2013. 7-8. szám | Marketing

Digitális integrátorok

Core Digital néven indított márkastratégiára fókuszáló digitális ügynökséget Keszte Dóra és Székely Szabolcs, a Neo Interactive nemrég távozott ügyfélkapcsolati, illetve stratégiai igazgatója. Arra alapoznának üzleti sikert, hogy helyükre billentik a digitális eszközöket az ügyfelek gondolkodásában.

Core Digital néven indítottatok új digitális ügynökséget. Honnan a név?

Székely Szabolcs: Úgy gondoltuk, hogy a digitális terület most már olyan fontos szerepet tölt be a márkák életében – és a költések is elértek egy olyan szintet –, hogy érdemes stratégiailag közelíteni hozzá. A Core Digital arról szól, hogyan tudjuk a digitális eszközöket a márkastratégiába beépíteni, annak központi elemévé tenni. Eddig az alapítás hivatalos része, de persze van egy személyes történet is.

Elutaztunk nyaralni, de feladatként tűztük ki, hogy az úton kitaláljuk az ügynökség nevét. Végül a márkánk nagyon hamar meglett, már úti célunk felé a repülőn, miután kezünkbe adtak egy prospektust, benne egy Core nevet viselő búvárközpont hirdetésével. Milyen jó név, talán egy ügynökségnek még jobb! – gondoltuk.

Azt mondod, hogy a cél – ahogyan a név is mutatja – a digitális elemet, gondolatot a márkastratégia magjába, középpontjába emelni. Ennyi év után sincs még ott?

Keszte Dóra: A piac természetesen nem homogén. Számos – főleg e-kereskedelmi – cég nagyon profin mozog a digitális térben. Ők már magától értetődőnek veszik, hogy a digitális eszközök beépültek marketingmixük minden elemébe. A nagy FMCG-márkák esetében ugyanakkor sokszor tapasztaljuk, hogy a digitális kommunikáció taktikai, nem integrálódik szervesen a stratégiai márkaépítésbe, sőt legtöbbször még a digitális tartalom és a digitális csatorna integrációja sem történik meg.

SZSZ: Gyakran találkozom azzal, hogy ügyféloldalon szenior szakemberek úgy érzékelik: ez egy másik világ, amelyet ők már nem képesek befogadni, s amelyet ráadásul nem tudnak a meglévő gondolkodási, tervezési, riportolási struktúrájukba beépíteni. Ez a gyakran érzelmi alapú távolságtartás néhol tükröződik a szervezeti struktúrában is, amelyben elkülönülve van jelen a márkamenedzser, aki „a márkát csinálja”, és a digitális szakember, aki a digitális kommunikáción dolgozik. Pedig az az integráció, ami a digitális terület hatékonyságához elkerülhetetlen, szeniorszintű, átfogó gondolkodást igényel, nem (csak) technológiai ismereteket.

Jó néhány évet töltöttetek mindketten ügynökségi oldalon. Nem mondanám, hogy ezen idő alatt óriási lépéseket tett volna az ügyféloldal. Erről ki tehet inkább: az ügyfelek vagy az ügynökségek?

SZSZ: A probléma gyökere, hogy a digitális ügynökségek a kezdetektől a digitális eszközismeret, a technológiai tudás szempontjából közelítenek a kérdéshez. Megtanították az ügyfeleknek, hogy a digitális nagyon sokrétű, szinte mérnöki tudást igénylő, komplex, átláthatatlan, folyton változó, így nem is mindig bejáratott… Érdemes megnézni a digitális ügynökségek tudásmegosztó posztjait a Facebookon. Az ügyfél jogosan riad meg, ha azt látja, hogy a digitális világ már a Google Glassról szól, miközben neki fogalma sincs, hogy mit kezdjen ezzel a főbevásárló célcsoportjában.

Ha eddig az ügyfelek azt tanulták az ügynökségektől, hogy a digitális összetett, és szerintetek ez nem működőképes, akkor mi volna a ti tanításotok? Mit kell másképp csinálnotok?

SZSZ: Az első feladat a zűrzavar eltüntetése. Szeretnénk legyőzni a szenior marketingesek félelmét, ellenállását a digitálissal szemben azáltal, hogy megmutatjuk nekik: a digitális igenis beilleszthető az évtizedek óta használt gondolkodási struktúrákba.

