2013. 5-6. szám | Marketing

Hosszú távon, hatékonyan

Márkaépítés konferencia 2013

Megfér-e egymással a márkaépítés hosszú távú célja és a hatékonyság, a mérhető megtérülés (ROI) iránti fokozódó igény? Erre kerestük a választ az első alkalommal megrendezett Márkaépítés konferencián.

A konferenciát dr. Kolos Krisztinának, a Corvinus Egyetem docensének előadása nyitotta meg, aki a márkaépítés tudományos hátterét ismertette. A szakember arra kereste a választ, hogy mitől erős egy márka, hogyan építhető fel, és miért hasznos egy erős brand a márkatulajdonos számára. Mint kiemelte: a fogyasztók elsősorban azért ragaszkodnak a márkákhoz, mert így választásaik során csökkenteni tudják a kockázatokat. A vállalatok számára pedig akkor érték a márka, ha a fogyasztóknak is az. Egy erős brand hatékonyabbá teszi a márkatulajdonos marketingjét, segíti a disztribúciót, és a recessziót is könnyebben éli túl. Szó esett a márkaérték forrásairól is, azaz a márkaismertségről és a márkaimázsról, majd a fogyasztóimárkaérték-modellről és a márkarezonancia-piramisról hallhatott a közönség. Elhangzott: az erős márkáknak egyfelől stratégiai hasznai vannak, másfelől pénzügyiek. Ez utóbbihoz kapcsolható a ROI fogalma, ugyanakkor az látszik, hogy a döntéshozók gyakran csak rövid távon gondolkodnak a megtérülésről, ami hiba.

Feitel Balázs, a Millward Brown ügyvezető igazgatója előadását egy Henry Ford-idézettel kezdte, mely szerint „a business that makes nothing but money is a poor business”. Ez vonzó elgondolás, ám a taktikai szinten folyó, napi túlélésért folytatott küzdelmek látszólag nem teszik lehetővé ezt a fajta gondolkodást, ugyanakkor – mint a szakember hozzátette – valójában csak a hosszú távon építkező márkák indulnak igazán jó pozícióból ezekben a harcokban. A kutatócég BrandZ top 100-as listájáról is szó esett, amely a márkaértéket és a fogyasztói visszajelzéseket is figyelembe veszi. E lista élén 2013-ban az Apple áll, melyet a Google, az IBM, a McDonald’s és a Coca-Cola követ. Érdekes, hogy például az Amazon lehagyta a Walmartot, mutatva az e-kereskedelem erejét; a Toyota a visszahívások ellenére visszaelőzte a BMW-t; a Zara a Nike elé került; a Samsung pedig 51 százalékos növekedéssel sem tudta megközelíteni az Apple-t. Feitel Balázs kiemelte: a sikeres márkák három fő jellemzője, hogy népszerűek (salient), relevánsak (meaningful) és különböznek (different). Arra is felhívta a figyelmet – visszautalva az előadás kezdőgondolatára –, hogy a leginkább növekvő brandek mindegyike mögött erős eszménykép húzódik meg. Ez az eszménykép pedig hatással van a márkaértékre is.

Kalmár Péter, a Café Flowbrands társalapítója szerint akkor maximalizálható a megtérülés, ha a márkaépítést kultúraépítés kíséri. Hasonló a marketingben és a szervezetfejlesztésben, hogy mindkettő esetében nehezen számszerűsíthető a ROI. Éppen ezért e területeken a válság alatt sok cég pánikszerűen csökkentette a költségeket, ami káros, a szakember ugyanakkor azt látja, hogy most már egyre több vállalkozás ébredezik, és kezeli átgondoltabban a hosszú távú építkezéshez szükséges elemeket – és a kapcsolódó költségeket. Kalmár Péter visszautalt Feitel Balázs előadására, és az abban említett márka-sikerkritériumokat kiegészítette a hitelességgel. Utóbbihoz elengedhetetlen, hogy összhangban legyen a brand és a kultúra, a külső és a belső gondolkodás, illetve a külső és a belső kommunikáció.

