2013. 3-4. szám | Marketing

Megáll az idő

Magyar fogyasztók prémiumról, luxusról

Mi a prémium? Mely márkákat érzékeli a magyar fogyasztó prémium brandnek? Milyen képzeteket társít a szóhoz? Képes-e megkülönböztetni a prémiumot és a luxust, vagy a két kategória egyet jelent számára? Többek között erre kerestük a választ. A Médiapiac megbízásából az NRC végzett kutatást.

A prémium az egyik leggyakoribb piaci címke az utóbbi időben, legyen szó termékről, szolgáltatásról vagy éppen tartalomról. Eközben a szakma jól elvitatkozik azon, valójában mitől prémium egy termék, szolgáltatás, egy hirdetési lehetőség vagy akár egy célcsoport (lásd erről bővebb írásunkat lapszámunk 24–25. oldalán – a szerk.). Mi arra voltunk kíváncsiak, hogy mit gondol e fogalomról a magyar fogyasztó: mitől prémium a prémium, és mely márkák sorolhatók e kategóriába? Épp a fogalom lassan végtelen kiszélesedése miatt azt is feltételeztük, hogy a fogyasztó szinonimaként használja a „luxus” kifejezést. Hogy igazunk volt-e, az kiderül a következő oldalakon.

Minek nevezzelek?

Az NRC megkérdezte a fogyasztókat, mi jut eszükbe a „prémium” és a „luxus” szóról. Előbbi esetében – a bérből és fizetésből élők igen logikus „jutalom” asszociációján túl – hasonló számban említették a „pénz” és a „minőség” szavakat, minden más fogalom csak jelentős lemaradással követte e két alapasszociációt. A „luxus” esetében a „pénz” vitte a prímet, de a többi gyakori képzettársítás is anyagias jellegű volt: „gazdagság”, „autó”, „drága” stb. Talán csak a „kényelem” tér el némileg e fogalomkörtől.

A két fogalom összevetéséhez megvizsgáltuk azt is, mennyire értenek egyet a válaszadók a prémiumra/luxusra vonatkozó egyes állításokkal. A luxustermékek esetében mérthez képest többen gondolták azt, hogy a prémium termékek átlagos társaiknál jobb minőségűek, és jóval nagyobb arányban találták a megkérdezettek a prémium termékek vásárlását indokoltnak, illetve tekintették e termékeket olyanoknak, amik „megérik az árukat”. A luxus egy dimenzióban kapott több „voksot”: ez pedig furcsa módon a széles körű elérhetőség. Összességében mintha a luxus nem annyira kötődne a minőséghez és az ebből eredő „kiemeltséghez”, szűkösségérzéshez, mint a prémium, a fogyasztók inkább „csak” drágának gondolják a magukban ilyen módon címkézett termékeket.

A válaszadókat vizsgálva elmondható, hogy a prémium termékek a hölgyek körében jóval kedveltebbek, mint az uraknál. A végzettség növekedésével emelkedik a minőségi percepció is, ugyanakkor épp a magasabban képzettek körében jelentkezik a szkepszis is, hogy ezen termékek magasabb minősége megéri-e az ártöbbletet. A luxustermékekért elsősorban a 30 év alattiak lelkesednek, és a falvakban is valamivel jobban hisznek a minőségükben, mint az átlag, egyetlen csoport többsége sem érezte azonban úgy, hogy a megvásárlásuk olykor indokolt lehet. Ez utóbbi megállapítással leginkább a felsőfokú végzettségű válaszadók értettek egyet, de még körükben is csupán 45 százalék a kérdés támogatottsága.

Milka, Pick, Coca-Cola

Arra is kíváncsiak voltunk, hogy konkrét kategóriákon belül mely márkákat említik prémiumként vagy luxusként a fogyasztók. Mivel a Médiapiac 2013 konferenciánkon a prémium mellett az FMCG-szektor is kiemelt figyelmet kapott, lapunk hasábjain erre a szegmensre fókuszálunk, május folyamán pedig további kategóriákról mutatunk be adatokat a Médiapiac.com site-on.

