2013. 7-8. szám | Marketing

Stratégiában gondolkodnak

Hat éve indította el magyarországi irodáját a PHD, amely a kezdetektől alapértékének tekinti a stratégiai gondolkodást és a kreativitást. Simon Powlett, a magyar leányvállalat vezetője beszélt arról, hogy miként boldogul egy ilyen kultúrájú cég a magyar piacon, ahol egyébként tavaly év végén bezsebelték a Telenor megbízását.

Bár itthon mindössze hat éve van jelen a PHD, a mindig is kissé különutas pozicionálású médiaügynökségi hálózat története egészen 1990-ig nyúlik vissza, derül ki Simon Powlett, a magyarországi ügyvezető igazgató szavaiból. A kezdetektől stratégiai fókuszú ügynökséget Londonban indították útjára bizonyos Pattison, Horswell és Durden urak. Ami miatt érdemes felemlegetni a múltat, az egy nem épp kellemes párhuzam. „Akkor is a recesszió közepén csücsültünk, és a médiaipar borzasztóan árvezérelten működött. Csakhogy az idő tájt is voltak olyanok, akik azt gondolták, egy médiaügynökség többre hivatott annál, hogy pusztán árakról tárgyaljon. A vásárlás persze lényeges feladat, de a tervezés – a taktikai szinten túlmutatóan – legalább ilyen fontos. A kezdetektől fókuszban van a stratégiai tervezés, a kreativitás, az előremutató gondolkodás” – avat be a PHD alapértékeibe az ügynökségvezető.

A szakember hozzáteszi: ezen az sem változtatott, hogy az ügynökséget 1996-ban megvette az Omnicom-csoport. „Ez ugyanakkor óriási kihívás volt az ügynökség számára – folytatja –, hiszen addig három, nagyon hasonló gondolkodású ember határozta meg a PHD stratégiáját, a felvásárlás nyomán viszont az egész világban keresztül kellett ezt vinni.” Pedig a terjeszkedés elkerülhetetlenné vált: először Észak-Amerikában jelent meg a PHD, majd 2002 táján Ázsia bizonyos részein, a mi régiónkba s ezen belül Magyarországra pedig 2007-ben érkezett meg az ügynökség.

A közép-európai expanzió egyik fő mozgatórugója egy ügyfél volt: az Omnicom-csoport megnyerte az Unilever tenderét. „Büszkén mondhatom, hogy az Unilever még mindig az ügyfelünk, pedig azóta két újabb tender is lezajlott. Az első nyomán kiterjesztettük az együttműködést Kínára és néhány más ázsiai piacra, a másodikat követően pedig a PHD-é lett a globális médiatervezési megbízás” – mondja Simon Powlett, aki – miután az Omnicom-csoport munkatársaként részt vett többek között az OMD Digital elindításában – végül 2007 végén került a hazai PHD-iroda élére.

Arra a feltételezésünkre, hogy a 2008-ban érkezett válság és a „nagy, unalmas” FMCG-óriás, mint első ügyfél, bizonyára nem tették rózsássá az ügyvezető első időszakát, meglepő választ kapunk: „2004 és 2007 között Ausztráliában dolgoztam, a telekommunikációs szektor mellett a 20th Century Foxon is. Tény, hogy ezek csöppet szexibb iparágak, mint az FMCG, és az Unilever tényleg nem egy Bruce Willis, de ettől még hibás feltételezés, hogy unalmas lenne egy ilyen ügyféllel dolgozni. Főleg úgy, hogy 2007 végén, amikor érkeztem, még javában igyekeztünk összerakni az ügynökséget.” Mint a PHD ügyvezető igazgatója hozzáteszi: „Az hajt minket, hogy valamiféle többletet, hozzáadott értéket adjunk a médiavásárláson túl. Az átlagostól való eltérés vágya, a gondolkodás igénye, a kreativitás szektorfüggetlen. Igaz, hogy bizonyos kategóriákban azok sajátosságaiból eredően nagyobb a nyitottság az új iránt, a hangsúly mégsem a szektoron, hanem az egyes ügyfeleken van. Nyitott, okos döntéshozókat minden kategóriában, mindenféle márka esetében találhatunk.”

Simon Powlett szerint az sem igaz, hogy az ügyféloldal gondolkodási készségének és ezzel párhuzamosan a PHD eredeti céljainak automatikusan ártott volna a válság: „Igaz, hogy az ügyfelek árérzékenyek, de ez erre az iparágra mindig is jellemző volt. Ami pedig a stratégiai gondolkodást és a hozzáadott értéket jelenti: erre nagyobb szükség van, mint valaha. Valóban volt egy olyan reakció, hogy csináljuk ugyanazt, mint sok éven át, csak olcsóbban, ez azonban nem változtat semmin, az alapvető gondokat meg aztán végképp nem oldja meg. Éppen a szűkös büdzsék idején keresik az ügyfelek az új utakat. Épp csak több energiát kell fektetni a probléma megoldásába.”

