2013. 5-6. szám | Marketing

Így gondolkodnak a márkaépítésről a „nagyok”

Mondok Árpád (MediaCom) szekcióvezető irányítása mellett a nagy márkatulajdonosok és ügynökségeik beszélgettek kihívásokról, tervekről, stratégiai döntésekről. A szekcióban az előadásokon kívül két kerekasztal-beszélgetés és egy esettanulmány is helyet kapott.

A délutánt a Mozgástér elnevezésű kerekasztal-beszélgetés nyitotta meg. Macher Szabolcs moderálása mellett Horváth Magyary Nóra, a K&H Bank kommunikációs ügyvezető igazgatója, Németh Ottó, a Henkel médiamenedzsmentért felelős vezetője és Tóth Gergely, a Heineken Hungária stratégiai kommunikációs menedzsere a hazai márkaépítés lehetőségeiről osztotta meg gondolatait. A helyzet nem könnyű, a magyar piac gyakran érezheti magát némileg magára hagyottnak, a nemzetközi támogatást nem kapó hazai márkák ugyanakkor sok esetben nagyobb szabadságfokkal, így nagyobb kreativitással dolgozhatnak. Ennek pedig nem marad el a számszerű eredménye sem.

Ezt követően Rédey Péter, az International Mergers & Acquisition Magyarország vezető stratégiai és marketing-tanácsadója  a márkaépítés és a vállalatértékelés viszonyáról beszélt. A szakember eddigi pályafutása során maga is részt vett jó néhány márka felépítésében. Mint elmondta, meg kellene honosodnia annak a nyugaton már elterjedt szemléletnek, hogy a cégek ugyanolyan áruk, mint bármi más. Ehhez kapcsolódóan különböző cégértékelési eljárásokat mutatott be, kiemelve ezek korlátait. Az előadó nem teljesen értett egyet László Géza plenáris ülésen elhangzott azon megállapításával, hogy a vállalatok első számú vezetői nem tudnak mit kezdeni a márkaértékelések közötti nagy különbségekkel. Szerinte így is viszonylagos biztonsággal megállapítható a márkaérték, emellett teljesen logikus, hogy a minősítések „pártosak”, hiszen például nem mindegy, hogy veszünk-e, vagy éppen eladunk. A márkaérték az emberek fejében van, tehát javarészt a vállalatok hatókörén kívül – mondta.

Vernyik Imre, a CarnationGroup head of media szakembere a performance marketing körül kialakult, már-már hisztérikus hype-ról beszélt, és feltette a kérdést, hogy eközben nem feledkezünk-e meg a márkákról. Az előadó szerint jó, hogy a digitális térben minden mérhető, de túl kevés szó esik arról, hogy milyen az online felületek márkaépítő képessége. Elmondta, a display média ugyanúgy rendelkezik ismertségnövelő erővel, mint a hagyományos felületek, például a televízió. Ez az építés azonban némileg másképp történik: az online ugyanis a targetálási képességei miatt „kevésbé bíbelődik a valószínűtlen vásárlókkal”. A szakember által idézett kutatás szerint az online média márkaismertségre és -visszaidézésre gyakorolt hatása erősebb, mint a vásárlási szándék terén kifejtett közvetlen hatása. A digitális formátumok nem egyforma mértékben befolyásolják a vásárlási szándékot, de bármelyikről is van szó, igaz rá, hogy a legerősebb hatást az online reklámismertségre gyakorolja. Egy konkrét példa kapcsán Vernyik Imre felhívta a figyelmet: a konverziók 80 százaléka post-view-ból érkezik, azaz olyanok részéről, akik látták a hirdetést, de nem klikkeltek rá. Ezek 87 százaléka nem volt még döntési helyzetben az impulzus időpontjában, később viszont emlékeztek a reklámra, ami a hirdetés és a márka erejét és fontosságát mutatja. Ez az összefüggés azonban túlzottan szemellenzős performance-szemlélet esetében nem ugrik ki.

Ezt követően Dörnyei Otília, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója sikeres és sikertelen innovációkat mutatott be az FMCG-piacról. Elmondta: a kutatócég szakértői a világszerte újonnan bevezetett napi fogyasztási cikkek csupán 10 százalékára tekintenek úgy, hogy azok valóban innovatívak. Ráadásul a bevezetésre kerülő termékek mindössze tizedének van esélye a tényleges piaci sikerre. A kudarc talán legfontosabb oka pedig az előrelátás hiánya. A legérdekesebb termék is elbukik ugyanis, ha az adott időben, az adott helyen, az adott piaci környezetben nem releváns. Azt is fontos minden marketingesnek az eszébe vésnie, hogy számára teljesen mást jelent egy-egy termék, mint a fogyasztóknak, akiknek meg kellene vásárolniuk. Az előadó konkrét példákon keresztül mutatta meg a jellemző tévutakat és sikereket.

Az FMCG-piac után az egészségügyi szegmens került a középpontba: dr. Kovács Gusztáv, a Teva szenior kategóriamenedzsere és Szuromi Péter, az IMS ügyvezetője a Stadalax újrapozicionálásának tanulságait osztották meg a közönséggel. Mint elhangzott: igazán nagy nehézséget a nagyon nagy és a nagyon kicsi büdzsék elköltése okoz. Sejthető, hogy a jelen piaci helyzetben melyik kihívással szembesült a márkatulajdonos és az ügynökség. Emiatt fokozottan törekedtek a hatékonyságra, és a fókuszált tévéhasználat mellett döntöttek, amely egyrészt költséghatékony, másrészt segít elkerülni a versenytársakat. A számszerű megtérülésről tudható: 1 forintnyi befektetett médiapénz összesen 11, míg évenként 1,3 forint bevételnövekményt termelt a márkatulajdonos számára.

