Marketing
Mit kíván a magyar hirdető?
Bár a piac helyzete nem rózsás, előtérbe kerülni látszik a partnerség igénye. Mostanra a márkatulajdonosok is belátták, hogy van tennivalójuk a piacfejlesztés terén. Az IAB Hirdetői Klub kiáltványt adott ki, melyben annak adott hangot, mit vár el és mit tenne a fejlődés érdekében. Az alapítókkal, Juhász Péter Tiborral és Tóth Gergellyel beszélgettünk.
Az interjú írott formában elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a “Mi újság Digitáliában?” melléklet részeként jelent meg. A szakemberekkel készült rádióbeszélgetés meghallgatható ezen a linken.
 |
| Tóth Gergely (forrás: Réti Dóra/Médiapiac) |
Tavaly decemberben jelentettétek be, hogy megalakult vezetésetekkel az IAB Hirdetői Klubja. Milyen megfontolás állt a létrehozása mögött?
Tóth Gergely (TG): Amiatt alapítottuk meg az IAB Hirdetői Klubot Juhász Péterrel közösen és Novák Péter IAB-elnök támogatása mellett, mert a magyarországi szervezetben főleg a médiatulajdonosok és a médiaügynökségek voltak aktívak. Az IAB úgy érezte, hogy jó volna, ha a hirdetők is azok lennének, mert a piacfejlesztés úgy működik igazán jól, ha mindhárom szereplő véleménye és igényei megjelennek.
Szó szerint egy klubra kell gondolnunk?
TG: Ez egy zártkörű klub, amelynek csak valamekkora online költéssel rendelkező hirdetők lehetnek a tagjai. A zártkörűség kirekesztőnek tűnhet, de nem ez a cél, hanem az, hogy magunk között, őszintén tudjunk beszélgetni. Ez nem azt jelenti, hogy médiaügynökségek vagy médiatulajdonosok soha nem vehetnek részt ezeken az üléseken, de ők csak meghívásos alapon jöhetnek.
Honnan jött számotokra az inspiráció?
Juhász Péter Tibor (JPT): Általában egy nagyobb cégnél is csupán egy-két ember foglalkozik dedikáltan az online területtel. Még az előző munkahelyemen felébredt bennem az igény, hogy megbeszélhessem másokkal az engem foglalkoztató dolgokat. Ezért felhívtam azokat a digitális ügynökségeket, amelyekkel akkor együtt dolgoztam, hogy hozzunk össze pár embert, de ez így nehézkes volt. Ekkor akadtam össze Gergővel és Novák Péterrel, és kiderült, hogy ez lesz a megfelelő keret.
 |
| Juhász Péter Tibor (forrás: Kreatív) |
Első blikkre meglepő, hogy a nagy cégeknél még mindig kevés a kifejezett online pozíció.
JPT: Az online büdzsé sok esetben még mindig kicsi a többi médiatípuséhoz képest, és a cégek nem feltétlenül tudnak egy teljes embert erre a pozícióra alkalmazni. Általában valaki az egyéb munkái mellett viszi az online feladatokat, ami meghatározza, hogy mennyi időt és erőforrást tud rá áldozni.
Eközben a költés körülbelül ötöde összpiaci szinten a digitális piacra áramlik. Ennyire ne érte volna ezt utol a hirdetői oldal?
TG: Miközben média- és ügynökségi oldalon sokkal több online szakember van, és sokkal mélyebb a tudásuk, hirdetői oldalon egyelőre mások a tapasztalataink. Míg például a tévé esetében egyszerűbb a képlet, mindenki ismeri a mérőszámokat, kifejezéseket, addig a digitális terület jóval bonyolultabb. Ezért nagyon fontos egy dedikált szakember, erre azonban hirdetői oldalon eddig sok cégnek nem volt erőforrása. Emiatt indultunk el afelé, hogy összefogjuk azokat, akik már ilyen pozícióban vannak, másrészt segítséget adunk azoknak, akik szeretnének digitális tudással felvérteződni.
Az internet még mindig „új média”? Tíz éve így hívtuk, de még manapság is előfordul.