A szakember szerint nem lehet általánosítani, hogy minden ügyfél végletesen árérzékeny lenne, vagy épp fantáziátlanul az „olcsó” tévébe öntené a pénzét. Cáfolja azt is, hogy általános jelenség volna az ügyfelek és ügynökségek közötti bizalmatlanság. „Folyton Az Ügyfélről beszélünk, pedig nincs ilyen. Egyes márkák és azon dolgozó egyes emberek vannak. Sok olyan ügyfél létezik, aki nyitott, jól végzi a dolgát, és felismeri, ha értéket kap. Természetesen nem minden marketinges gondolkodik ekként, de azok, akik így tesznek, könnyebben is osztanak meg információt az ügynökségeikkel, és visszafelé is ugyanilyen nyitottságot várnak el” – indokolja az ügynökségvezető, miért bízik továbbra is abban, hogy kreativitással pénzt lehet keresni a magyar piacon. „Nem állítom, hogy a PHD az egyetlen olyan ügynökség, amely ily módon közelít az ügyfelekhez, de számunkra alapérték a stratégiai gondolkodás, és akármilyen is egy ügyfél, mindenképpen igyekszünk a már említett alapelveinket érvényesíteni, különben nem tudunk változást elérni” – teszi hozzá.

Bár a „magyar klisék” zömét nem találja igaznak, azt Simon Powlett is elismeri, hogy a magyar piac nem a legkönnyebb egy, a PHD-éhez hasonló beállítottságú cégnek. Ezzel együtt nem lehet panaszuk: tavaly decemberben a médiaügynökség győzött a Telenor tenderén. „Az Unilever-megbízás elnyerése óta minden évben szereztünk új ügyfeleket és vettünk fel új munkatársakat, de azt éreztem, szükség lenne ahhoz még egy hasonló kaliberű ügyfélre, hogy a piacon igazán átmenjen az üzenet: mi egy teljes értékűen működő, független ügynökség vagyunk, és nem az OMD »kistestvére«. A Telenor-tendernél jobb lehetőséget nem is kívánhattam volna. És az itt-ott hallott fanyalgásnál, hogy ez úgysem sikerülhet, nem is képzelhettem volna el jobb hajtóerőt” – magyarázza az ügynökségvezető, miért volt olyan fontos a mobilszolgáltató megbízásának elnyerése.

Azt ugyanakkor világossá teszi: az élet nem áll meg, a jelenleg ötödik-hatodik legnagyobb médiaügynökség továbbra is intenzíven figyel az új üzleti lehetőségekre, bár „a fejlődés nem kizárólag arról szól, hogy csak növünk és növünk. Elsősorban a meglévő ügyfeleinket kell jól kiszolgálnunk, a legfontosabb KPI az ügyfélmegtartás. Én egyébként úgy hiszem, ha az ember jól teszi a dolgát, az előbb-utóbb erőlködés nélkül is új üzleteket eredményez” – mondja a szakember, aki nem idegesíti túlzottan magát a szakmai divatokon, illetve a médiaügynökségek szerepválságát illető aggodalmakon.

Izgalmas újdonságként inkább a PHD nemrégiben bevezetett tervezési eszközét, a SOURCE-ot említi Simon Powlett. „Minden ügynökségnek van valamilyen tervezési megközelítése, a miénk eddig az ETNA volt, ezt váltotta a SOURCE. Ez attól különleges, hogy teljes mértékben a többszereplős online játékok logikáján és jutalmazási mechanizmusán alapul – magyarázza. – A célja, hogy mind a 77 iroda munkatársai együttműködjenek, és – miközben egymással is versenyeznek – a legjobb ötletekkel segítsék egymás munkáját. Különleges dolog, hogy akár kétezer ember láthatja, éppen min dolgozol, milyen kihívásra keresed a választ. A munka játékos keretekbe foglalása elsőre vicces ötletnek tűnik, de ebből komoly előnye fog származni az ügyfeleknek. Erről egyébként hamarosan bővebben is hírt adunk.”

Szerző: T. D.

A Pepsi Max nyerte a kólák ízpárbaját

12 órája

A Pepsi Max Ízpárbaj során a vállalkozókedvűek a Pepsi kalóriamentes termékét hasonlíthatták össze a legnépszerűbb kalóriamentes kólával. A vakteszt eredményeként a kóstolók 56 százalékának a Pepsi Max ízlett jobban.

Shane Tusup fellép az Influencer Festiválon

15 órája

Shane Tusup lesz az Influencer Festival kiemelt vendége, aki a csúcsteljesítményről és a saját korlátaink felszabadításáról tart 4 órás workshopot az Akvárium Klubban, szeptember 13-án.

Okostelefonra válthatnak az ügyfélszolgálatok

1 napja

Az eddig papíron zajló, döntően személyes megjelenést igénylő ügyintézés átterelődhet a digitális térbe - hívta fel a figyelmet a Netlock hitelesítésszolgáltató a közleményében.