Mező László, az OMD ügyvezető igazgatója az ügynökségi kerekasztal-beszélgetést megelőző felvezetőjében elsőként a stratégia és a taktika viszonyát pedzegette, illetve arra kereste a választ, hogy mit is kellene az ügynökségeknek kezdeniük a stratégiaformálással. A különböző típusú ügynökségek nem full-service szolgáltatást nyújtanak, és ha a márkatulajdonosok nem tudnak célokat, elképzeléseket felmutatni, nehéz kérdés, hogyan támogathatják őket hatékonyan a partnerek. A különböző ügynökségek egy-egy kampányfeladat esetében a célok, elképzelések egy-egy szeletét látják csupán, ami nehezíti, hogy a márkák összerakják a számukra működőképes kerek történetet. Ebben a helyzetben nehéz a hatékonyságot mérni, főleg úgy, hogy gyakran érzékelhető az ügyfelek az „én fizetek, ti dolgozzatok” mentalitás. Felmerül a kérdés: miért hajlandó fizetni a márkatulajdonos? Ezt a saját céljai és az üzleti, pénzügyi típusú nyomások határozzák meg jelentős mértékben. Elképzelhető, hogy az ügyfél ötletért fizet, vagy végrehajtásért, vagy egyszerűen megkeresi a legolcsóbb, kényelmes opciót. Az árérzékenység valamelyest érthető, ugyanakkor ha kizárólag az árak alapján vált egy cég ügynökséget akár éves gyakorisággal, kérdéses, hogy megoszt-e a partnerrel olyan szenzitív üzleti információkat, amelyek tudatában lehet igazán hatékony megoldásokat szállítani.

Somló Zsolt (Mindshare), Rédey Péter (International Mergers&Acquisition), Mező László (OMD), Bíró Gábor (Initiative), Monook Árpád (Mediacom) és Bogár Tamás (Panmedia)
Somló Zsolt (Mindshare), Rédey Péter (International Mergers&Acquisition), Mező László (OMD), Bíró Gábor (Initiative), Mondok Árpád (Mediacom) és Bognár Tamás (Panmedia)

A vitaindító után Bíró Gábor (Initiative Media), Bognár Tamás (PanMedia), Mező László, Mondok Árpád, Rédey Péter és Somlói Zsolt (MindShare) többek között arról beszélgetett, hogy milyen szempontból fontos a munkájukban a márka, mennyire kiszámítható a márkaérték, mi az ügynökségek szerepe a stratégiaalkotásban, hogyan tekintenek az ügyfelek a különböző ügynökségekre, milyen elvárásaik vannak velük szemben, milyen feladatokkal fordulnak hozzájuk, és az újonnan keletkező tennivalókhoz milyen kompenzációs modellek rendelődnek hozzá. Az „agyalós” munkákat érintő egyik fő kihívás, hogy a magyar piacon alacsony a szellemi termékek értéke, megbecsültsége, így egy médiaügynökség számára nem feltétlenül releváns üzletileg, hogy teljes körű márkastratégává változzon át. De nem is kell ennyire messzire menni, már a digitális feladatok integrálása is sok kérdést felvet. Elhangzott több olyan vélemény is, amelyből az derül ki, hogy az állandóan változó feladatok és a nagyarányú fluktuáció legalább annyira visszafogja a hatékonyságot, mint amennyire például a mérhetőség növelné.

A szekció kevésbé súlyos témával, könnyed szakmai programmal zárult: Németh Ottó a Dakar-teamről, a verseny emberi és marketinges vonatkozásairól, a saját csapatfőnöki szerepéről, annak a henkeles feladataival való összehangolásáról beszélt. Szót ejtett a Henkel nem hagyományos szponzorációértelmezéséről is: az FMCG-cég elsősorban olyan programokhoz kapcsolódik, ahol a márkái értékeihez illeszkedő márkanagyköveteket talál, és az ilyen projektek eredményeit minden esetben mérik.

Szerző: Pesti Márk

December nyerő hónapnak számít

1 napja

Legutóbb a nyári időszak hozott szerencsét az Ötös- és Hatoslottó játékosainak, a téli szünet közeledte pedig jó ómen lehet az újabb főnyereményre.

Jónak lenni jó! - Már majdnem 40 millió forint gyűlt össze

2 napja

Megközelíti a 40 millió forintot a közmédia jótékonysági kampányában összegyűjtött összeg, amelynek idei kedvezményezettje a már 30 éve koraszülöttek mentését és szállítását végző Peter Cerny Alapítvány - írja az MTI.

Bízunk Péntek 13 szerencsehozó erejében

2 napja

Péntek 13-nak majdnem minden harmadik magyar különleges erőt tulajdonít, amely sokkal inkább pozitív, mint negatív a számukra – derül ki a Szerencsejáték Zrt. által készített online felmérésből.

Pályázattal jön a Biztonságos Internet Nap 2020

2019. december 12.

A Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat a 2020-as Biztonságosabb Internet Nap alkalmából offline játékkészítő és videópályázatot ír ki hazai általános és középiskolások számára.

Megújulnak a Szerencsejáték Zrt. sorsolási műsorai

2019. december 12.

2020. január 4-étől megújuló látványvilággal és tartalommal debütálnak a Szerencsejáték Zrt. sorsolási műsorai a Duna Televízió képernyőjén. A Hatoslottó élő számhúzása is átkerül a közmédia csatornájára.