2013. 9-10. szám | Marketing

Növekvő optimizmus, növekvő elvárások

Marketing Mood Barometer 2013

Idén második alkalommal készítettük el az Ipsosszal közös Marketing Mood Barometer kutatásunkat, melyben azt vizsgáltuk, milyenek a marketingesek várakozásai, hogyan érzik magukat a „szakmai bőrükben”, mely eszközökben hisznek, és melyekben nem. A kutatás eredményeit A hatékony kommunikáció napján mutattuk be.

Optimistább várakozások

A megkérdezett marketingvezetők több mint fele (52 százalék) látja stagnálónak, míg 31 százaléka fejlődőnek az iparága helyzetét, ami nagyjából megegyezik a tavalyi, első hullám számaival (53, illetve 32 százalék). Saját cége helyzetét 44 százalékuk ítéli stagnálónak, 45 százalékuk pedig fejlődőnek, ami viszont növekvő személyes optimizmust jelez, 2012-ben ugyanis még 55 százalékuk tapasztalt stagnálást, 29 százalékuk pedig javulást. Ez alátámasztja azt a puha információkból is levonható következtetést, hogy itt-ott már elindulni látszik valami, bár hurráoptimizmusra még koránt sincs okunk.

A viszonylagos derűlátáshoz az is hozzájárulhat, hogy idén már nem csökkent olyan mértékben a marketingcsapatok mérete, mint tavaly: a megkérdezettek 73 százaléka hasonló, 14 százaléka pedig nagyobb létszámról számolt be, míg 14 százaléka továbbra is létszámcsökkenést tapasztal az előző évhez képest. 2012-ben még 36 százaléknyian adtak számot csökkenésről, 52 százaléknyian stagnálásról, 11 százaléknyian pedig növekedésről. A tennivaló ettől még nem lett kevesebb: a kutatásban részt vevők 51 százaléka ugyanannyi feladatkörrel szembesül, mint 2012-ben, 47 százaléka pedig több és/vagy többféle feladatot kénytelen ellátni a válaszadók körében átlagosan 9 fős marketingcsapattal.

Jó hír, hogy a több feladat nagyobb vállalaton belüli súllyal jár együtt: a megkérdezettek 32 százaléka szerint nőtt a marketing jelentősége a szervezeten belül, 58 százaléka pedig változatlanságról számolt be 10 százaléknyi csökkenést diagnosztizáló válasz mellett. Tavaly még 23 százaléknyian tapasztaltak növekedést, 61 százaléknyian stagnálást, 16 százaléknyian pedig csökkenést. A helyzet tehát javult, a sales ugyanakkor még mindig nagy(obb) úrnak tűnik: ezen osztály a marketingesek 60 százaléka szerint tudta tovább növelni a súlyát.

Stagnáló pénz, növekvő kontroll

A megkérdezettek 29 százaléka költ többet idén marketingre, mint tavaly, míg 42 százaléka stagnálást tapasztal e téren, azaz a többség már nem vágta tovább a marketingköltését. Ez jelentős változás az előző évhez képest, amikor még a válaszadók csaknem fele (48 százalék) valamilyen mértékű csökkenéssel számolt. A várakozások szintén javultak: 34 százaléknyian prognosztizálnak valamilyen mértékű növekedést a jövő évre vonatkozóan, míg 43 százaléknyian nagyjából változatlan büdzsékkel kalkulálnak. A csökkenést várók aránya 19 százalék, ami nagyjából megfelel a tavalyi értéknek (18 százalék). Úgy tűnik tehát, hogy a korábban stagnálást előre jelzők léptek egyet előre, és lettek optimistábbak, 2012-ben a megkérdezetteknek ugyanis még 68 százaléka számolt be változatlan büdzsékről, és mindössze 14 százaléka becsült növekedést.

A kérdőívfelvételt követő peer partyk alkalmával mind a médiatulajdonosok, mind az ügynökségek, mind az ügyféloldal képviselőit megkértük, hogy árnyalják a képet. A médiások úgy látják: a növekedés nem csapódik le náluk (ez könnyen lehetséges, hiszen a marketingbüdzsé jóval tágabb, mint a média-költségvetés), de még mindig jobb a helyzet, mint előzetesen várni lehetett. Szerintük a piacot továbbra is két – ellentétesnek tűnő – mozgatórugó hajtja elsődlegesen: a félelem és a bizalom. Erre a média sokféle módon tud reagálni, ezek egyike még mindig lehet a nadrágszíjmeghúzás, az átcsoportosításokban, a racionalizálásban ugyanis – fáj, nem fáj – továbbra is van tartalék. Kérdés persze, hogy nem megy-e ez a minőség rovására.

