2013. 7-8. szám | Marketing

Adat(z)űr

Tavasszal beszüntette tevékenységét a TeleData. A telefonkönyvi adatbázis direktmarketing-célú értékesítésével is foglalkozó vállalkozás alvó állapotba kerülése az egész szegmenst érinti. Bartók János korábbi ügyvezető igazgatóval készítettünk pillanatképet a B2C-adatbázisok piacáról.

Bartók János
Bartók János

Nemrégiben nem túl jó hírek érkeztek a TeleData háza tájáról. Mi történt pontosan?

A tulajdonosok taggyűlési határozata nyomán a cég 2013 áprilisában, bár jogilag nem szűnt meg, felfüggesztette kereskedelmi tevékenységét. Pillanatnyilag alvó vállalkozásnak tekinthető, amelynek munkatársai már nincsenek.

Mi áll ennek hátterében?

A TeleData már 1991-es alapításakor kettős funkcióval jött létre: fő tevékenysége a telefonkönyv-kiadás informatikai hátterének biztosítása volt, a másik az így előálló adatbázissal való kereskedés harmadik fél felé. Az alapítók, a Magyar Telekom (akkori nevén a Matáv) és a Magyar Telefonkönyvkiadó Társaság közötti megállapodás tíz évre köttetett, ezt egy alkalommal, tíz évre meghosszabbították.

Ez a szerződés 2012 végén lejárt, de az együttműködés még tavaszig fennállt, hogy gondoskodjanak a telefonkönyv-kiadás hátteréről. Mivel az alapok megszűntek, nem volt szükség többé az adatbázis-feldolgozó cégre, maga az adatbázis-kereskedelem pedig eleve a tevékenység egy melléküzemága volt.

Bár a direkt marketing mellékes tevékenységnek minősült, az ágazatot ismerők szerint a lépés űrt hagy maga után a piacon.

A telefonkönyvi adatbázist direktmarketing-célokra piacosítani a telekommunikációs szolgáltatók tudják. A Magyar Telekom jelenleg nem kíván ezzel foglalkozni. Az tudható, hogy küzdenek a kérdéssel, mivel a piacról – szolgáltatók és médiacégek részéről egyaránt – nyomás nehezedik rájuk.

A lépéssel a TeleTár CD-telefonkönyv is megszűnt, amely már rég túllendült a fénykorán, de még mindig volt két-háromszáz olyan cég, amely ebben a formában bérelte és használta a telefonkönyvi adatbázist. Ez mindenképpen űrt hagy, a CD-piacot már nem lehet feltámasztani.

Bár a Magyar Telekom léptékéhez képest a TeleData direktmarketing-tevékenysége eltörpült, a DM-piac számára annál lényegesebb, milyen cégek árulnak vagy épp nem árulnak legális adatbázisokat. Kik érezhetik a hiányt?

A TeleData adatbázisát elsősorban hideghívásokra használták, azaz nem a meglévő ügyfelekkel való kapcsolattartást, hanem a reménybeli ügyfelekkel való kapcsolatfelvételt szolgálta. A tevékenység beszüntetése a B2B-piacon nem okoz különösebb hiányt, mivel a céginformációs adatbázisok mélyebb tartalommal bírnak, mint ami a telefonkönyvből megtudható.

Nehézséget inkább a B2C-szegmensben látunk, mivel viszonylag kevés tömeges adatbázis található a piacon, és ezeknek megvannak a gondjaik. Hozzá kell tennem, bár a TeleData adatbázisa volt az elsődleges forrás az első kapcsolatfelvételekhez, ez sem volt tökéletes. A vezetékes telefonnal rendelkező, a nyilvánosságra hozatalt és a DM-szabad státuszt is engedélyezők aránya az utóbbi időkben alacsony volt: számuk a 2,7 millió előfizetőből 900 ezer-egymillió körül lehet. Ez utóbbiak csaknem fele nyugdíjas.

Lehetséges forgatókönyv volt az adatbázis kereskedelmileg értékesebb irányba való továbbfejlesztése?

Lehetséges lett volna. Csakhogy az elmúlt tíz-tizenöt évben a távközlési vállalkozásokat, de a közüzemi cégeket sem érdekelte különösebben, hogy az adatbázisaikat másodlagosan hasznosítsák. Érthető módon az alaptevékenységeikre fókuszáltak, ezzel kapcsolatban viszont biztonságra törekedtek. El akarták kerülni, hogy az ügyfeleik azért pártoljanak el tőlük, mert az adataik nyilvánosságra kerültek. Az opt-in szabályozás is ebbe az irányba tolta a szolgáltatókat. Sajnos a piac időnként visszaigazolta a félelmeket, erről azonban leginkább a politika tehet: a választási időszakban a pártok minden eszközzel – automata és nem automata hívásokkal – kampányoltak. Ilyenkor tömegesen érkeztek a reklamációk a távközlési cégekhez.

Említette, hogy az utóbbi években a TeleTár túllendült a fénykorán, de voltak kitartó ügyfelek. Milyen típusú cégek használták továbbra is az adatbázist hideghívásokra?

Érdekes, hogy a pénzügyi szektor nagyon rámozdult az adatbázis-vásárlásra. Ennek az az oka, hogy pénzügyi termékekről első kapcsolatfelvétel szintjén leginkább telefonon tudnak beszélni. A hideghívások mellett a meglévő ügyfélbázis aktualizálására is használták a listát, amire egyébként a PSZÁF kötelezi is a pénzügyi szolgáltatókat. A második csoportot az egészségügyi termékek és a szépségipar alkották, harmadiknak pedig megmaradt az a kisvállalkozói réteg, akik – más médialehetőségük nem lévén – a környékbeli potenciális fogyasztókat kívánták levélben vagy telefonon megszólítani.

