2013. 5-6. szám | Marketing

Így gondolkodnak a márkaépítésről a kkv-k

A Márkaépítés 2013 konferencia Hazai lépték elnevezésű szekciójában meghallgathattuk, hogyan próbálnak brandet építeni a magyarországi kkv-k, egyáltalán érdemes-e ezzel foglalkozniuk, és ha igen, milyen praktikákat érdemes megfogadniuk.

Cégér a jó bornak

Taschner Kurt, a soproni Taschner Bor- és Pezsgőház tulajdonos-főborásza előadásában elárulta: mikrovállalkozásként eleinte nem is foglalkoztak marketingterv készítésével, egyszerűen az ösztöneikre hallgattak. Márkaépítésük négy pillérre támaszkodott: egyediség, személyesség, jó ár-érték arány és reklámstratégia. Egyediség tekintetében előnyük, hogy a boraik nem tömegtermékek, de ide tartozik az is, hogy milyen szőlőfajtákat ültetnek. A cég főleg könnyű fehér- és rozé borokat termel, amelyek a szüretet követően hamar piacra dobhatók, így a minőségüket a piac gyorsan visszaigazolhatja.

E borház kezdett el Sopronban elsőként friss, reduktív borokat készíteni, de más különlegességük is van: palackos erjesztésű és érlelésű pezsgőket is előállítanak, ami ritkaság Magyarországon. E termékekkel olyan referenciahelyekre is bejutott a borászat, mint az Onyx, a Four Seasons vagy a Tigris étterem. A márkát erősíti a minőségi arculaton túl a borászat is, ahol borkóstolókra is lehetőség van.

Egy kisvállalkozásnak oda kell figyelnie a hitelességre is – ezért is adta Taschner Kurt az arcát és nevét a márkához, és nem a borvidék vagy egy fantázianév köré építették fel a brandet. A fogyasztó tisztában lehet azzal, hogy ki készítette az adott bort, sőt a címkéken megtalálható a borász telefonszáma, akit bármikor elérhet. Taschner Kurt a cég reklámstratégiájáról is szót ejtett: a szakember szerint „csupán akkor van értelme országos médiamegjelenésre költeni, ha a jelenlét folyamatos”, ezzel viszont ritkán élnek, inkább borkóstoltatásokra járnak. Ha új palacktípussal vagy borral jönnek ki, akkor néha hirdetnek, de inkább csak jelzésértékűen. Egy soproni helyi rádióban viszont folyamatosan jelen vannak, főleg rovattámogatással.

Kitűnni a sok egyforma közül

A tejtermékek importjával foglalkozó KSW Latte ügyvezetője, Suha Sándor a vizuális kommunikáció jelentőségére hívta fel a figyelmet. Szakembereik arra figyeltek fel, hogy mindenütt piros és kék színű, vagyis egy kaptafára készülő tejesdobozokkal találkozhatunk, a csomagolás pedig pusztán funkcionális célt, a tej minőségének megőrzését szolgálja. A KSW Latte ezért egy olyan csomagolást talált ki, amely a doboz két oldalán is lehetőséget nyújt a kommunikációra, és élményszerűbbé teszi a doboz kézbe vételét. Ötletükkel az egyik legrangosabb nemzetközi csomagolási dizájnversenyről, a Pentawardsról bronzéremmel térhettek haza, pedig a világ 46 országából 1200 pályázat érkezett. Ma már nagyon komoly márkaértékkel bír az ötletük.

Út a Michelin-csillagig

Ezt követően Niszkács Anna, a Gerbeaud Gasztronómia Kft. marketing- és értékesítési vezetője lépett a mikrofonhoz, hogy bemutassa az egyik Michelin-csillagos budapesti luxusétterem, az Onyx márkaépítését. Az előadó elárulta, hogy az elegáns étterem nyitásakor tudatosan megkülönböztették új és régi márkájukat. (Később ez változott, azóta a két brand egymást erősíti.) A 2007 márciusában megnyílt étterem gondolata már 2005-ben megfogalmazódott, és már akkor cél volt a sokat jelentő csillagok megszerzése. Az ónix kőről elnevezett étterem végül szép csendben kezdett el üzemelni, nem reklámozták a helyet, csak figyelték a fogadtatást. Hogy ezt megtehessék, illetve olyat mutathassanak fel, ami végül a Michelin-csillagig vezet, több száz millió forintnyi kezdőtőkére volt szükség, amit a Gerbaud-ból teremtettek elő.