Az ügynökségek szerint azért nehéz bármit mondani a piacról, mert rengeteg olyan változás „lóg a levegőben”, amely átrendezheti a médiapiacot. Elég csak az elhúzódó adásvételekre és fúziókra gondolni. Az némileg aggodalommal tölti el őket, hogy a piacon még mindig tapasztalható a koncentrikus zsugorodás jelensége, amely ugyanannak a tevékenységnek a kisebb méretekben való folytatását jelenti, stratégiaváltás nélkül. Ettől eltekintve azonban magabiztosak az ügynökségek, és úgy vélik, a digitalizálódás felértékeli a szerepüket.

Az ügyféloldali marketingesek eközben úgy látják, változatlan büdzsé mellett egyre több feladat kerül hozzájuk, és maguk is érzik, hogy van valamiféle mozgolódás, amelynek közülük mind többen részesei valamilyen mértékben. Mivel felettük is nőtt a kontroll, ők is egyre erőteljesebb ellenőrzést gyakorolnak a szolgáltatók (ügynökségek, média stb.) és – ez jó hír – a saját stratégiájuk felett is.

A tévé elé került az online

Amennyiben azt vizsgáljuk, hogy hogyan csapódik le mindez a médiapiacon, azt látjuk, hogy a különböző típusú online eszközök nyertek a legtöbbet a piac változásával: mind a display-, mind az egyéb digitális csatornák növekvő költésnek örülhetnek. A televízió továbbra is tartani tudja magát, ám ugyanez nem mondható el a nyomtatott sajtóról, amelynél csak kicsivel mutat jobb összképet a közterület, illetve a rádió.

2012-höz hasonlóan ismét vizsgáltuk a marketingeseknek a médiatípusok hatékonyságát illető percepcióját. Az online már tavaly is szorongatta a tévét, idén pedig már meg is előzte. Más szempontból azonban nem mutat változást a lista.

Üzenetek a palackból

A költések alakulása mögött a komplex, többszereplős üzleti érdekeken vagy a kutatások, mérések eredményein túl puha tényezők is meghúzódnak, így arra is kíváncsiak voltuk, milyen állítások, igények fogalmazódnak meg a marketingesek fejében.

A televíziót továbbra is hatékony médiumnak tartják, amelynek népszerűségéhez hozzájárul relatív olcsósága és mérhetősége is. A hirdetők szerint azonban még mindig lejjebb lehetne nyomni az árakat, és a kevesebb reklámblokknak, illetve a rugalmasabb hirdetési csomagoknak is örülnének. Érdekes, hogy megfogalmazódott a több minőségi tartalom iránti igény, ami annyiban logikus, hogy a gyenge környezet a reklám hatékonyságát is befolyásolhatja, ám nehezen képzelhető el, hogy ezen vágy könnyen összeegyeztethető az alacsonyabb árak iránti igénnyel.

A válaszadók 63 százaléka értett egyet azzal, hogy a nyomtatott sajtó indokolatlanul drága a jelenlegi hatékonyságához képest, és 58 százaléka szerint igaz az, hogy nem láttunk a szektortól semmi különösebben innovatívat az elmúlt években. Ezt a sarkos véleményt azonban a beszélgetések valamelyest árnyalták, például a megyei lapok még mindig magas presztízsnek örvendenek. A hatékonyság bizonyítása viszont kulcskérdés lehet, mivel a márkatulajdonosok fejében a mérhetőség és a hatékonyság mintha egy és ugyanaz lenne. Ugyancsak felvetették a hirdetők: talán kevesebb újság relevánsabb tartalommal jobb volna, ami egyébként nagyjából egybeesik a kiadóvezetők által felvázolt jövőképpel is.

A rádió esetében a megkérdezettek fele értett azzal egyet, hogy az új hallgatottságmérés a médiummal szembeni bizalom növekedéséhez vezet majd, ám ugyanilyen arányban gondolják azt, hogy problémás az évek óta tartó bizonytalanság. Hangot is adtak azon véleménynek: a karakteresebb és minőségi műsorok hiányánál már csak az rosszabb, hogy nincs verseny, amely a Class FM-et nyilvánvalóan kedvezőbb árakra és jobb teljesítményre szoríthatná.

