2013. 5-6. szám | Portré

„A médiakutatásnak ki kell lépnie a túlélő üzemmódból”

Melles Katalin, az Ipsos médiakutatási üzletágának a vezetője

Melles Katalin 1976-ban született Sümegen. Gyermekkorát Veszprémben töltötte villamosmérnök szüleivel, nővérével és ikertestvérével. A Lovassy László Gimnáziumban letett érettségit követően, 1995-ben beiratkozott az Eötvös Loránd Tudományegyetemre, ahol 2000-ben szerzett szociológusdiplomát. 2000–2002 között az akkor indult Netsurvey Internetkutató Intézet kutatásvezetője volt, majd 2003-tól 2006-ig a Ringier Kiadó kutatási osztályán dolgozott. 2008-ban csatlakozott az Ipsos csapatához, ahol júniustól a médiakutatási üzletágat irányítja.

Melles Katalin
Melles Katalin

„Bár Sümegen születtem, valójában veszpréminek vallom magam. Az ikertestvéremmel fiús lányoknak tartottak minket, mert a lakótelepen, ahol akkoriban laktunk, állandóan a fiúkkal játszottunk, és szerettünk focizni is. Egészen a gimnázium végéig versenyszerűen atletizáltunk is, a fő számom a százméteres gátfutás volt. A sport mellett az iskolában elsősorban matematikából voltam igazán jó.

Az általános iskola elvégzése után nem a sportolók által preferált Vetésiben, hanem az országos hírű Lovassy László Gimnáziumban, német nyelvtagozaton tanultam tovább. Délutánonként a testvéremmel rengeteg szakkörre jártunk, a sport és a matematika mellett érdekelt a rajz, a képzőművészet is.

Hétvégenként feljártam Budapestre, szociológiaórákra, sokat olvastam, és már akkor nagyon érdekelt a 20. század története, különösen a különböző társadalomtörténeti és -tudományi elemzések. A nővérem a Közgázon tanult, tőle is kaptam olvasnivalókat. A politika viszont komolyabban soha nem érintett meg, ez a fajta aktivitás távol áll tőlem.

Akkoriban még több felsőoktatási intézménybe lehetett párhuzamosan jelentkezni, így egyszerre iratkozhattam be az ELTE TTK-ra matematika szakra és az ELTE önálló Szociológiai Intézetébe szociológiára. Másodévesen pedig elkezdtem a szociológián belül a survey statisztikus szakirányt.

Negyedéves koromban már többfelé dolgoztam, tanáraim révén, elsősorban az ő kutatásaikba segítettem be, és főként interjúkat készítettem, elemeztem. Az kiderült, hogy a kvalitatív interjúzás nem igazán az én világom, de izgalmas volt kipróbálni. Egyébként pedig teljesen úgy éltem, buliztam, mint bármelyik egyetemista kortársam.

Az álláskeresés szerencsére nagyon könnyen ment, éppen akkor alakult meg a Netsurvey Internetkutató Intézet, az Ipsos és a GfK Hungária közös netkutató cége, melynek Máth András volt a vezetője, akit már az egyetemről ismertem. Az államvizsga után azonnal elkezdtem náluk dolgozni. Mindjárt a mély vízbe dobtak. A kutatóasszisztensi munkától a programozáson át a tanulmányok és kutatói prezentációk elkészítéséig mindennel foglalkoztam. A kutatási folyamat egészét meg lehetett tanulni a gyakorlatban. Amikor a legnagyobb volt a cég, azt hiszem, akkor dolgoztunk ott heten. Elsőként mi kezdtük megkérdezni az embereket, hogy használnak-e internetet, és ha igen, mire.

Majd elmentem gyesre. Amikor a kisfiam kétéves lett, hívtak a Ringier-be, ahol aztán több évig mindenféle kiadói projekthez végeztem kutatómunkát hol külsősként, hol pedig állandó munkatársként. Részt vettem az akkor indult „Az írás megmarad” nevű, komplex módszertant alkalmazó ágazati kutatási projektben, ami szerintem nagyon színvonalas volt, és sokat lehetett tanulni belőle.

Az idő tájt az ELTE Társadalomtudományi Karán is tanítottam, és komolyabban elkezdett érdekelni a tudományos kutatómunka; főként droghasználókkal kapcsolatos projektekben vettem részt elsősorban módszertani tanácsadóként, és több nemzetközileg publikált cikk megírásában működtem közre mint társszerző. A nehezen elérhető célcsoportok kutatása volt a témám, de őszintén szólva idővel elveszítettem az érdeklődésemet a roppant nehezen kutatható téma iránt.

