Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg, a médiaügynökségi kutatókkal foglalkozó melléklet részeként.

Kun Miklós

Úgy tűnik, az ügyfelek a kereskedelmi funkción túl azt is értékelik a médiaügynökségekben, hogy „okosakat mondanak”. Hogyan látod ezt mint Head of Business Science?

Okosakat mondani számok nélkül is lehet. Azaz egy kreatívszakember is mondhat használható dolgokat a megérzései, a piacismerete alapján anélkül, hogy számokkal alá tudná támasztani az állításait. Ami az én hátteremet illeti: a Pázmányon végeztem szociológia–kommunikáció szakpáron. Az egyik tanárom, dr. Bozsonyi Károly – aki akkoriban az AGB (ma Nielsen Közönségmérés – a szerk.) marketingigazgatója volt – hatására ástam bele magam jobban a statisztikába, a szociológia szak révén ugyanakkor meg tudtuk ragadni a „másik”, az emberi oldalt is.

Amikor pályakezdőként kilenc éve a MediaComhoz kerültem, szinte sokkolt egy akkori banki ügyfelünk bejövő hívásai számának és kampánymutatóinak összevetése: a hirdetés kiváltotta reakció ott volt számokba öntve a monitoron. Gondoltam, hoppá, itt briliáns dolgokat lehet felfedezni: nagyon érdekelt már akkor is, hogy a társadalom mire rezdül, és miért. A „klasszikus korban” aztán eljutottunk egy olyan szintre, ahol számokkal nagyon sok dolgot meg lehetett magyarázni, és nagyon hittünk benne. Egy idő után azonban ez kevés lett, és az emberi tényezőt is egyre alaposabban figyelembe kezdtük venni, azaz a kockát „körösítettük” egy kicsit.

A szakma érdekességét az adja, amikor a számokból kiindulva emberi viselkedésre tudunk következtetni, és ezt a tudást vissza tudjuk forgatni média- és kreatívirányba, amitől minden hatékonyabbá válik, mert mélyebben megértettünk valamit a márkák üzeneteiből és azok emberekre gyakorolt hatásából. A szakma szépsége pedig az, ha a márka nemcsak a gazdasági, hanem a társadalmi és ökológiai alrendszerekben is jelen van pozitív előjellel.

Térjünk vissza a pozíciódra: Head of Business Science. Hol itt a – tükörfordítással – „üzleti tudomány”?

Ha szűken vesszük a kifejezést, és visszamegyünk az analitikához, az idősoros elemzésekhez és a többihez, akkor kőbe vésett módszertant találunk, és karomnyi vastag szakkönyveket. Ez a módszertan az ökonometria, amely képessé tesz bennünket arra, hogy a különböző megfigyeléseket – árak, kampányköltés, versenytárs-aktivitás stb. – egy modellbe helyezzük a teljesítménymutatókkal, és ennek alapján a múlt elemzésén túl előrejelzéseket is tudjunk adni. A business science persze nemcsak az ökonometriát, hanem egy sor más statisztikai módszertant is takar.

A MediaCom szlogenje az, hogy „people first, better results”. Ennek égisze alatt mindenkinek a névjegykártyáján személyes mottó szerepel. Az enyémen az: „Nem a megfigyelések száma, hanem a megfigyelések közötti kapcsolatok megértése vezet használható konklúziókhoz.” Még mindig sokszor látok ötvenoldalas prezentációkat tele egydimenziós megfigyelésekkel. Szerintem elég, ha jóval kevesebb, de erős állításunk van.

Vannak a jól meghatározható mutatószámok, mint a GRP és társai, aztán – ahogyan mondod – új kapuk nyílnak az emberi tényezőkkel és a többivel. Az ember azonban már csak olyan, hogy mindent próbál rendszerezni. Mi óv meg a „bekockulástól”? Bele lehet nyugodni abba, hogy van, ahol csak a megérzésekre lehet hagyatkozni? Elég nehéz lehet „úgy érzem” kezdetű mondatokat az ügyfelekkel elfogadtatni, hiszen nekik a főnökeik felé kell elszámolniuk a döntéseikről. Alaphangon nagy bizalomra van szükség.