A digitális médiában érdekeltek nagyjából elégedettek lehetnek, hiszen a hatékonyságukat jobbnak ítélik, mint korábban, és a költés is nő e szegmensben. Ugyanakkor nem kizárólag „csak így tovább!” üzeneteket kaptak a marketingesektől. Az is megfogalmazódott, hogy jobb targetálási lehetőségekre, illetve „valódi” (megfogható? mérhető?) eredményekre lenne szükség. Amennyire elégedettek a hirdetők a „klasszikus” digitális felületekkel, annyira nem tudnak mit kezdeni a mobillal: a többségük egyelőre nem látja a nagy jövőt benne, igaz, már nem is élcelődik azon, hogy „majd most jön a mobil éve”.

Összességében a médiatulajdonosok szerint még mindig jelen van a két kereskedelmi tévének „köszönhető” negatív árspirál. Emellett fejfájást vagy épp örömet okoznak számukra azok a „toposzok”, amelyek a marketingesek fejében élnek, és nagy hatást gyakorolnak a követendő (média)stratégiára, illetve a konkrét eszközhasználatra. Azt látják: a márkatulajdonos kevesebbet adna ugyanazért a minőségért, sőt, többet is elvárna, ami új modellek keresésére kényszeríti a médiát.

A médiaügynökségek is számos esetben találkoznak a „biztonsági toposzokkal”: a hirdető ugyan igényli az innovatív megoldást, és erre gyakran is kér ajánlatot, de nagyon ritkán valósul meg ténylegesen egy ilyen ötlet. S ha már bevett formulák: a médiaügynökségek úgy vélik, a tévére még mindig szükség van, azt nem képes teljes egészében kiváltani a digitális kínálat.

Az ügyféloldali marketingesek, bár néha igen karcos véleményt fogalmaztak meg a médiumokról, növekvő mértékben támaszkodnak a direkt kapcsolatra. A médiatulajdonosokat ugyanis rugalmasabbnak találják, mint az ügynökségi partnereket, és bizonyos típusú projektekhez nem is nagyon lenne szükségük ügynökségi hozzájárulásra, ha nem kötnének a nemzetközi szerződések. Miközben piacszerte biztonsági játékot játszó marketingesekről olvasunk, ők úgy érzik, hogy sokkal színesebb lett az eszköztáruk, mint volt, amiben az online-nak van a legnagyobb szerepe.

Ügynökségi frenemyk

A tavalyinál karakteresebben megjelent az a vélemény, hogy az ügynökségek nem mindenre jelentenek megoldást. Ezzel együtt nem látszik, hogy a beléjük vetett bizalom különösebben megrendült volna. Inkább arról van szó, hogy a piac változik, összetettebbé kezd válni, és bizonyos új kihívásokra az ügyfelek inkább maguk adnának választ.

A megkérdezettek 96 százaléka áll szerződéses, rendszeres kapcsolatban valamilyen típusú (tehát nem kizárólag média-) ügynökséggel. Többnyire meghívásos tenderen választanak partnert a hirdetők (63 százalék), de a korábbi jó kapcsolaton alapuló hosszabb távú megbízás (38 százalék), illetve a nemzetközi tender (30 százalék) is viszonylag gyakori. Ami a fizetés módját illeti: az óradíjalapú díjazás a legáltalánosabb (79 százalék), melyet a fix fee (77 százalék) követ. Teljesítményarányos modellről a válaszadók 41 százaléka számolt be, ami egyébként nagyjából megfelel a nemzetközi kutatásokban mérteknek.

A pályáztatás módja mindig neuralgikus pont, így megkérdeztük, hogy ismerik-e a MAKSZ tenderútmutatóját. Az ügynökségeknek még van mit tenniük e téren, mivel az ügyféloldali marketingeseknek mindössze 18 százaléka mondta azt, hogy hallott róla, és hasznosnak is tartja, míg 45 százaléka hallott róla, de nem használja, 37 százaléka pedig nem is tudja, miről szól ez a „tendertisztasági csomag”.

