ázsiai ugyanolyan. Hát nem. És ahogy elfogadták ezt a vállalatok, máris kezdtek sikeresek lenni a régióban.

A válságon túl mely trendek jelentik az Ipsos MediaCT számára a fő kihívást?

Hát, nem kevés ilyen akad, mindezek ellenére nem félek a változásoktól. A legnyilvánvalóbb kihívást az iparágunk határainak átalakulása jelenti. A régi paradigma szerint mi feltettük a kérdéseket, a fogyasztók megadták a válaszokat, majd pedig mi ezeket az adatokat insightokká, következtetésekké, javaslatokká formáltuk. Ez a paradigma ha nem is hal ki, de alaposan megváltozik. Emlékszem, életem első piackutatási projektje előtt amiatt aggódtam, hogy ugyan miért is válaszolnának a kérdéseinkre az emberek. Egy tapasztalt kolléga felvilágosított: egyszerűen azért, mert szeretik elmondani a véleményüket és azt az érzést, hogy részesei valaminek. Mostanra ez a motiváció elveszett: bárki bármivel kapcsolatban kifejtheti az álláspontját az interneten, a közösségi médiában. Közben viszont a fogyasztók nem gondolnak arra, hogy mindaz, amit mondanak, bizony nyomot hagy a digitális térben. És többek között ebből keletkezik a big data, amely egyelőre inkább nagy kérdés, mint nagy tény…

Mindezzel tisztában kell lennünk, és egyensúlyt kell találnunk a klasszikus kérdőíves kérdezés és a passzív kutatási módszerek között. Marketingigazgatókkal beszélgetve azt tapasztalom, hogy még a piackutatás legjobb barátai is előbb-utóbb felteszik a kérdést: nem kezdhetnénk-e valamit a neten, például a blogokon, a közösségi médiában? Mi van emögött? Az az álom, hogy végtelen mennyiségű adat áll a rendelkezésükre, amelyből annyi mindent lehet kibányászni, hogy semmilyen kérdést sem kell már feltenni a fogyasztónak.

Bár vonzó lehetőség, elég mítoszszagú.

Több szempontból is. Az óriási információmennyiség elég jól elérhető, ellenben teljességgel strukturálatlan. Eközben viszont a nagyvállalati működés azt követeli meg a marketingigazgatóktól, hogy gyorsan hozzanak döntéseket, világos információk alapján. Igazi kihívás és drága mulatság, hogy ennyi adatból a valóban értékeseket kihalásszuk. Ha őszinték akarunk lenni, a big data kalandok között rengeteg kudarcot találunk.

Ha megvizsgáljuk, hogy milyen típusú vállalkozások vásároltak fel az utóbbi időben olyan analitikai szolgáltatásokat, amelyek képesnek vallják magukat a big data adatok kezelésére és elemzésére, akkor egyrészt IT-cégeket találunk, amelyek nem statisztikai, hanem informatikai kérdésként tekintenek a big data témára, másrészt médiaügynökségeket, amelyeknek azonnali, nagy mennyiségű adatra van szükségük a kampányok támogatásához.

Utóbbiak törekvése érthető, ha figyelembe vesszük, hogy az ügynökségi jutalékból már nem lehet megélni. Ez azt vonja maga után, hogy tanácsadóként kell pozicionálniuk magukat, kidomborítva az elemzőkészségüket. Így viszont a kutatócégek versenytársaivá válnak, ahelyett, hogy továbbra is tőlük vásárolnák az adatokat, mint a régi szép időkben.