KD: Persze vannak technológiai feltételek, amelyek ismerete és kiszolgálása alapvetően az ügynökség feladata. Ha egy marketingmenedzser részt tud venni egy tévéreklám fejlesztésében anélkül, hogy ismerné a kamera vagy az adáskazetta specifikációját, akkor ennek működnie kellene a digitális területen is.

Hogyan határoznátok meg a helyeteket az ügynökségi világban? Márkastratégiai tanácsadók lennétek?

SZSZ: Eddig csak az ügyfelekről beszéltünk, pedig értelemszerűen az ügynökségeknek is szól mindaz, amit mondunk. Stratégiai megállapodást kötöttünk már a miskolci fps-sel, amely főleg fejlesztési, produkciós vonalon erős, ami jól illik a stratégiai, koncepcionálási képességeinkhez. Az első Danone-projektünkön például már együtt dolgoztunk. Hasonló együttműködésünk több is van, és ez megadja azt a szabadságot, hogy az egyes szakterületeken a szerintünk legjobb partnerekkel dolgozhassunk, ami egy nagyobb, kötöttebb struktúrában nem biztos, hogy megvalósulhatna.

KD: Az a cél, hogy a technológia irányából érkező, minőségi szolgáltatást nyújtó ügynökségeket és az ügyfeleket összehozzuk, s eközben rendet rakjunk a fejekben. Ez kétirányú folyamat. Fontos ugyanakkor, hogy nem akarjuk magunkat tanácsadókként pozicionálni, hisz a megvalósításban épp úgy szükség van a szeniorok tapasztalatára és tudására, mint a tervezésben.

Folyamatosan márkastratégiáról beszéltek, akárhogy nézem, bizonyos szempontból ez nekem akkor is tanácsadásnak tűnik.

SZSZ: Dolgoztam szabadúszó tanácsadóként még a válság előtt, ismerem ennek a létnek minden szépségét és nehézségét. Szabadúszóként az ember a saját behatárolt kapacitásait értékesíti, a piac sajátosságaiból következően általában limitált árakon. Ez jellemzően korlátolt bevételi forrást jelent, a mostanában divatos terminológia szerint nehezen felskálázható.

KD: Ahogy mondtam, nem tanácsadóként, hanem ügynökségként tekintünk magunkra, szeretnénk produkcióval és médiával is foglalkozni, hiszen az integrált gondolkodás a megvalósításban is kulcs a hatékonysághoz. Első megbízásunk – a Danone Activia Stevia bevezetése – keretében a stratégia mellett készítettünk infovideót, Facebook-applikációt és displaykreatívokat is.

Azt mondjátok, hogy összekötnétek az ügyfeleket és az ügynökségeket is. Miért ne tekintenének az utóbbiak benneteket konkurenciának?

KD: A második munkánk során egy nagy ügynökségcsoportnak segítettünk egy ügyfele 2014-es aktivitásait megtervezni úgy, hogy náluk házon belül rendelkezésre áll digitális, média- és kreatívügynökség is. Ez valóban inkább tanácsadói feladat volt, amely a korábbinál integráltabb gondolkodást hozott a szervezetbe, és jelentősen javított a digitális programok átgondoltságán. El tudom képzelni ugyanakkor, hogy egy következő projektben a cégcsoport egyik tagja a mi alvállalkozónkká válik például produkciós területen. Kicsi piac ez, aminek fejlődéséhez elengedhetetlen a résztvevő ügynökségek összefogása is.

Azt már tisztáztuk, hogy nem tanácsadóként tekintetek magatokra, de a márkastratéga-szerep mégis prémium szolgáltatás, és eltér a klasszikus digitális ügynökségek zömének szemléletétől. Mi lehet számotokra a fejlődési út?

KD: Full-service digitális ügynökségként határozzuk meg magunkat, amelynek az a legfontosabb ígérete, hogy bármibe is kezdünk, szeniorszintű tudást és iránymutatást biztosítunk. Ez olyasmi, ami a klasszikus ügynökségi struktúrákban nehezen valósítható meg. A már említett integrációs ígéretből pedig az ered, hogy nem tekintünk minden ügynökséget versenytársnak. Könnyen lehet, hogy olyanok is szövetségessé válnak ebből az új szerepből adódóan, akik korábban ellenfeleink voltak tendereken. Nem gondoljuk, hogy csak nálunk van meg a tudás: a tudás sok helyen rendelkezésre áll, de kevesen képesek integrálni, mi erre a szerepre törekszünk.