Az édesség afféle önkényeztetés, mondhatni, luxus. De mely márka jelenti a luxust a magyaroknak? A Milka 17 százalékkal magabiztosan nyert a Mozart előtt (10 százalék), melyet a Ferrero Rocher és a Lindt követett 7-7 százalékkal.

A Milka nyerte a prémium kategória versenyét is, óriási előnnyel: a válaszadók 35 százaléka szerint ha prémium édesség, akkor Milka. A második legtöbb említést a Boci kapta (16 százalék), míg a Lindt és a Tibi 9-9 százalékot szerzett. Érdekesség, hogy amennyire erősek a klasszikus magyar márkák a prémiumversenyben, annyira nem rúgnak labdába a luxus dimenzióban. Figyelemre méltó, hogy tulajdonképpen mindkét toplistán jó minőségű tömegtermékek szerepelnek, szemben azzal a megállapítással, hogy a prémium és luxustermékek nehezen elérhetőek. Mindebből arra lehet következtetni, hogy már az átlagosan jó minőségű márkatermékek is elérhetetlenné kezdenek válni a fogyasztók többsége számára.

Jobban különbözik a két toplista az italok esetében. Prémiumként a legtöbben a Coca-Colát említették (13 sázalék), melyet a Tokaji (9 százalék) és a Pepsi (6 százalék) követett. A listán több magyar márka is szerepel, így a Tokaji mellett (ami inkább gyűjtőfogalom) a Siót, a Törleyt és a Zwack márkáit is ott találjuk. Mindenesetre pikáns, hogy az amerikai tömegüdítő könnyedén veri az oly erősen kommunikált borrégiót, miközben a bor márkajelzés nélkül 3 százalékot kapott csupán. Ennél rosszabbul csak a sörösök jártak, akik listára sem kerültek. Tehát a prémium ital vagy üdítő, vagy tömény, esetleg tokaji bor.

A luxusitalok esetében több a név nélküli említés, de az látható, hogy a whisky és a pezsgő mint kategóriák, illetve ezek „közmondásos” képviselői (például Chivas Regal, Dom Pérignon) jól berögzültek a magyar fogyasztók fejébe, akár látták azokat tévében, akár nem, akár fogyasztói e termékeknek, akár nem.

Az élelmiszermárkák között a Pick mindent vitt: mind a prémium, mind a luxus dimenzióban ez a brand szerezte a legtöbb említést. A prémium márkák között a Picket 16 százaléknyian nevezték meg, míg a Gyulai és a Herz 4-4 százalékkal messze lemaradt. Talán a szektor erős hazai hagyományai miatt meglehetősen látványos a húsmárkák erős jelenléte a lista élvonalában, ami jó hír is lehetne az ágazatnak, ha éppen nem lenne borzasztó nagy bajban.

A luxusmárkák mezőnyében a Pick helyzete azért is kiemelt, mert ez az egyetlen olyan említés az élvonalban, amely konkrét márka (14 százalék). Emellett a válaszadók inkább kategóriákat neveztek meg: kaviár (12 százalék), lazac (3 százalék) vagy szarvasgomba (3 százalék), de a homár és a téliszalámi is ugyanilyen aránnyal szerepel.

A napi fogyasztási cikkek, élelmiszerek, italok esetében általánosnak nevezhető fogyasztói magatartás, hogy elsősorban ajándékozási és vendégfogadási céllal kerülnek a kosarakba a prémium- és luxustermékek, és csak ezek után következik az önkényeztető funkció vagy a sikerek megünneplése.

