2013. 9-10. szám | Marketing

Helyi érték

A lokális médiafogyasztást méri fel a frissen piacra dobott Goldfish révén a Whitereport és az Ipsos. Az első hullámban Pécs „médiaprofilját” állították össze, lapszámunk megjelenése után nem sokkal zárul Győr és Debrecen mérése, s hamarosan újabb városok következnek. Incze Kingát (Mrs. White/Whitereport) és Melles Katalint (Ipsos) kérdeztük arról, miért is kellene a lokális szereplőkkel vesződnie a márkatulajdonosoknak.

Tavaly az MRSZ becslése alapján 174 milliárd forint volt a net net reklámköltés. Mekkora ehhez képest a lokális költés?

Incze Kinga: A Whitereport adatai alapján azon cégek, amelyek a lokálisként definiált négyezer médiumot üzemeltetik, teljes – tehát nem kizárólag hirdetésből származó – bevétele együttvéve 50 milliárd forint felett van. Ezen belül 7–10 milliárd lehet a helyi reklámköltés, de ez nem vethető össze az MRSZ-számokkal az eltérő módszertan és lefedettség miatt. Az tudható, hogy az Axel Springer-Magyarország, az Inform Média és a Pannon Lapok Társasága csak reklámból összesen több mint 5 milliárd forint net net bevételre tett szert tavaly.

Az országos médiapiac tévéorientált, a helyi viszont ez alapján sajtóközpontú.

IK: Teljes mértékben. A nagyok mellett élő kisebb, gazdasági tevékenységet folytató cégek is főleg lapkiadók, mellettük a rádiók jelentősebbek még. A helyi site-ok bevétele még elenyésző, de erőteljes boom érzékelhető a lokális tartalommal rendelkező weboldalak szegmensében; a közterületi médiával pedig nem foglalkozunk a mérésben, mivel nincs saját tartalma. A városonként több mint száz helyi médiumból mintegy negyven-negyven kerül a mérésekbe.

Nem kis piacról van tehát szó. Ennek ellenére kérdés, hogy miért érdemes foglalkozni a helyi médiapiaccal? A nagy hirdető a nagy partnerekkel szeret dolgozni.

IK: Nem a dealek szempontjából közelítettünk, hanem egyszerűen a hirdetési hatékonyság oldaláról. Az Ipsos és mások méréseiből az látszott, hogy nagy a helyi médiafogyasztás volumene.

Melles Katalin: Bár voltak kutatások, korábban jellemzően nem lehetett a lokális, városi médiafogyasztást a maga teljességében vizsgálni. Most együtt látható a tévés, a sajtós, a rádiós, az online, valamint a mozis médiafogyasztás, az eddigi pár helyett városonként körülbelül negyven médium adataival. Bizonyos szempontból nem olyan mélységű adatok ezek, mint amelyek a klasszikus közönségmérésekből nyerhetőek, de gyakorlati szempontból jól használhatóak. A „nagy” közönségmérések ugyanis jellegüknél fogva nehezen tudják a helyi médiumokat „bemérni”, a Goldfish tehát a vidéki városi médiafogyasztásra vonatkozó mélyfúrás.

Hogyan állnak elő az egyes városokra vonatkozó adatok?

MK: Az alapot a Whitereportból kinyerhető négyezer médium adja, ami eleve nagyon széles merítés. Az egyes városokban ötszáz főt kérdezünk meg, ami alapján már jól levonhatóak az alapvető kampányoptimalizációs következtetések. Ez a kutatás a megyeszékhelyek és az egyéb nagyobb városok helyi médiafogyasztásáról tud képet adni, itt van ugyanis a lokális tartalomnak erős hagyománya, a kisebb településekre vagy a megyékre ez már nem teljesen igaz.

Hozhat-e több pénzt, ha a hirdetők részéről nagyobb figyelem jut a helyi piacokra, vagy átcsoportosítás lesz a vége?

IK: Szerintem szabadulhatnak fel pluszbüdzsék helyi kampányokra. A Marketing Mood Barometer kutatásból az derült ki, hogy a hirdetők szemében a targetálhatóság egyenlő az online-nal. Ez nem feltétlenül van így: a célozhatóság a hagyományos médiának is értékes tulajdonsága, amit viszont a Goldfish bizonyít. Ráadásul az online piac kommunikációja elfedi azt a tényt, hogy, mondjuk, 80 százalékos kampánycoverage nem érhető el tisztán digitális eszközökkel a jelenlegi penetráció mellett. Erre a tényre a hagyományos média feladata felhívni a figyelmet.

Az országos kampányoknak megvan a jól bevált tervezési, vásárlási infrastruktúrája. Elmondhatjuk ezt a helyi kampányokról is?

IK: Nem. Éppen erre jelent megoldást a Goldfish. A nagyobb portfólióval rendelkező médiatulajdonosok ennek révén a lapjaik, weboldalaik együttes kampányelérését tudják bemutatni célcsoportadatokkal, amire eddig nem volt mód.

Ez csak a kutatási részre jelent megoldást, de mi van a többi lépéssel?

MK: A médiatulajdonosok és a hirdetők is tudnak ennek alapján optimalizálni úgy, ahogy eddig nem: lapok, site-ok, tévék, rádiók, mozik együttes kampánymutatói számolhatók ki Pécsre, Győrre stb. vonatkozóan. Ez a kutatás valójában ellenőrzési, biztonsági eszköz a hirdetők számára, akár reklám-, akár PR-kommunikációról van szó.

Milyen tanulságot vontatok le az első, a pécsi piacot feltérképező idei kutatásból?

IK: Evidenciának tűnik, de immár tény is, hogy hatalmas a helyi médiafogyasztás. Engem meglepett, hogy több médium elérése is meghaladja a 30 százalékot. Célcsoportszempontból (nem, életkor, státusz) vizsgálva a kínálatot pedig az látszik, más-más médiamixet alkalmazva érdemes a különböző fogyasztói csoportokat megszólítani. A szegmentált országos médiapiac kicsinyített mását látjuk. És ami még fontos: bizonyítottuk, hogy van választási lehetőség a kicsinek mondott magyar médiapiacon is, ráadásul ellenőrizhető, mérhető alternatíva.

Szerző: P. M.

Petíciót indítottak a civilek

2 napja

Tiszta levegőt a Duna-partokon is: radikálisan csökkentsék a hajóforgalom okozta levegő- és zajszennyezést! címmel indít kampányt a Levegő Munkacsoport és az aHang.

Traveling rovatot indított a Startlap

2 napja

Tartalmaikkal a valódi élményeken alapuló utazási tippek iránt érdeklődőket szeretnék megszólítani, méghozzá a témában jártas, közkedvelt utazók, bloggerek bevonásával.

Hat magyar film versenyez Szarajevóban

2019. augusztus 15.

A Filmalap Inkubátor Programjában készülő, A legjobb dolgokon bőgni kell című filmet Grosan Cristina rendező és Stalter Judit producer a CineLink Work in Progress nemzetközi szakmai fórumon mutatja be.

Elektronikus zenei pályázatot írt ki a Hangfoglaló Program

2019. augusztus 15.

A támogatás a ″klasszikus″ induló formációkhoz hasonlóan öt új dal felvételére, lemez megjelentetésére, klip készítésére és fellépésekre fordítható, illetve a kollégium által kijelölt mentor fix díjazására.