SZSZ: Az ügyfeleknek és az ügynökségeknek is nagyon szükségük van az alapokra, a digitális beillesztésére a klasszikus márkaépítési struktúrákba. Ez lesz a kulcsa a szenior ügyfelek bevonásának, az offline és az online igazi integrációjának, büdzsészempontból nézve az online márkaépítési források további növelésének. Mondok egy példát: azt megtanulhattuk már rég, hogy egy óriásplakátot körülbelül három másodpercig látunk, nem érdemes tehát teleírni, ajánlatos a lényegre szorítkozni, a márkaismertség építésére koncentrálni. A digitális világban az insterstitial éppen olyan, mint az óriásplakát: látványos felület, amelyet rövid ideig látunk. Érdemes hasonlóan tekinteni rá: látványos kreatív, minimális információ. Arra kell használni, amire való, az ismertség építésére. Viszonylag könnyű belátni, hogy az alapok nem változtak azóta, hogy a lojalitás építése és a márkakörnyezetben bíbelődéssel eltöltött idő növelése érdekében egy promócióban sörösüvegcímkéket áztattattunk le a fogyasztókkal. Ma ugyanez a cél valósulhat meg egy digitális promócióban vagy egy Facebook-applikációban. Hiányoznak ezek az egyszerű belátások a piacról. Amíg nem értjük meg, mire használhatjuk az egyes offline vagy online eszközöket, nem teremtődik meg a fejünkben a kapcsolat, mondjuk, az óriásplakát és az interstitial, a tévé és az online videó, a check-in és a rendezvény vagy a Facebook-app és a promóció között, mindenki csak dumál az integrált kommunikációról, de valójában az nem születik meg.

Mi foglalkoztat titeket az elkövetkező tizenkét hónapban?

KD: Izgalmas időket élünk. Miközben dolgozunk a már meglévő munkákon – például Danone, Sanofi, Sanoma –, folyamatosan tárgyalunk további potenciális ügyfelekkel és ügynökségi partnerekkel. De találkoztunk médiatulajdonosokkal, piackutatókkal s más piaci szereplőkkel is; bárkivel találkozunk, aki nyitott egy új megközelítésre.

SZSZ: Vállalkozásunkat több szempontból is fontos kísérletnek tekintjük. Legfőbb ígéretünk az, hogy az ügyfél felé minden projektben szeniortudás és -tapasztalat jelenik meg. Ezt azután is meg fogjuk őrizni, miután a szervezetbe új embereket vonunk be. Üzleti modellünk működőképességének kulcsa a jobban átgondolt, kisebb szervezeten átmozgatott munka hatékonyságában rejlik. Nem titok, hogy egy nagy ügynökség esetében a kiszámlázott órák fele arra megy el, hogy a projekteket áttolják a szervezeten. Ha ez csökkenthető, akkor a szenior emberek is kitermelhetők. A másik kérdés, ami izgat minket, az a növekedési kényszer. Nyilván csábító lesz a növekedés lehetősége, de ott szeretnénk megállni, ahol ez a folyamat a digitális integráció kívánalmának még nem mond ellent. Korábbi tapasztalataink alapján ez körülbelül húsz fő.

Szerző: P. M.

Díjazták a Szerencsejáték Zrt. programjait

1 napja

Elnyerte a Magyar Üzleti Felelősség 2019 Díjat, emellett a Fogyatékos Emberek Világnapján tartott Jobb Velünk a Világ! Gálaesten több díjjal is elismerték a társaság munkáját.

Átadták az idei Prima Primissima Díjakat

2019. december 7.

Tíz kategóriában vehették át a Prima Primissima Díjakat a magyar szellemi élet, a művészet, a tudomány és a sport jeles képviselői a Müpában megtartott pénteki gálaesten - írja az MTI.

Szlogent váltott az Arval

2019. december 6.

Az eddigi „We care about cars. We care about you.” szlogent 2020-tól a „For the many journeys in life” mottóra cseréli az Arval flottakezelő.

Átalakult a Rockstar Photographers

2019. december 6.

Nemzetközi vizuális kommunikációs ügynökségként határozzák meg jövőbeli működési formájukat a Rockstar Photographers alapítói, Buda Lorina és Kálló Péter.