2013. 5-6. szám | Marketing

Puhatolózó fogyasztók

Fókuszban az online vásárlás

Az e-kereskedelem dinamikusan fejlődik, ám még mindig akad 20 százaléknyi internetező, aki soha nem próbálta ki a netes vásárlást, és a kipróbálók között sem magas egyelőre a rendszeresen online vásárlók aránya. Az NRC kutatása külön kitért a Tesco-kérdésre is, hiszen a kiskereskedelmi óriás online piacra lépésétől sokan sokat várnak.

Ritkán rendel neten a magyar

Miközben az e-kereskedelem kétségtelenül fejlődik, a felhasználók többsége még mindig ritkán vásárol a világhálón – derül ki az NRC kutatásából, melyet a magyarországi felnőtt (18–75 éves) internetezők körében végzett a Médiapiac megbízásából. A válaszadóknak mindössze 2 százaléka vásárol a neten hetente legalább egyszer, míg havonta 14 százalékuk tesz így. A legnagyobb tábor az évente néhány alkalommal vásárlóké (39 százalék), a megkérdezettek ötöde pedig még mindig nem próbálta ki ezt a beszerzési módot.

Az ugyanakkor látható, hogy a válaszadók zöme – bár a vásárlást nem feltétlenül a világhálón valósítja meg – online is tájékozódik a beszerzést megelőzően. Sőt, immár többségben vannak azok is, akik internetes vásárlás előtt fizikailag létező boltban szereznek információt legalább alkalomszerűen, ami az olyan termékcsoportok felfutásában segíthet, mint például a ruházat, amit azért érdemes felpróbálni. Tehát a „két világ” összeérni, integrálódni látszik.

Nem okoz meglepetést, hogy az interneten rendszeresen rendelt/vásárolt termékek körében a könyvek állnak az élen, melyeket a meleg étel és a számítástechnikai eszközök követnek. Ha az alkalomszerű kipróbálókat is hozzávesszük, akkor a ruházat/kiegészítő és a mobilkommunikációs eszközök férnek még be a top 5-be. Figyelemre méltó ugyanakkor, hogy csak a könyv, a számítástechnikai eszközök és a ruházat/kiegészítő esetében vannak kisebbségben azok a felhasználók, aki soha nem rendeltek még az adott terméktípusból.

Szintén izgalmas megvizsgálni a – Tescótól lendületet váró – FMCG-szegmenst: a világhálón is vásárlók mindössze 2 százaléka szerez be e csoportba tartozó terméket rendszeresen az interneten, és további 15 százaléka válaszolta azt, hogy volt már ilyesmire példa.

Motivációk…

Az évente legalább néhányszor online vásárló válaszadók 82 százaléka jelölte meg az internetes beszerzés motivációjaként a kedvezőbb árakat, míg 78 százaléka számára ösztönző az ár-összehasonlítás lehetősége. 75 százalék azok aránya, akik szerint fontos szerepet játszik, hogy a termékekről részletes információkat lehet így szerezni, és 71 százalék szerint lényeges az árucikkek/szolgáltatások összevetésének lehetősége. A válaszadók kétharmada számára motiváló tényező az, hogy az internetes vásárlás révén olyan termékekhez juthat hozzá, amelyek fizikai üzletekben nem érhetőek el. Ettől jócskán elmarad, s az évente legalább néhányszor online vásárlók mindössze 21 százaléka számára jelent lökést a reklám.

A további, spontán említések között az élen a kényelem (14 százalék), a gyorsaság/időtakarékosság (7 százalék) és a(z ingyenes) házhoz szállítás (6 százalék) áll. Megfigyelhető azonban, hogy a kevesebbszer említett okok is szinte mind a kényelem-spórolás tengelyen helyezhetők el.