Így van, ezért is kezdtem azzal, hogy egy kreatívszakember is lehet okos számok nélkül. Hát még milyen okosak lehetünk, ha 80 százalékban alátámasztjuk számokkal az állításainkat. A maradék 20 százalék szubjektív elem, és itt jön képbe az, hogy tudni kell, egy-egy kategóriában melyek a meghatározó gondolati struktúrák, amelyek egyik-másik eleméhez a kreatív vagy tapad, vagy nem. Ezt nagyon nehéz mérni, és a legtöbbször nincs is rá pénz.

Mennyire van igénye az ügyfeleknek a cizelláltabb gondolkodásra?

Igényük van, legfeljebb nem tudnak a lehetőségekről. A mi feladatunk, hogy ezekkel megismertessük partnereinket. Van, ahol kicsi az operáció, van, ahol anyagi vagy időbeli korlátok állnak fenn, máshol azonban nagyon szofisztikáltan működnek a folyamatok. Kiemelném az időfaktort: azt követően, hogy a bizalmat felépítettük, a munka 60-70 százaléka azzal megy el, hogy az adatok egy helyen, megtisztítottan, megfelelő struktúrában legyenek meg. Csupán ezután jön az elemzés, amely maga is több fázisból áll, és csak ezt követően várható az ügyféltől, hogy kiálljon a munkánk mellett.

Mitől függ, hogy mennyire szofisztikáltak egy ügyfél elvárásai? Ered például pusztán abból különbség, hogy egy marketinges a telekom- vagy az FMCG-szegmensben tevékenykedik?

A pénz nagy úr, de az ágazatok között is óriásiak a különbségek. A példánál maradva: a telekomszektorban rengeteg adat áll rendelkezésre, ráadásul sok esetben percnyi, de legalább heti bontásban. Az FMCG-cégeknél viszont – legalábbis ebben a régióban – a havi bontás a leggyakoribb. Ez egy évben csupán tizenkét adatpontot jelent, ami kevés ahhoz, hogy mélyre tudjunk ásni.

Négyfős kutatói csapatot irányítasz. Ebben a rendszerben a munkád mekkora részében foglalkozhatsz valóban „science-szel”, és mennyi időt visznek el a rutinfeladatok?

Ha éves összesítésben nézem a time sheetemet, akkor az idő körülbelül 35 százalékát teszi ki a „tudomány”, a többit pedig az egyéb tevékenységek. A MediaComnál 43-an vagyunk, a funkciókat nem lehet teljesen szétválasztani, és a jelenleginél nem is szeretnénk jobban meghúzni a határokat. Komoly részt vállalok például a tenderfolyamatokban és a tenderprezentációk megírásában, valamint a nemzetközi ügyfelek regionális szintű kiszolgálásában és a helyi menedzsmentben. Sok esetben pedig úgy viselkedünk, mint egy kis kutatóügynökség: trackingeket, fogyasztói adatokon alapuló többváltozós elemzéseket, a médiapiac dinamikájáról szóló összefoglalókat szállítunk az ügyfeleknek.

Mindezeken felül érdekes kutatási szolgáltatásokat is kínálunk, amelyekkel jobban megérthető a fogyasztók reakciója. Jelentős statisztikai és adatmenedzselési apparátust megmozgató MediaCompetitor nevű rendszerünk révén pedig ügyfeleink igényei szerint újraszegmentálva és egész pontosan becsült net net alapon készítjük versenytárselemzéseinket, növelve ezzel a tisztánlátást a költések tekintetében is.

