Marketing
„Az innováció mindig stresszel, fájdalommal jár”
Az első banner internetre helyezéséről ugyan hat hónappal lemaradt, de egy sor más elsőbbséget magáénak mondhat Norm Johnston, a Mindshare globális digitális főnöke. Az sem kizárt, hogy hamarosan hűtőgépekre fognak vásárolni reklámidőt.
Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a “Mi újság Digitáliában?” melléklet részeként jelent meg. Norm Johnstonnal az Interact konferencián beszélgettünk, az eseményről szóló beszámolónk elérhető ezen a linken.
 |
| Norm Johnston, a Mindshare globális digitális vezetője (fotó: IAB Europe/Yuppic) |
Ha jól tudom, ön tagja volt annak az ügynökségnek, amely az első bannert elhelyezte az interneten.
Igen, a Modem Media volt ez.
Tevékeny részese volt annak a kampánynak?
Nem, sajnos hat hónappal lemaradtam erről. Izgalmas idők voltak, ki kellett találni, hogy milyen legyen a banner mérete, mennyi legyen az ára, és hogyan lehessen mérni a teljesítményét. Nem panaszkodhatom azonban: részt vettem az első rich media hirdetés és az első online videoreklám elkészítésében is. Egy sor elsőbbségnek örülhettem tehát, de az első bannert hat hónappal elbuktam.
Szomorú, de nézzünk előre. Az első banner óta elég hosszú idő telt el. Melyek voltak ön számára szakmailag a legizgalmasabb pillanatok?
Hú, hát ez nehéz kérdés, mert annyi jó dolog történt az évek során. Az például nagyszerű pillanat volt, amikor elkészíthettük az első olyan, rich media hirdetéssel operáló kampányt, amelyhez megfelelőek voltak a körülmények, az eszközök és a büdzsé is. Aztán interaktív televíziós reklámot készíteni sem volt rossz dolog.
Most hirtelen nem jut eszembe más; eszembe jut viszont, hogy mit szoktam mondani a kollégáimnak, mikor későig dolgoznak, frusztráltak, néha egyenesen dühösek. Minden ilyen alkalommal azt mondom, hogy bármilyen innovatív dolgot csináltam, mindig rengeteget dolgoztam, és folyton frusztrált voltam, úgy éreztem, sosem jutok a munka végére. Ez van, amikor új dolgokba vágsz. Ha könnyű melót akarsz, akkor maradnak a biztonságos, jól bejáratott megoldások. Az innováció mindig stresszel, fájdalommal jár.
Mielőtt leültünk beszélgetni, egy olyan kutatást olvastam, amely felsőoktatásban tanuló európai diákok körében készült. Szerintük néhány éven belül nem lesznek már digitális ügynökségek, mert azok újra integrálódni fognak. Hogyan látja ezt médiaügynökségi szemszögből? Már ha még mindig médiaügynökségként határozzák meg magukat?
Egyre kevesebb független digitális ügynökséget látunk. A független ügynökségek ellen hat az, hogy a médiacsatornák használatát mind jobban össze kell hangolni. Gondoljon csak a televízió és a keresőmarketing „kis szerelmi viszonyára”. Egy kommunikációtervező ügynökségnek ezeket az összegfüggéseket át kell látnia, kezelni kell tudnia. A legtöbb esetben a nagy médiaügynökségeknek van meg a leginkább az ehhez szükséges tudásuk és képességeik. Ettől függetlenül a startup cégek számára mindig lesz hely a piacon, valamilyen újdonság mindig fel fog bukkanni. Az viszont tény, hogy egyre kevesebb a tisztán digitális médiaügynökség és kreatívügynökség, ők maguk is bevállalnak nem digitális munkákat, mert másképp nem tudnák eladni magukat a piacon. Sokkal többre számíthat egy nyitottabb, szélesebb rálátású ügynökség erős digitális képességekkel.
A Mindshare még mindig médiaügynökségként definiálja magát? Sokan mintha próbálnának kibújni e címke alól.
A média mintha valamilyen szitokszóvá vált volna. Pedig éppen médiavonalon nagyon érdekes irányba megy a világ. Soha nem vett még körül minket annyi média, mint napjainkban. A média definíciója pedig nagyon gyorsan változik. Most még tévét, iPadet értünk alatta, de a közeljövőben felületté fognak válni az autók vagy a hűtőgépek is.
Tehát akkor önök reklámidőt fognak vásárolni hűtőgépre?
Persze, simán. Több felületre készülnek reklámok, mint valaha is gondoltuk. A média és a kreatívmegvalósítás evolúciója izgalmas dolgokat hoz az elkövetkező öt-tíz évben. Egyelőre csak a jéghegy csúcsát látjuk.
A médiaügynökségek díjazása hagyományosan fee-alapú. Ez korábban, a klasszikus médiavásárlási projektek esetében működött. A digitális térben azonban gyakran sokkal komplexebbek a projektek, amelyek nemegyszer más logikájú díjazásért kiáltanak. Mennyire értik az ügyfelek az idők szavát?