Kényszerek

Az utóbbi években afféle mantraként azt hangoztatta a szakma, hogy a fogyasztó tudatos lett, és ez tulajdonképpen milyen jó. Konferenciánkon azonban hangsúlyosan kimondatott (lásd az FMCG-szekcióval foglalkozó írásunkat lapszámunk 22–23. oldalán – a szerk.), hogy ez kényszertudatosság. Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezető igazgatója arra utalt, hogy vége a „shopping is fun” elmúlt tizenöt évének. Mostanra – a pénzhiánnyal összefüggésben – az embereknek elment a kedvük a vásárlástól, ily módon az unalmas kötelességé vált. Költenének ők többet és talán néha kicsit könnyedebben is, de ha egyszer kuporgatni kell… A konferencia prémiummal foglalkozó szekciójában pedig dr. Törőcsik Mária, a Pécsi Tudományegyetem tanára egy 2004-es kutatásra hivatkozva azt mondta, a prémium termékek fogyasztóiként a lakosságnak eleve csak mintegy a fele jöhet szóba, s ezeknek egy jelentős része is olyan, akinek inkább igénye van az ilyen termékekre, mint pénze.

Erre rezonál az is, hogy a vizsgált FMCG-kategóriákban leginkább alkalmanként vagy ritkán vesznek a fogyasztók prémium vagy luxusterméket. Ha ezt összevetjük azzal, hogy tulajdonképpen rendben lévő minőségű tömegtermékeket neveztek prémiumnak vagy luxusnak, a kép még szomorúbb. Ráadásul a nem vásárlók hozzávetőleg negyede el is utasítja a kategóriát, közel 40 százaléka pedig bizonytalan az elfogadást illetően, így csupán a megkérdezettek mintegy harmada számára vonzó aspiráció a prémium és luxustermékek világa.

Felmerül a kérdés, hogy ha a fogyasztó nem is nagyon engedi meg magának az ilyen beruházásokat, akkor szerinte ki az, aki megteheti. A válaszadók úgy vélik, aki luxusmárkákat vásárol, az jól keres, vagyonos, sikeres, igényes, de kérkedős is, míg a prémiumprofilban a jó keresetet az igényesség, a vagyonosság és a sikeresség követi a jellemzők sorrendjében. A többség viszont alig hiszi, hogy a rávalót tisztességes úton meg lehet keresni.

A prémium és a luxus között árnyalatnyi különbségeket láthatunk: előbbihez az anyagiak mellett erősen társítják a magyarok a minőséget is, ami akár a reklámok hosszú távú edukáló hatásának is betudható, míg a luxus szinte kizárólag a pénzről szól – időről, nyugalomról, szabadságról kevéssé. Pedig a nyugati piacokon már tíz éve is ilyesmiket emlegettek luxusként, legalábbis az akkori konferenciaslide-ok tanúsága szerint. Eszerint a magyar fogyasztók azóta sem léptek előre.

További kategóriák és részletek május folyamán lesznek elérhetőek a Médiapiac.com oldal Márka rovatában.

A kutatás az NRC lakossági omnibusza keretében zajlott 2013 márciusában. A minta forrása az NRC NetPanelje volt. Az eredmények elemzésekor egy 1200 fős mintára támaszkodhattunk, amely reprezentatív a főbb demográfiai ismérvekre (nem, kor, iskolai végzettség, településtípus, régió).

Szerző: Török Diána, Csillag Zoltán

A Pepsi Max nyerte a kólák ízpárbaját

11 órája

A Pepsi Max Ízpárbaj során a vállalkozókedvűek a Pepsi kalóriamentes termékét hasonlíthatták össze a legnépszerűbb kalóriamentes kólával. A vakteszt eredményeként a kóstolók 56 százalékának a Pepsi Max ízlett jobban.

Shane Tusup fellép az Influencer Festiválon

14 órája

Shane Tusup lesz az Influencer Festival kiemelt vendége, aki a csúcsteljesítményről és a saját korlátaink felszabadításáról tart 4 órás workshopot az Akvárium Klubban, szeptember 13-án.

Okostelefonra válthatnak az ügyfélszolgálatok

1 napja

Az eddig papíron zajló, döntően személyes megjelenést igénylő ügyintézés átterelődhet a digitális térbe - hívta fel a figyelmet a Netlock hitelesítésszolgáltató a közleményében.