…és félelmek

Mivel a felnőtt internetezők ötöde még egyáltalán nem próbálta ki a netes rendelést/vásárlást, és a többség, ha ki is próbálta, viszonylag ritkán él e lehetőséggel, felmerül a kérdés: melyek a fő visszatartó erők. A válaszok visszaigazolják, hogy a magyarok Európa – e-vásárlás-ügyben legalábbis – legbizalmatlanabb népei közé tartoznak. Ez utóbbit egyébként az is jelzi, hogy a magyar piac még mindig elsősorban az átvételkori készpénzes fizetésben gondolkodik (lásd Damien Perillat-val, a PayPal régiós vezetőjével készült interjúnkat a 18. oldalon – a szerk.).

Az online ritkábban, mint évente vásárló válaszadók a legnagyobb arányban a termékek „megfoghatatlanságát” jelölték meg: 67 százalékukat tartja ez vissza a netes vásárlástól. Ez ugyanakkor nem annyira bizalmatlansági kérdés, inkább adottság, amely meghatározza, hogy miért olyan árucikkek váltak az e-kereskedelemben hamar népszerűvé, mint a könyv vagy a CD, és miért kell rögösebb utat bejárnia a ruházatnak vagy az élelmiszernek. 62 százaléknyian féltik a személyes adataikat, 55 százaléknyian az internetes kereskedőkben nem bíznak, a válaszadók kicsivel több, mint negyede pedig a házhoz szállításhoz áll szkeptikusan. A további, spontán említések zöme is alapvetően a bizalomhiány körül összpontosul, emellett 6 százaléknyian említették meg azt, hogy ragaszkodnak a hagyományos vásárláshoz (feltehetőleg mint rutinhoz, szertartáshoz, programhoz).

A kedvezmények meggyőzőek

A fentiek fényében nem meglepő, hogy a legtöbbek számára fontos meggyőző tényező volna a nagyobb árkedvezmény (56 százalék). Az online ritkábban, mint évente vásárlók 55 százaléka szerint jó lenne, ha az általa ismert, megbízhatónak gondolt hagyományos üzletek forgalmaznának a világhálón is, 44 százaléka magáról a netes vásárlásról mint műfajról szeretne több információt, harmada pedig egyenesen a fogyasztóvédelmi szabályok szigorítását sürgetné, nyilván a biztonságérzetet növelendő. Az egyéb szempontok között csupa olyan említéseket találunk, amelyek a biztonsággal és az árképzéssel kapcsolatosak.

Az út elején jár a mobil

Az évente legalább néhányszor online vásárló válaszadók elsöprő többsége (81 százalék) még sosem rendelt mobil eszközön keresztül. A kipróbálók aránya 16 százalék, míg rendszeresen mindössze 2 százaléknyian vásárolnak vagy rendelnek okostelefonjukon, táblagépükön keresztül. Az arány valójában még ennél is kisebb lehet, mivel a kutatók tapasztalatai szerint a megkérdezettek ilyenkor nagy valószínűséggel számításba veszik az olyan tranzakciókat is, mint az autópályamatrica-vásárlás, a mobilparkolás vagy a fizetős alkalmazások letöltése.

Érdekes, hogy a mobil eszköz segítségével online még sosem vásárlók 43 százalékának még eszébe sem jutott, hogy okostelefonján vagy táblagépén keresztül szerezzen be/rendeljen meg valamilyen terméket/szolgáltatást. Megjelennek a szokásos biztonsági indokok is, ennél ugyanakkor izgalmasabb, hogy 45 százalék szerint általában nem „mobilkészek” a webáruházak, 23 százalék pedig ezt konkrét tapasztalatai alapján igazolja vissza. Ezt izgalmas összevetni az eNet és az Árukereső korábbi kutatásával (www.mediapiac.com/media/online/Iden-mar-mobilra-optimalizalnanak-a-webaruhazak/9389), amely szerint a webáruházak érzik, hogy mobilfronton lépni kell, és az idei évre már ígérik is az optimalizálást, ám e tervek nagy része valószínűleg nem valósul meg.