„Az ajtók kinyitását követően egy idő után azt vettük észre, hogy egyre több vendégünk van, mert valami elképesztően finomat teszünk le az asztalra, elképesztően szép étteremben és nagyon jó felszolgálással. Úgy éreztük, hogy most már érdemes mindezt hirdetésekkel is megtámogatni, noha már ekkor is tudtuk, hogy nem a hirdetések hozzák be a vendégeket, hanem az, hogy a kollégák, barátok, rokonok azt mondják, hogy ez egy kiváló hely, ahová el kell menni. Egy rádiós szpot vagy egy, a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetés vagy PR-cikk erre csak ráerősít” – mondta a szakember.

Az Onyxot akkoriban főleg külföldiek látogatták, de szerették volna megszólítani a magyar vendégeket is, úgyhogy pénztárcabarát déli menüt hirdettek meg. Ekkor beindult a szájreklám, és honfitársaink körében is megtörtént az áttörés. A kommunikációt két ismert séfjükre építették. A némileg kockázatos lépés annak ellenére is helyesnek bizonyult, hogy a séfek inkább a konyhában érzik jól magukat, és emiatt kommunikációs és médiatréninget igényelt a felkészítésük.

Prémium minőség vs. árverseny

A Lipóti Pékség tulajdonosa, Tóth Péter a franchise-rendszerű hálózatuk működésébe nyújtott betekintést. Felidézte, amikor a család mamájának szobája volt a pékség, a spájz a lisztraktár, és egy Zsiguli utánfutón Norvégiából hozták a kellékeket. Bár sok dolog nem volt tudatos, Tóth Péter szerint egyvalami igen: a „mindent a vevőkért” szemlélet. Úgy gondolták, ha a vásárlók elégedettek, akkor abból előbb-utóbb profit is lesz. Vezérlőelvük volt már akkor is, hogy mindig jobb kenyeret készítsenek, a lehető legjobb anyagok felhasználásával, ha kell, akár némileg magasabb áron is, mint a konkurencia – mondta el az előadó. Ez a gondolat lendítette át a céget a különböző holtpontokon.

Fordulópontot jelentett a franchise-irányba való elmozdulás, amit az indukált, hogy egyre több vállalkozó kereste meg őket együttműködést ajánlva. Ezt észrevette a média és sokan mások is, aminek köszönhetően öngerjesztő módon nőtt az érdeklődés. Ezután már szinte vitte őket a lendület, a díjak, a média és a folyamatos képzés. „Nagyon fontos a reklám, hogy bejöjjenek, kipróbáljanak bennünket, megkóstolják a termékeket, de ha valami nem jó, akkor nem jönnek többet” – hangsúlyozta a szakember. Hét év alatt megnyitott mintegy 170 üzletükben ma már 80 ezren vásárolnak naponta. Tóth Péter a bolti arculatot is fontosnak nevezte, amelynek kialakításához külső szakemberektől kaptak segítséget.

Tarolnak a szakmai celebek

Wolf Gábor, a Marketing Commando alapítója a személyesmárka-építés, a „szakmai celebbé” válás előnyeiről és technikájáról tartott előadást. Olyan személyekről beszélt, akik ismertek a saját szakmájukban, és ezáltal tesznek szert előnyökre. Wolf Gábor hangsúlyozta: a legfontosabb, hogy olyat kell nyújtaniuk, amivel kitűnhetnek a többiek közül, akár a filmbeli hősök, akikre jellemző, hogy van valamiféle eredettörténetük: radioaktív pók csípte meg őket, vagy épp a Kripton bolygóról érkeztek. Szerinte lényeges, hogy vállalkozóként nekünk is legyen ilyen születéstörténetünk, amely megmagyarázza, hogyan jutottunk el oda, ahol most vagyunk. Emellett fontos, hogy legyen egy jellegzetes tulajdonságunk, amely karakterjeggyé válhat, és „legyen egy közös nagy ellenség, ami ellen küzdesz. Ez lehet például az, hogy a gyerekek nem kapnak megfelelő oktatást, vagy nem eléggé elterjedtek bizonyos elvek. Hiszen egy James Bond-film is elengedhetetlen gonosz nélkül, aki ellen harcolsz és küzdesz” – fejtegette az előadó. Legyenek emberi gyarlóságaink, és valljuk be, hogy néha hibázunk, mert különben bár tisztelhetnek, de nem szeretnek bennünket – folytatódtak a tanácsok.