Ez a modell egész egyszerűen nem működik már. Az ügyfeleink közül egyre többen értik ezt meg, de vannak olyan hirdetők, amelyek még mindig elavultan gondolkodnak az ügynökségi kapcsolataikról. Ez két okból is gondot jelent: egyfelől hátráltatja a saját üzleti céljaik elérését, másfelől pedig nem motiválják megfelelően a partnereiket. Mondok egy egyértelmű példát: ha kizárólag a vásárolt médiában realizált költés után fizetnek meg, akkor miért csoportosítanánk át erőforrásokat és pénzt a szerzett médiára, holott annak fontossága ismert, és hatékonyabb használata esetén jobb eredmények érhetőek el. Amennyiben az ügyfelek nem látják be ennek a hátulütőit, olyan viselkedés felé tolják a partnereiket, amely senkinek sem jó.
A médiaügynökségek nagyon sok kutatási adatot, információt, tudást halmoznak fel. Ennek ellenére a márkatulajdonosok gyakran inkább kiszervezett kereskedelmi osztályként tekintenek önökre. Hogyan lehet ebből kimozdulni, és bebizonyítani, hogy egyéb képességeik is vannak, amelyeket érdemes megfizetni?
Úgy, hogy remek produktumokkal állunk elő. Ha már az adatokat említi, az a jó hír, hogy egyre okosabb dolgokra vagyunk képesek a segítségükkel. Az attribúciós modellek egyre jobban működnek. Az ügyfelek pedig annál nyitottabbak lesznek, minél inkább látják, hogy e tudás révén mennyivel kedvezőbb eredményeket – értékesítést, leadgenerálást – lehet elérni. Ha egy ügyfél ráérez a lényegre, elképzelése van e tudás felhasználásával kapcsolatban, és úgy érzi, hogy valóban nála az irányítás, akkor a helyére kerül a mi a szerepünk is. Ez persze nagyon nehéz ügy, de számos pozitív jelet látunk, ügyféloldalon egyre több olyan szakember van, akiben megvannak a fent említettek.
Ha már adat, nem mehetünk el szó nélkül a big data mellett. Kell-e ezzel valamit kezdenie az ügynökségeknek?
Már most is sokkal több adat áll a rendelkezésünkre, mint amennyivel elboldogulunk. Nem az a kérdés tehát, hogy szert tehetnénk-e még ennél is több adatra. Inkább az, hogy hogyan lehet az adatokat megfelelően menedzselni, elemezni és a bizalmas információkat etikusan kezelve felhasználni. Kihívást jelent az adatok real-time monitorozása, feldolgozása és az eredményeken alapuló folyamatos igazodás. Valamennyire hype-nak érzem, hogy ennyit foglalkozunk a big datával, amivel persze semmi gond nincsen. Ez egy ilyen iparág, minden évben kitalálunk valami újat, amiről beszélgetni lehet. Ha azonban azt nézem, hogy mennyi eszköz csatlakozik az internetre minden pillanatban, és mennyi adat termelődik másodpercenként, akkor az irány nem tűnik rossznak. Azok a márkatulajdonosok és ügynökségek lesznek majd nyerő helyzetben, amelyek rájönnek, hogyan lehet ezt a sok adatot gyorsan, okosan és etikusan „learatni”. Az adatok ugyanis páratlan mélységű tudást hordoznak a fogyasztókról.
Látott már olyan kampányt, amely ténylegesen, hangsúlyosan épített a big datára?
Persze, egy sor ilyen kampány van. Például egy brit Kleenex-kampányhoz használtuk fel a Google keresési adatait, pontosabban azt, hogy országszerte hol hányan keresnek az ügyfél szempontjából lényeges kulcsszavakra. Aztán ennek megfelelően földrajzilag célzott módon valósítottuk meg a hagyományos felületeken – köztük a televízióban – futó kampányt, mivel már tudtuk, hogy hol van nagyobb fogadókészség a témára. Ez csak egy egyszerű példa, de jól mutatja, hogyan használhatóak ezek az adatok.
Egyre több automatizált folyamat zajlik a marketingben. Példaként említhetjük a valósidejű licitet (real-time bidding). Mennyire kell emiatt a médiaügynökségi dolgozóknak más képességeket felmutatniuk?
Természetesen változnunk kell, egyre több geek dolgozik az üzletben, jól el kell boldogulnunk az adatokkal, gyorsabban kell dolgoznunk. A kihívás az, hogy az alkalmas emberekre nem csupán mi hajtunk, hanem a Google, a Facebook és a többi óriáscég is. Már csak ezért is fontosak a működésünk üzleti vonatkozásai, mert ha nem működik jól az üzleti modell, amelyben boldogulnunk kell, egyszerűen nem tudjuk a legjobb embereket biztosítani az ügyfelek céljainak támogatására.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.