És jött a Tesco

Miközben az már bevettnek számít, hogy a felhasználók a neten vásárolnak könyvet, zenét, koncertjegyeket, az FMCG-szektor még inkább csak küzd a kérdéssel. Ezt húzta alá a Médiapiac előző számában közölt kerekasztal-beszélgetés is (2013. 3–4. szám, 44–48. oldal), melynek során Urbán Zsolt, a Hiper.hu vezérigazgatója elmondta: megdöbbentően kicsi felhasználói tömegből lehet egyelőre dolgozni, és hosszú még az az edukációs folyamat, amelyen a piacnak keresztül kell vinnie a fogyasztókat. No és persze a szektor egésze bízik a Tesco „gravitációs erejében”, amely áruházlánc nemrégiben indította el e-kereskedelmi oldalát. Megnéztük, mire jutott eddig a kiskereskedelmi piac vezető márkája a neten úgy, hogy egyelőre csupán Budapesten és környékén van lehetőség online vásárlásra.

A válaszadók 48 százaléka eddig nem hallott az online vásárlás lehetőségéről, s bár a többség igen, mindössze 1 százaléknyian éltek ez idáig vele. Ez látszólag elenyésző arány az internetezők tömegéhez képest, de ha a földrajzi szűkítést figyelembe vesszük, valamelyest másképp fest a kép.

Úgy tűnik, a szolgáltatást eddig ki nem próbálók többsége – legalábbis egyelőre – nem fogja igénybe venni a Tesco e-kereskedelmi oldalát. A kategorikus elutasítók aránya 18, míg a biztos kipróbálóké 3 százalék, 36 százaléknyian pedig valószínűsítik a kipróbálást.

Az „e-Tescóra” nyitottak 70 százaléka szerint jó egy ilyen szolgáltatásban, hogy nem kell a termékeket cipelni, 68 százaléka pozitívumnak tekinti az időtakarékosságot, 66 százaléka számára vonzó, hogy nem kell az egyre dráguló benzinre költeni, és 63 százaléka látja az ismert választékot előnynek. Az áruházlánc online vásárlási lehetőségét már megtapasztalt vagy szívesen kipróbáló válaszadók 47 százaléka esetében megmutatkozik annak az érvnek a hatása, hogy ismert, megbízható kereskedőről van szó, amely bár nyilván nem tökéletes, de bizonyára nem fog egyik napról a másikra kivonulni az országból.

Legalább ilyen érdekes az érem másik oldala, azaz hogy miért nem próbálnák ki a szolgáltatást a megkérdezettek. 69 százalékuk szerint nincs szükség egy ilyen extrára, mivel belefér az idejükbe a vásárlás, 58 százalékuk pedig kifejezetten szeret „tescózni”, amely válaszok együtt azt jelzik, hogy a bevásárlás – válságfrusztrációk ide vagy oda – bizonyos fogyasztóknál még mindig élményt, de legalábbis programot jelent. Emellett kisebb arányban, de számítanak a már korábban megemlített bizalmatlansági szempontok is. Az biztos, hogy a meccs korántsem lefutott, és érdemes lesz az FMCG e-kereskedelem helyzetére a közeljövőben visszatérni.

A kutatás az NRC lakossági omnibusza keretében zajlott 2013 májusában. A minta forrása az NRC NetPanelje volt. Az eredmények elemzésekor egy 1000 fős mintára támaszkodhattunk, amely a 18–75 éves internetező lakosságra reprezentatív.

Szerző: Török Diána

Káel Csaba lesz az új filmügyi kormánybiztos

2 perce

Káel Csaba, a Művészetek Palotája (Müpa) vezérigazgatója lesz az új filmügyi kormánybiztos szeptember 1-jétől - közölte a Miniszterelnökséget vezető miniszter a sajtótájékoztatón.

A Pepsi Max nyerte a kólák ízpárbaját

23 órája

A Pepsi Max Ízpárbaj során a vállalkozókedvűek a Pepsi kalóriamentes termékét hasonlíthatták össze a legnépszerűbb kalóriamentes kólával. A vakteszt eredményeként a kóstolók 56 százalékának a Pepsi Max ízlett jobban.

Shane Tusup fellép az Influencer Festiválon

1 napja

Shane Tusup lesz az Influencer Festival kiemelt vendége, aki a csúcsteljesítményről és a saját korlátaink felszabadításáról tart 4 órás workshopot az Akvárium Klubban, szeptember 13-án.