Valóban van versengés, de a kutatócégek és a médiaügynökségek “unokatestvérek”, tehát ez afféle családi rivalizálás. Amit a digitális világban a médiaügynökségek az adatokkal csinálnak, nagyjából annak feleltethető meg, amit a “hagyományos” médiavilágban a TGI-típusú adatokkal tettek. Nem lehet a marketingkommunikációt becslésekre építgetni. Ha nem állnak rendelkezésre adatok, akkor csak sejtésekkel dolgoznak, az adatéhség tehát érthető. Főleg, mert a fogyasztók egyre sokfélébbek, nem írhatóak le egy-két dimenzió mentén. Fontosnak tartom azt, ami a digitális térben az adatok gyűjtése, elemzése terén történik, s jó, hogy a médiaügynökségek elvégzik ezt a munkát, mert ahhoz vezet, hogy a digitális média transzparensebbé, hitelesebbé válik.

Ez tehát pozitív hozadékú versengés, amelyben a piackutató cégeknek is helyük van, mivel továbbra is szükség lesz a fogyasztókról szóló mélységi információkra. A médiatulajdonosoknak elengedhetetlenek ezek az információk, mivel ezek által tudják megmutatni az egyediségüket, azt, hogy specifikus közönségük milyen hozzáadott értéket jelent a hirdetők számára. A hirdetési hálózatok és a valós idejű licitek (real time bidding, RTB) uralta új világban, ahol csak a fogyasztó passzív digitális nyoma számít, és az, hogy mit csinált, hol járt, mi után érdeklődött korábban, ez a fajta egyedi vonás elvész. A mélységi információk érveket adnak a kezükbe, bizonyítva, hogy egy-egy ember nem pusztán viselkedési formák és akciók folyama. Én eddig nem láttam olyan lényegi marketingdöntést, amely kizárólagosan a big datára épített volna. Szóval, a harc korántsem veszett el, de a világ változik, s vele nekünk is változnunk kell.

Annyit emlegettük a marketingeseket. Mit várnak manapság az ügyfelek a leginkább egy piackutató cégtől?

Leginkább azt, hogy időt takarítsunk meg nekik. Gyors megoldásokat akarnak, ami a pontosság terén okoz kihívásokat. Ez sokukat az internet, ezen belül is a nyílt közösségi innovációs oldalak felé tereli, amit nekünk is figyelembe kell vennünk a stratégiánk szempontjából és a konkrét adatgyűjtési módszerek tekintetében is.

Ha az ügyfelek időt akarnak megtakarítani, az azt feltételezi, hogy a kutatócégek jobban feldolgozott adatokat adnak át. Pontosabban nem is adatokat, hanem insightokat.

Igen, insightokat várnak, és igen-nem döntési helyzeteket, amelyek könnyen értelmezhetőek a főnökeik számára is.

Gyakran visszatérő vélemény, hogy a piackutató cégeknek is tanácsadóként kellene magukat pozicionálniuk. Hisz ön ebben a stratégiában?

Őszintén utálom ezt a végtelenné nyúló vitát a piackutató cégek tanácsadóvá válásáról.

Tehát nem hisz benne.

A szóhasználat nagyon veszélyes tud lenni. Nekünk – és ez már önmagában éppen elég nagy munka – a fogyasztók hangjának kell lennünk az ügyfeleinknél. Azaz minden lehetséges eszközzel információt kell ahhoz gyűjtenünk, hogy meg tudjuk mondani, hogyan látják az ügyfeleink márkáit. Ez nagyon őszinte és becsületes hozzáállást kíván. Gyakran olyan dolgokat kell mondanunk, amelyeket nem jó hallani, amelyek a megbízók szempontjából cseppet sem „politikailag korrektek”. Egy tanácsadó másképp gondolkodik, mások vele szemben az elvárások. A probléma észlelése után operatív segítséget kell nyújtania az ügyfélnek. A piackutató cégek viszont ezt nem vállalhatják fel, nekik azon problémák meghatározása a feladatuk, amelyekkel kapcsolatban a tanácsadók aztán megoldási módokat vázolhatnak fel. Eközben a tanácsadók nem maradnak semlegesek, hiszen szembesülniük kell az ügyfél belső nehézségeivel, amit nekünk nem kell felvállalnunk.