JPT: Igaz, hogy tapasztalható lemaradás, de megvan az igény a fejlődésre a hirdetői oldalon. Ezért szeretnénk katalizátorszerepet betölteni.
TG: A lemaradás nem minden iparágat érint. Az e-kereskedők például már élen járnak, a telekommunikáció kezd efelé mozdulni, de például az FMCG-nél még mindig van mit behozni. Az idegenkedés abból látható, hogy az online költés részesedése a teljes reklámtortából idehaza jellemzően kisebb, mint a körülöttünk lévő fejlettebb európai országokban.
Kiadtatok egy kiáltványt. Mi volt vele a célotok?
TG: A magyar médiapiac nehéz helyzetben van, szinte minden szereplője szenved. Rövid távon ez jó is lehetne nekünk, mert olcsóbban hirdethetünk. Hosszú távon viszont ez oda is vezethet, hogy a médiafelületek minősége és a szakemberek tudása nem lesz fenntartható. Nekünk, ügyfeleknek is érdekünk, hogy a piac olyan irányba mozduljon el, amely hosszú távon fenntartható mindhárom fél számára. Azon gondolkodtunk, mit tudunk mi tenni. Arra jutottunk, hogy egyedül nem sokat, de elindíthatunk egy dialógust azokban a témákban, amelyek szerintünk a piac fejlődését segíthetik.
A kiáltvány egyik pontja szerint elő kell mozdítani a felek közötti kölcsönös megértést az átláthatóság és a bizalom érdekében. Nincs meg a bizalom?
TG: A bizalom abszolúte megvan, de a magyar piac olyan nehéz helyzetbe jutott, hogy radikális lépésre van szükség. Ezért jutottunk el oda, hogy az eddig maximum négyszemközti sörözés közben megtárgyalt problémákat nyíltabban kimondjuk. Ebből mindannyian profitálhatunk, és mindannyian tehetünk a fejlődés előremozdításáért. Túl vagyunk már egy együtt gondolkodós összejövetelen, ahol fantasztikusan jó beszélgetés kerekedett ki a médiaügynökségekkel.
JPT: Akkor alakulhat ki teljes bizalom, ha értjük egymást. Ez az, amiben előre tudunk lépni, ha olyan „szeánszokat” tartunk, mint első alkalommal. Az online fölött még mindig van egy kis „susmusfelhő”, de ha konkrét dolgokról beszélünk, akkor ez eloszlik, és a felesleges munkát is kiveszi a rendszerből.
A kiáltványban olvasható alapelvek egyike, hogy a digitális médiát a legátláthatóbb, legmegbízhatóbb médiává kívánja a Hirdetői Klub tenni. Miért van dolga azzal a hirdetőknek, hogy egy médiatípust fejlesszenek?
TG: Fontos leszögezni, hogy médiasemlegesek vagyunk. Nem kizárólag az online-ra szeretnénk figyelmet fordítani, és nem akarjuk előnyben részesíteni a többi médiatípussal szemben. Amiatt kezdtünk ezzel foglalkozni, mert az online részesedése a magyar piacon kevésbé dinamikusan nő, mint a környező országokban, aminek az egyik oka az lehet, hogy kevésbé érthető a hirdetőoldali, menedzsmentszintű döntéshozóknak.
Mi az IAB Hirdetői Klub előtt álló legfontosabb aktuális feladat?
JPT: Ha egyetlen dolgot kell mondanunk, akkor az a klasszikusan nagy tévéhirdetők meggyőzése arról, hogy online is érdemes egyre többet kommunikálniuk. Ezzel kapcsolatban két területet határoltunk be, amelyből az egyik a mérés. A tévé ebből a szempontból egyszerű – ott a Nielsen Közönségmérés, a GRP, elérés- és gyakoriságalapon lehet tervezni. Ezek nagyon releváns mérőszámok egy branding kampány esetében. Online ez sokkal bonyolultabb, pedig technikailag adottak a lehetőségek. Az egyeztetések nyomán azt látjuk, hogy mindenki nyitott az elérés- és gyakoriságalapú tervezés lehetővé tételére.