Dr. László Géza, a SuperBrands Magyarország igazgatója a vezérigazgatói látásmódot hozta be a konferenciára, és a márkaértékelés módszertanát, szempontjait vázolta fel. „A márkaérték mindig a CEO és a marketingigazgató küzdelmében dől el” – mondta, hozzátéve: a brandépítés nem egzakt tudomány, ami meghatározza a márkaértékelés peremfeltételeit is. Eközben jól látható, hogy az S&P 500 goodwillértéke tíz év alatt megduplázódott, ami azt jelenti, hogy az immateriális javak értéke fontos, ezen belül pedig a márkaérték az egyik húzóelem. László Géza kitért a nyilvános márkaértékelésekre is (Brand Finance, Interbrand, Millward Brown), amelyek eredményei között – az értékeket tekintve – nagyon nagy különbségeket találunk, miközben a sorrendben kevesebb az eltérés. A márkaértékelés az olyan helyzetekben fontos, mint az adásvétel, a fúziók, a különböző jogok átvétele vagy a K+F-döntések. A válság olyan helyzetet teremtett, hogy a korábbiaknál kockázatosabbá vált az új márkák építése, és felértékelődött a márkaérték védelme, ugyanakkor – éppen a megváltozott környezet miatt – óvatosabban kell használni a régi ökölszabályokat – zárta gondolatait a szakember.

Bacsa Gábor, a Carat ügyvezető igazgatója a márkaépítés és hatékonyság, megtérülés kérdését az adatok felől közelítette meg. A big data forradalom elképesztő lehetőséget jelent a marketingesek számára, amennyiben megfelelően tudják az óriási mennyiségű adatot kezelni, elemezni és azokból következtetéseket levonni – mondta el a szakember. Ha az ügyfelek élni akarnak az adatok használatából eredő előnyökkel, kellő információt kell biztosítaniuk a szolgáltatók számára. Ebben az új modellben nemcsak a márkatulajdonosoknak, hanem az ügynökségeknek is másképp kell gondolkodniuk. Utóbbiakkal kapcsolatban felmerül a kérdés: miért is kell hozzáférniük az adatokhoz? Erre a szakértelem, a megfelelő adatforrásokkal való rendelkezés, az optimalizációs képességek, az eszközöktől és más piaci szereplőktől független tanácsadói nézőpont, a partnerségre való képesség és az eredményorientált kompenzációs modellek jelenthetnek választ – mindezt persze egyáltalán nem könnyű teljesíteni. A big data világban nem csupán az ügyfeleknek és az ügynökségeknek kell új szerepeket vállalniuk, hanem a médiaoldalnak is váltania kell – legfőképpen sebességet…

Kun Miklós révén ügynökségi szempontú előadással folytatódott a Márkaépítés 2013 konferencia. A MediaCom Business Science vezetője a számok mögötti embert, azaz „a ROI lelkét” kereste. „Stop bulshitting!” – adta ki a jelszót, azaz ne magyarázkodjunk magyarázat helyett, ne próbáljunk meg jelentéktelen dolgokkal értelmezni jelentőseket. Ez azt is jelenti, hogy nem szabad – „szakmai babonákat” követve – mindent beletuszkolni a modellekbe. Egy dolgot, az emberi tényezőt – például egy hirdetés esetében a fogyasztói fogadtatást – viszont nem kellene kihagyni e modellekből. Sok esetben kell olyan tényezőkkel dolgozni, amelyek rendkívül fontosak, ugyanakkor nem számszerűsíthetőek – ilyenkor jön képbe az intuíció.

Melles Katalin (Ipsos) a tartalomfejlesztésről és a tartalomértékelésről (content assessment) beszélt konferenciánkon. Mint kiemelte: a tartalom nem pusztán minőségi tényező, hanem építi is a médiatulajdonos márkáját, ami kereskedelmi eredményekre is konvertálható. A tartalom nem kizárólag a médiaoldalnak, de a hirdetőknek is fontos, egyfelől mert üzeneteik kontextusát adja, másfelől mert ennél is közvetlenebb hatással van rájuk az olyan megoldások esetében, mint a termékelhelyezés. A tartalom felértékelődésére adott piackutatói válasz a content assessment. A tavalyi évben a top 20 piacon 2700 új televíziós tartalom készült, amelynek a kétharmada bukás lett. Ez olyasmi, amit egyre kevesebben engedhetnek meg maguknak, és ami aláhúzza a tartalomkutatás fontosságát. Utóbbi olyan kérdéseket válaszol meg például, hogy ki az ideális célcsoport, mikor érdemes a műsort adásba küldeni, mennyire szerethető a formátum, mi a hirdetői potenciálja, stb.