Több legális B2C-adatbázis maradt a piacon. Milyen minőségűek ezek, mennyire jogszerűen működnek?

Akik komolyan veszik azt, hogy ne legyen támadási felület azon, amit az ügyfél számára kínálnak, legális címlistákat szolgáltatnak. Ezeknek több forrása lehet: hűségprogramok, nyereményjátékok, előfizetői állományok. Az igazi problémájuk nem az adatbázis előállítása, még ha ez drága mulatság is: egy milliós adatbázis létrehozásának százmilliós a költsége, a megtérülés körül viszont vannak kérdőjelek. Ezeknek az adatbázisoknak az az igazi nehézségük, hogy a frissítés nem kötelező az ügyfél számára.

Azok az adatbázisok működnének igazán jól, amelyek szerződéses alapon jönnek létre, és amelyeknél már a szerződés megkötésekor gondolna a szolgáltató a későbbi másodlagos felhasználás lehetőségére. A telekommunikációs cégek mellett a közüzemi szolgáltatók jöhetnek szóba, de egyelőre senki nem lép a kockázatok miatt.

Addig rendben, hogy egy DM-célú adatbázis legális, de mennyire használják fel legálisan a vásárlók?

Tudatlanság előfordul, de az ebből eredő gondok a szerződéses feltételekkel kiküszöbölhetőek. Egyébként a törvényi szabályozás szigorú az adatkereskedelemben: a teljes marketinglánc bármely szereplője felelősségre vonható, ami azt jelenti, hogy az adattulajdonos felelőssége nem ér véget az adatok átadásával. Hozzáteszem, nem volt jellemző az átgondolatlan felhasználásból eredő reklamáció. Ez inkább akkor fordult elő, amikor egy cég több forrásból vásárolt adatokat, és nem volt elkülöníthető, hogy a problémás elérhetőség honnan származik. A TeleTár esetében úgy igyekeztünk kivédeni a rosszhiszemű felhasználást, hogy tesztcímeket helyeztünk el a többi közé, és erre fel is hívtuk a figyelmet vásárláskor.

2010-ben, 2011-ben a TeleData több peréről is jelent meg hír a sajtóban. Tisztább lett azóta a piac?

Tisztább nem lett, csak a módszerek váltak kifinomultabbakká. A telemarketingben a legnehezebb megfogni a jogsértést. De nem is az a legzavaróbb, ha valaki megvesz egy adatbázist, aztán olyat hív fel belőle, akit a státusza alapján nem lehetne. A komoly gondok abból származnak, ha valaki megvásárol 9000 forintért egy CD-t, és úgy érzi, abból szabadon garázdálkodhat, harmadik fél felé szolgáltathat. Az utóbbi típusú jogsértések milliós pereket vonnak maguk után.

Lejjebb vagy feljebb került a fogyasztók ingerküszöbe azóta, hogy már digitálisan is bombázzák őket?

Kevesebb a hatósági panasz, de ez nem az ingerküszöbről szól, hanem arról, hogy a panaszok lejjebb, a hatóságoktól a szolgáltatókhoz kerültek. A reklamációk jelentős része abból adódik, hogy a nyilvános adatbázisokban egyre kevesebb DM-szabad státuszú felhasználóra lőnek egyre többen, így elfáradnak ezek az adatbázisok.

Az adatbázisok fáradtak el, vagy a teljes iparág?

Az iparág nem fáradt el, bár nemzetközileg más és más kulturális és gazdasági közegbe kell a direkt marketingnek beleilleszkednie. Az adatbázisok használata akkor lenne hatékony, ha a direkt marketinget jól definiálható célcsoportok és termékek kapcsán alkalmaznák. Vannak olyan, jellemzően valamilyen szempontból speciális termékek, amelyek esetében egy adatbázisból akár ki lehet szűrni a teljes potenciális vevőkört. A TeleDatánál voltak nagyon jó vásárlási arányokat hozó együttműködéseink. A sikerhez ugyanakkor az adatbázis-tulajdonos, a direktmarketing-szolgáltató és a terméket kínáló cég közös ötletelésére van szükség.

A TeleData most „alszik”. Nélküle is meglesznek a hideghívásokat indítani akarók, vagy valaki betölti majd az űrt?

Rövid távon az illegális adatbázis-felhasználás növekedésére számítok, középtávon viszont konszolidálódhat a piac. Biztos vagyok benne, hogy a Magyar Telekom megtalálja majd a megoldást. Az is érdekes, hogy az Invitel és a UPC eddig nem foglalkozott a kérdéssel.

Szerző: T. D.

Okostelefonra válthatnak az ügyfélszolgálatok

6 órája

Az eddig papíron zajló, döntően személyes megjelenést igénylő ügyintézés átterelődhet a digitális térbe - hívta fel a figyelmet a Netlock hitelesítésszolgáltató a közleményében.

Petíciót indítottak a civilek

2019. augusztus 16.

Tiszta levegőt a Duna-partokon is: radikálisan csökkentsék a hajóforgalom okozta levegő- és zajszennyezést! címmel indít kampányt a Levegő Munkacsoport és az aHang.

Traveling rovatot indított a Startlap

2019. augusztus 16.

Tartalmaikkal a valódi élményeken alapuló utazási tippek iránt érdeklődőket szeretnék megszólítani, méghozzá a témában jártas, közkedvelt utazók, bloggerek bevonásával.