Az online sokat tud, miért kell tévésíteni?
JPT: A televízió betölti a szerepét, és nem hiszem, hogy drámaian csökkenteni kellene a tévébüdzséket. Az online-t viszont okosabban kellene használni. Többek között egy mondatban leírhatóvá kellene tenni, hogy mit fogok elérni a kampányommal. Emellett – és ez a másik fontos terület – a televízióban eléggé adott a formátum. Online viszont sok hirdetési formátum áll rendelkezésre, az oldalak gyakran zsúfoltak, a bannerek egy része kicsi, nem is biztos, hogy a felhasználó találkozik a hirdetéssel. Ezért van egy olyan óhajunk, hogy mondjuk ki, melyek a prémium felületek, azaz melyek alkalmasak márkaépítésre, melyek lehetnek jó kiegészítői egy tévés kampánynak.
Tudtok valamit tenni a hirdetők képzése terén?
TG: Nem arról van szó, hogy az online kampányokról döntő marketinges szakemberek képzetlenek lennének. Egyszerűen ahhoz, hogy az online aktivitás igazán hatékony legyen, sokkal nagyobb időbefektetésre van szükség. Ennek az időnek a csökkentésében szeretnénk a szakembereket segíteni, és ezért nyitunk a képzések felé. Olyan best practice-eket, nemzetközi példákat igyekszünk bemutatni, amelyekből a kollégák megtanulhatják, hogy mire érdemes figyelni, vagy mely mérőszámok működnek igazán jól.
A klubdélutánokon túl lesz-e olyan szervezett tanfolyam, amelyre be lehet iratkozni?
TG: Pontosan még nem tudjuk, milyen formában fogjuk ezt továbbvinni, de az biztos, hogy növekvő energiát fordítunk arra, hogy mind a hirdetői oldalon dolgozók, mind az ebbe a szakmába igyekvő diákok hozzájuthassanak ehhez a tudáshoz.
Ha minden jól megy, milyen időtávon lehet látható változást elérni a piacon?
JPT: Ha a magyar piac nem lépi meg a változásokat, akkor egyszerűen meg fog halni. Ott vannak az olyan nemzetközi játékosok, mint a Google, a Facebook vagy hamarosan akár a Microsoft, amelyek alapból tudják mindazt, amit megfogalmaztunk. Egy nemzetközi hirdető számára eleve adja magát, hogy nagy, nemzetközi partnerrel dolgozzon.
Miért éri meg hirdetőként a magyar médiát ébresztgetni, ha már úgyis kézre áll a Google vagy a Facebook? Jobb lenne magyar felületeken költeni a pénzt?
JPT: A nagy nemzetközi hirdetőket gyakran éri az a vád, hogy nem támogatják kellően a hazai tartalmakat, pedig pont nem erről van szó. Az a célunk, hogy egészséges egyensúly alakuljon ki, és a hazai, magyar nyelven előállított tartalmat és az azon megjelenő hirdetéseket ugyanolyan modern, innovatív, átlátható eszközökön, platformokon lehessen tervezni és vásárolni, mint a nemzetközi versenytársaknál.
——————————————–
IAB Hirdetői Klub Manifesztó 2013
1. Váljon lehetővé a digitális kampányok reach/frequency alapú tervezése (ideális esetben szociodemográfiai alapon definiált célcsoportokon).
2. Törekedjünk az IAB sztenderd displayformátumok (beleértve az online videót is) kizárólagos használatára minden olyan esetben, amikor a kreatív- vagy a médiastratégia nem követeli meg egyedi felület alkalmazását.
3. Jöjjön létre a legnagyobb hatású médiafelületek „prémium” minőségét tanúsító feltételrendszer.
4. Tartsunk rendszeres képzést tagjainknak, amelyen megosztjuk tapasztalatainkat és véleményünket anélkül, hogy üzleti titkokat sértenénk.
5. Mozdítsuk elő az ügynökségek, médiatulajdonosok és hirdetők közötti kölcsönös megértést az átláthatóság és bizalom erősítése érdekében.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.