Beszéljünk egy másik fontos trendről: a mobil előretöréséről, a képernyők elharapózásáról.

A mobiltörténet még az elején jár. A rendkívül fejlett brit piacon az online tartalomfogyasztásnak mindössze a tizede zajlik mobilon keresztül; ennek a négyötöde appokon keresztül történik. Összességében nem egy óriási arány, de folyamatosan nő. Ma már a képernyők teljes sora áll rendelkezésre, és a friss adatok mind afelé mutatnak, hogy valami fontos történik. Nekünk a mobilterület adatgyűjtési szempontból jelent megoldandó feladatot, de különösebb nehézséget ez nem okoz. És itt jönnek képbe a passzív mérési módszertanok.

Meg az adatvédelmi kérdések.

Az adatvédelem valóban nem elhanyagolható kérdés, de abban is biztos vagyok: piackutató cégről soha nem hallhatta, hogy információk szivárogtak ki tőle. Ez inkább a jól ismert globális netes cégekkel kapcsolatban merül fel, amelyek esetében a felhasználó nincs is feltétlenül tisztában az adatgyűjtés tényével. Mi viszont minden esetben elmondjuk, hogy adatot gyűjtünk, s ezt törvények, szakmai szabályok határozzák meg. Az adatvédelmi problémák nem a mi iparágunkhoz köthetőek.

Mi várható 2013-ban és az elkövetkező években az IpsosMediaCT-nél?

A passzív mérések mindenképpen fókuszban lesznek, ezen a téren már jelentős lépéseket tettünk, főleg közönségkutatási területen. Az okostelefon-felhasználók megismerése ezen belül is prioritás lesz, ehhez azonban nem kizárólag passzív eszközöket vetünk be, hogy valóban mélységi információkat kaphassunk például az elköteleződésről, a bevonódásról. A passzív mérések révén előálló hatalmas adatmennyiség elemzése szintén kihívás. Mielőtt megkérdi: nem a big datáról van szó, ezek más típusú információk. Ettől persze az adatok elemzése és összekapcsolása, insighttá formálása kihívás.

Médiacéges ügyfeleink digitalizálódása szintén feladatokat ró ránk, mivel ezek az átmenetek különböző stratégiák mentén történnek meg. Az egyik fő kompetenciánk az lehet, hogy ezt az átmenetet támogassuk információval.

Szintén stratégiai irány a tartalomértékelés (content assessment), amely abban segít, hogy a médiatartalmak a lehető leghatékonyabban találják meg a megfelelő célközönséget. A digitális, fragmentált világban éles kérdés, mely csatornákba és mely tartalmakba érdemes beruházni. A top 20 piacon egy év alatt 2700 új televíziós tartalom készült, ennek a zöme bukás lett. Ez a hirdetők számára sem mindegy, hiszen befolyásolja a marketingkommunikációs üzenetek célba jutását.

Itt visszatérnék a magyar piacot illető megjegyzésére, miszerint az periféria. Ezen logika mentén valószínűsíthető, hogy egy sor nemzetközi formátumot csak azért vásárolnak meg, mert az valamely nagy piacon működött. De mi a garancia, hogy itt is így lesz? Egyáltalán hogy egy adott tartalom éppen azon a csatornán, abban az idősávban van a legjobb helyen, ahová tenni szándékozzák? A médiacégek nem hibázhatnak nagyot a jövőben, a piac nem engedi. A legtöbb országban a televíziós és a mozis iparágat művészek irányítják, az ő szemükben biztos szentségtörés a tartalmak hatékonyságának ilyen mérése. Eközben viszont egyre több felkérést kapunk tartalmak valós értékének a meghatározására. Nem egy példa volt ilyen típusú tesztekre az amerikai moziiparban, kasszasikereket is vizsgáltunk. A tartalom minősége egyre jobban felértékelődik, ezért hiszek én a médiaiparban.