Említetted, hogy időnként kis kutatócégként viselkedtek. Vannak olyan piaci vélemények, hogy a klasszikus médiatervezés mellett jelentősen megnőhet a médiaügynökségek információelemző, aggregáló szerepe. Hogyan látod ezt?

Egyetértek, és ez a mi hálózatunkra különösen érvényes. A nemzetközi nagy irodáinkból rengeteg ilyen irányú inputot kapunk. Ahol arról születik döntés, hogy milyen kommunikációs csatornára mennyi pénzt költünk, ott előbb-utóbb felmerül a kérdés, hogy mi az üzenet. Ebből következik a kérdés: mi a célcsoport? Majd az, hogy mi az üzenet és a célcsoport jelenlegi világlátása, hitei közötti összefüggés? Ezt kutatni érdemes, és ez esetben nem árt, ha az ügynökségnek van egy panelje, amelyhez rendszeresen fordulhat. Nagy-Britanniában például a Real World Street nevű projektünk 25 olyan családot takar, akik állandó kapcsolatban állnak az ügynökséggel, és „józan” visszajelzést adnak a munkához. Kicsiben ez itthon is működik. A kör végül azzal a kérdéssel zárul be, hogy az üzenet és a médiacsatornák között milyen szinergiákat lehet kialakítani, és az már érinti a kreatívot is. Nem lehet a célcsoportot, a médiahatékonyságot és az üzenetet szétszakítani, ezeket együtt kell figyelembe venni, amihez viszont megfelelő háttértudás szükséges. Amennyiben egy médiaügynökség képes ehhez a megfelelő, piackutatás jellegű rendszereket felépíteni, akkor működhet a kérdésben említett enyhe súlyponteltolódás, úgy, hogy a lényeg a hatékony médiavásárlás és -stratégia marad.

Hogyan működik együtt a mindennapokban a kutató és a tervező a MediaComnál?

Azt tartjuk egészségesnek, ha kutatói falakon belül eljutunk a sziklaszilárd megállapításig, és a következtetést már együtt vonjuk le, mert a tervezők munkájukból adódóan jobban ismerik az ügyfeleket. Az információáramlás kétirányú, nem ülhetünk a kutatói elefántcsonttornyunkban. Csupán így juthat el a kutatói megállapítás a stratégia és a médiaterv szintjére. Úgy szoktam fogalmazni, hogy mi adjuk a gólpasszt. Bár már magam is bevállalok egy-két kapura lövést… Ha csak kapufa, akkor is izgalmas.

Sok hype van, de melyek azok a trendek, amelyek hosszabb távon is hatni fognak a piacra?

A mobilnak előbb-utóbb sokkal nagyobb szerepe lesz, mint most. Nem tudjuk hol a határ, mindenesetre nemrégiben voltunk a Sonynál egy briefingen, ami – túlzás nélkül – élmény volt.

Mindemellett általában arra szoktam felkapni a fejem, ha valaki mémekről beszél. Nem a Hello Kittyre, a Hummerre vagy a magától értetődő válaszokat pofonnal nyomatékosító Batmanre gondolok, hanem a mindennapi gondolkodásunk gyökereiben megülő, folyamatosan ott kattogó „driverekre”, amelyek a kultúránkat, életmódunkat, (vásárlási) döntéseinket befolyásolják, és amelyek az üzenetek befogadásáért vagy negligálásáért is felelőssé tehetők. Ezek az apró „lények” hálózatot alkotnak a fejekben, terjedni akarnak, vagyis ha a kommunikáció hatékonyságáról, márkasztorikról beszélünk, akkor ide is vissza kell nyúlni a GRP-k mellett. Például az ötágú vörös csillag önmagában csak egy jel, akár gyerekrajz része is lehet. Sokunknál viszont a negatív „önkényuralom” narratívába, gondolati hálózatba tartozik, és mert annak a része, pusztán a jel észrevétele képes negatív attitűdöket aktiválni. Hallottam olyanokról, akik ezért nem isznak Heinekent.