A márkatulajdonosok jellemzően úgy látják, az ügynökségek törekednek a hatékony megoldásokra, ezzel 66 százalékuk értett egyet. 55 százalékuk pedig azzal az állítással is tudott azonosulni, hogy fontos, hogy az ügynökségek megmérettessék magukat a szakmai versenyeken. Ez utóbbi iróniája abban rejlik, hogy mindössze 13 százaléknyian vélik úgy, hogy valóban a legjobbak nyernek ezeken…

A marketingesek úgy értékelik, hogy a rugalmasság és a kedvező ár terén javult elsődlegesen az ügynökségek teljesítménye. A legnagyobb mértékű, ám még mindig kis arányú romlás a hirdetők megítélése szerint az ügyfélkezelés minőségében, illetve a szakmai színvonalban következett be, ami összefügghet a – mind az ügyfél-, mind az ügynökségi oldalt érintő – fluktuációval és juniorosodással.

Ügynökségi fronton érdekes kettősség látszik: a márkatulajdonosok jelentős mértékben támaszkodnak az ügynökségekre a jól bevált folyamatokban, ám eközben – szárazon tartva a puskaport – szorgosan építik saját, házon belüli tudásbázisukat – gyakran éppen az ügynökségi tréningek révén. Az ügynökségek úgy látják, a nagyoké a jövő, és a kis specializált cégek szerepe csökken, az ügyfelek ellenben számítanak a specialistákra, különösen online területen. Az ügynökségek szerint szakértelmük felértékelődik a jövőben, míg a márkatulajdonos maga is építi a tőlük független tudást. Az ügynökségek úgy vélik, a hozzáadott értékük alulértékelt, a hirdetők szerint viszont a rutinfeladatokban nincs is hozzáadott értékük… Megannyi legalább részben ütköző állítás, ami előrevetíti: az elkövetkező évek nagy meccset hoznak még az ügyfél-ügynökség kapcsolatban, melyet egyszerre jellemez a bizalom és a gyanakvás – szektortól, márkáktól, céges kultúráktól, igényektől és ezer más tényezőtől függően.

A kutatásról

A Marketing Mood Barometer a Médiapiac és az Ipsos közös projektje. A kutatást az Ipsos végezte a Médiapiac megbízásából. A felmérés két részből állt: az első szakaszban 10–15 perces kérdőívet töltöttek ki a márkatulajdonosi oldalon dolgozó szakemberek (elsősorban marketingigazgatók), majd a második szakaszban három peer party (média, ügynökség, márkatulajdonos) keretében finomhangoltuk a kérdőíves eredményeket. Bár hagyományos reprezentativitásról nem beszélhetünk, véleményünk szerint a válaszadók köre lehetővé teszi, hogy a médiapiacra és a marketingesek gondolkodására vonatkozóan tágabb következtetéseket vonjunk le. Kilencven kérdőívkitöltőnk volt (közülük 56-an töltötték ki a teljes ívet); a válaszadók 25 százaléka 1000 főnél nagyobb létszámú vállalatnál dolgozik, de 25 százalékkal szerepelnek a mintában az 50-nél kevesebb alkalmazottat foglalkoztató cégek is. A vizsgálatban részt vevők által képviselt vállalkozások 23 százaléka 100 milliárd forint feletti bevételt ért el tavaly, 21 százaléka esik a 20–100 milliárdos, 15 százaléka a 10–20 milliárdos, míg 41 százaléka a 10 milliárd alatti sávba.

Szerző: Médiapiac-összeállítás

Petíciót indítottak a civilek

2 napja

Tiszta levegőt a Duna-partokon is: radikálisan csökkentsék a hajóforgalom okozta levegő- és zajszennyezést! címmel indít kampányt a Levegő Munkacsoport és az aHang.

Traveling rovatot indított a Startlap

2 napja

Tartalmaikkal a valódi élményeken alapuló utazási tippek iránt érdeklődőket szeretnék megszólítani, méghozzá a témában jártas, közkedvelt utazók, bloggerek bevonásával.

Hat magyar film versenyez Szarajevóban

2019. augusztus 15.

A Filmalap Inkubátor Programjában készülő, A legjobb dolgokon bőgni kell című filmet Grosan Cristina rendező és Stalter Judit producer a CineLink Work in Progress nemzetközi szakmai fórumon mutatja be.

Elektronikus zenei pályázatot írt ki a Hangfoglaló Program

2019. augusztus 15.

A támogatás a ″klasszikus″ induló formációkhoz hasonlóan öt új dal felvételére, lemez megjelentetésére, klip készítésére és fellépésekre fordítható, illetve a kollégium által kijelölt mentor fix díjazására.