Óhidi Zsuzsanna, a Marquard Media kereskedelmi igazgatója a cég portfólióján keresztül mutatta be a médiainnovációk működését, a többplatformos márkakiterjesztés lehetőségeit. „A márka egy állapot, a márkázás viszont egy folyamat” – idézte a szakember Papp-Váry Árpádot. Visszautalva Melles Katalin előadására megerősítette, hogy a márkaértéket a kiadó számára a szerkesztett, professzionális tartalom jelenti, melyet „a hirdetések tesznek kerekké”. A környezet, melyben a plagizált tartalmak aránya (63 százalék) immár számottevően meghaladja az interneten az eredetiekét, igen nehéz, a bevált, hosszú távon építkező médiamárkák ugyanakkor képesek kiemelkedni ebből a zajból – derült ki az előadó szavaiból. A médiamárkák előtt álló egyik legfontosabb kihívás szerinte az okos adathasználat, melynek révén jól testre szabhatóak a termékek és a kereskedelmi üzenetek, s a fogyasztók jobban aktivizálhatóak.

Pécsi Ferenc a tartalomgyártó márkákról, a vállalati tartalomépítés fontosságáról beszélt, amely – mint e számunk digitális mellékletéből is kiderülhet – az egyik legjelentősebb téma jelenleg a digitális térben. A tartalomgyártás kihívást jelent a márkák számára, mivel más logikával kell a feladathoz közelíteni, mint a hagyományos marketingkommunikáció esetében. A szakember előadásának részletes összefoglalója elérhető a Médiapiac.com blogzónájában, a Médiablogon (www.mediapiac.com/blogzona/mediablog/Markazott-tartalmak-tartalmas-markak/9573).

A plenáris ülést kerekasztal-beszélgetés zárta: Macher Szabolcs irányítása mellett Faludi Péter (Atmedia), Jákó Eszter (Sanoma Media) és Miczinkó Katalin (Ringier) azzal kapcsolatban osztotta meg gondolatait, hogy milyen szerepet játszanak az egyes médiacsatornák a hatékony márkaépítésben. Abban egyetértettek, hogy a hirdetések hatékonyságára hatással van mind a médiamárka, mind a konkrét tartalom minősége. Ez utóbbit a beszélgetés résztvevői több kutatási eredménnyel is alátámasztották. Bár többnyire nem állnak rendelkezésre számok, a szakemberek abban is azonos véleményen voltak, hogy a médiafelületeken megjelenő hirdetői brandek is visszahatnak a médiamárkákra, azaz nem egyirányú kapcsolatról van szó, hanem interaktív építkezésről. Az, hogy a hagyományos vagy az innovatív felületek építik-e jobban a márkákat, nagyon helyzetfüggő: függ a brandtől, a kampánytól, a marketingcéltól – hangzott el.

Szerző: Pesti Márk

Petíciót indítottak a civilek

2 napja

Tiszta levegőt a Duna-partokon is: radikálisan csökkentsék a hajóforgalom okozta levegő- és zajszennyezést! címmel indít kampányt a Levegő Munkacsoport és az aHang.

Traveling rovatot indított a Startlap

2 napja

Tartalmaikkal a valódi élményeken alapuló utazási tippek iránt érdeklődőket szeretnék megszólítani, méghozzá a témában jártas, közkedvelt utazók, bloggerek bevonásával.

Hat magyar film versenyez Szarajevóban

2019. augusztus 15.

A Filmalap Inkubátor Programjában készülő, A legjobb dolgokon bőgni kell című filmet Grosan Cristina rendező és Stalter Judit producer a CineLink Work in Progress nemzetközi szakmai fórumon mutatja be.

Elektronikus zenei pályázatot írt ki a Hangfoglaló Program

2019. augusztus 15.

A támogatás a ″klasszikus″ induló formációkhoz hasonlóan öt új dal felvételére, lemez megjelentetésére, klip készítésére és fellépésekre fordítható, illetve a kollégium által kijelölt mentor fix díjazására.