Hogy mitől lesz valaki véleményvezér? Attól, hogy határozott véleménye van, jó témákat választ, és egyedi nyelvezetet is használ, mint például Lady Gaga, aki kis szörnyetegeknek hívja a rajongóit. Mindehhez még egy hatékony csatornára is szükség van, erre tökéletesen alkalmas a közösségi média. Olyan ez, mint a tévé: két reklám közé is kell valami műsor, hogy el tudjuk adni a reklámjainkat. És a legfontosabb: a személyesmárka-építés életforma, hosszú távú projekt. „Publikálj vagy pusztulj!” – foglalta össze Wolf Gábor.

„Ciki” név, médiakapcsolatok, egyedi ötletek

Heller Gábor, a Bónusz Brigád társalapítója elmesélte, hogy miután kitalálták a brandet, marketinges ismerőseik leszólták őket, mondván, ez a név kifejezetten ciki, mégis éreztek elég bátorságot magukban ahhoz, hogy ne térjenek el az elképzelésüktől. Az előadó elmondta, alig volt pénzük az induláskor, azt a keveset pedig, ami volt, gyorsan „elégették”, hiszen televíziós kampányba kezdtek, amit buszok hátulján elhelyezett plakátokkal is megerősítettek. Ez nagyon sok pénzbe került, ráadásul sietve állították össze a kampányt, előnye volt viszont, hogy pillanatok alatt sokan megismerték őket. Később átálltak az online hirdetésre, öntötték a pénzt a Facebookba, de ez is csak ismertséget eredményezett, konverziót nem annyira.

A két alapító széles körű médiakapcsolatai is nagy segítséget jelentettek, sok helyen kaptak megjelenési lehetőséget, amire az induláskori Index-címlap és a radiocafés szereplések a legjobb példák. Heller Gábor sikeresnek tartja korábbi Brigád-dal kampányukat, melynek keretében kész dalokat lehetett beküldeni számukra, legutóbb pedig azzal keltették fel a média és az internetezők érdeklődését, hogy szokatlan módon kerestek terméktesztelőt.

A szekciót Szabó Károly, a Kaméleon Reklám munkatársának előadása zárta, aki a Soós Tészta hat hónapos integrált kampányáról beszélt, és arról, hogy hogyan építettek közös munkával tésztamárkát. A kampány folyamán szinte minden létező médiafelületet használtak, hogy a fogyasztók mellett az áruházláncok is észrevegyék a márkát, és ennek köszönhetően belistázzák a terméket a kínálatukba. A kommunikáció során számtalan nehézséggel szembesültek, amelyekről Szabó Károly szintén beszámolt prezentációjában.

Szerző: Szalay Dániel

Okostelefonra válthatnak az ügyfélszolgálatok

6 órája

Az eddig papíron zajló, döntően személyes megjelenést igénylő ügyintézés átterelődhet a digitális térbe - hívta fel a figyelmet a Netlock hitelesítésszolgáltató a közleményében.

Petíciót indítottak a civilek

2019. augusztus 16.

Tiszta levegőt a Duna-partokon is: radikálisan csökkentsék a hajóforgalom okozta levegő- és zajszennyezést! címmel indít kampányt a Levegő Munkacsoport és az aHang.

Traveling rovatot indított a Startlap

2019. augusztus 16.

Tartalmaikkal a valódi élményeken alapuló utazási tippek iránt érdeklődőket szeretnék megszólítani, méghozzá a témában jártas, közkedvelt utazók, bloggerek bevonásával.