A Netsurvey óta kapcsolatban voltam az Ipsosszal, Gábos Zsuzsával a Ringier munkatársaként is dolgoztam együtt. Az Ipsostól egy konkrét projekt, a Kid.comm első hulláma kapcsán kerestek meg 2008 nyarán. A kutatás előkészítésében még nem vettem részt, csak az adatok feldolgozásában. Elvállaltam, bár pont egy tengerparti nyaralás alatt írtam meg a tanulmányt. Szeptembertől már az Ipsos főállású munkatársa voltam.

A mostani váltás ugyan a kívülállók számára úgy tűnhet, hogy hirtelen jött, de két éve minden nagyobb projekten együtt dolgoztam az elődömmel, így képben voltam, sok segítséget is kaptam, gördülékenyen ment tehát az átadás-átvétel. Az ad hoc kutatásokat pedig már egy ideje önállóan vezettem a médiakutatási üzletágon belül.

Manapság nagyon sokan olcsó kutatásokat szeretnének, gyorsan. A kutatási büdzsék sajnos alacsonyak, 2008 óta folyamatos csökkenés tapasztalható, de a nemzetközi háttérrel rendelkező ügyfeleknél ma is van esély nívósabb kutatásra. Az ilyen kutatások mögött az Ipsosnál mindig jól felépített módszertan áll.

A médiakutatási osztályon most az Ipsos–Gemius online közönségmérés a legfontosabb projektünk, a szerződést aláírtuk, így a szolgáltatást kell gyorsan beindítani, ez az abszolút prioritás. A másik stratégiai cél az ad hoc kutatások volumenének növelése.

Az ügyfelek egyre több feladatot igyekeznek maguk megoldani, mindent azonban soha nem lesznek képesek egyedül megcsinálni, a külsős kutatói szem továbbra is fontos marad. Nem tudjuk, távlatilag mennyire válhatnak tanácsadóvá a kutatócégek, ez örök vita, de kutatásra mindig szükség lesz.

A digitális világ más attitűdöt követel a kutatótól. Én is úgy nőttem fel, hogy van a kérdőív, amit lekérdezünk, és utána az adatbázisban egy sor egy ember válaszait tartalmazza. Ez azonban változik, előretörnek a passzív mérések, amire nekünk is fel kell készülnünk. Teljesen felül kell írnunk mindazt, amit módszertanilag az egyetemen belénk vertek. Ma már nem lehet „csak” hipotéziseket tesztelni. Adott egy óriási adathalmaz, annak kell értelmet adni, azt kell értelmes struktúrába rendezni. Erre most készülünk fel, és szerintem nagyon izgalmasak lesznek az ilyen munkák, mint ahogy az is, hogy milyen lesz a piaci fogadtatás, hogyan tudják majd ezeket az eredményeket a piacon jól felhasználni.

Ebben a szakmában nekem a változatosság tetszik a legjobban, az ember mindig új problémákkal szembesül. Most is a módszertan érdekel a legjobban, mint korábban az egyetemen. Ha kapunk egy briefet, akkor nem a standard megoldásokat keressük, hanem vagy megpróbálunk teljesen egyedi megoldást kitalálni, vagy ha tudunk, akkor igyekszünk valamilyen nemzetközi mintát adaptálni.

A jövő kapcsán pedig azt gondolom, hogy a médiakutatásnak ki kell lépnie a túlélő üzemmódból, innovatív megoldásokkal és rugalmassággal az árazásban, a szoftverekben, az ügyfélkapcsolatban egyaránt. Olyan innovatív kutatásokat kell felmutatnunk, amelyekre a piac odafigyel.

Szerző: P. M.

Fido Didóval ünnepli a 90. születésnapját a 7UP

1 napja

A 90-es évek ikonikus figurája, Fido Dido most visszatért. A 7UP idén júliusban ünnepelte 90. születésnapját, és a jeles alkalomból termékei csomagolásán visszahozta a népszerű márkahőst.

Kémikus tematikus nap a Da Vinci TV-n!

1 napja

Szeptember 21-én szombaton délután a kémia varázsát hozza el a gyerekek számára a Da Vinci TV. Szó lesz mindenről, amit az anyagok változásaival foglalkozó természettudománnyal kapcsolatban tudni lehet.

Tarolnak a Soproni Óvatos Duhajok

1 napja

Kiemelkedő eredményt ért el a Soproni Óvatos Duhajok a világ egyik legismertebb sörversenyén, az International Beer Challange-en.