2013. 9-10. szám | Elektronikus média

Így nézünk videót az interneten

Az online videó egyelőre kicsi, ám dinamikusan bővülő és divatos szeglete a reklámpiacnak, amely a tévéseket sem hagyja hidegen. A témával emiatt külön szekcióban foglalkoztunk a Digitália ’13 konferencián. Kifejezetten az eseményre készített az online videók fogyasztásáról és a kapcsolódó reklámok elfogadottságáról kutatást az NRC. Íme, a részletek!

Férfiasabb, fiatalosabb közönség

Ma a magyar felnőtt lakosság 59 százaléka, azaz megközelítőleg 4,5 millióan interneteznek legalább heti rendszerességgel, s közülük mintegy 60 százaléknyian néznek legalább hetente, 29 százaléknyian pedig (szinte) mindennap online videót. Összesen 14 százaléknyi olyan rendszeres internetezőt találunk, aki soha nem fogyaszt mozgóképes tartalmakat a világhálón.

Az online videózás inkább férfias tevékenység: a férfi internetezőknek ugyanis 70, míg a nőknek 50 százaléka tesz így legalább heti rendszerességgel. Az online videofogyasztás nem csupán relatíve férfias, hanem fiatalos tevékenység is: a 18–29 évesek 77 százalékára jellemző a videotartalmak rendszeres követése, s őket már a 30–39 évesek is jelentős lemaradással (57 százalék) követik. Az 50 év fölöttiek körében az arány 44 százalék. Ennek alapján az online videó – az okostelefon-használathoz vagy a mobilinternetezéshez hasonlóan – tipikus „feltörekvő” mintázatot mutat: közönsége a kezdetekkor férfias, fiatalos.

Mi a helyzet a mobil eszközökkel?

Azok, akik legalább hetente néznek online videót, ezt elsősorban hagyományos eszközökön teszik. 65 százalékuk használja e célra asztali gépét, 50 százalékuk pedig a laptopját. Okostelefonon a válaszadók 21, míg táblagépen 8 százaléka fogyaszt videotartalmakat.

Noha sokak zsebében lapul már okostelefon, és táblagéppel is mind többen – bár még mindig alacsony arányban – rendelkeznek, videózásra nem nagyon veszik igénybe e kütyüket. Azoknak, akik legalább hetente szoktak online videót nézni, és van okostelefonjuk, csak 38 százaléka videózik a mobilján is; a táblagéphasználók esetében ez az arány mintegy 56 százalék.

A 40 év feletti nőket érdeklik a tévés honlapok

Az online videót legalább heti rendszerességgel fogyasztók körében egyértelműen a YouTube vezet, ha a márka ismertségéről és látogatottságáról van szó. A Google videomegosztója 88 százalékos spontán és 100 százalékos támogatott ismertségével messze veri a második helyezettet. Szintén hasonló a YouTube fölénye, ha azt vizsgáljuk, hogy e körből hányan látogatják legalább alkalmanként (98 százalék) vagy rendszeresen (81 százalék). A második helyen egy magyar szereplőt találunk, a CEMP-hez tartozó Indavideót, amely ha nem is hasonló előnnyel, de egyértelműen megelőzi az Origo birtokolta Videát. A legszembetűnőbb különbséget nem is az ismertséget vagy az alkalmankénti látogatókat vizsgálva találjuk a YouTube és a magyar oldalak között: a legnagyobb arányú eltérés a rendszeres látogatók tekintetében mutatkozik, ami azt jelzi, hogy a Google videós oldala a „rutinszerű” választás a magyar piacon is.

Az online videót legalább hetente nézők közül csaknem mindenki fogyaszt ilyen típusú tartalmakat videomegosztókon (98 százalék), míg a második legnépszerűbb felületet a közösségi oldalak (55 százalék) jelentik. Hírportálokon 51 százaléknyian szoktak videózni, ami jól jelzi, hogy a szöveges tartalmak mellett a szerkesztőségek mind erősebben építenek az audiovizuális anyagokra.

Mivel a televízió és az online viszonya kulcskérdés a piacon, az NRC külön kitért a tévés honlapok közönségére. A videókat rendszeresen nézők negyede fogyaszt ilyen tartalmakat a televíziók oldalain, s azt találjuk, hogy amíg az online videózók nagyobb eséllyel férfiak és fiatalok, addig a tévés site-ok látogatói jellemzően 40 év feletti nők.

A zene és a humor mindenkié

A legnépszerűbb tartalmak versenye nem hoz meglepetést: az élen a zene áll (89 százalék), melyet a humor, vicces tartalom (68 százalék) és a filmek, sorozatok (55 százalék) követnek. Talán csak a szex, erotika kategória szerény 26 százalékos eredményén csodálkozhatunk kicsit, tudva, hogy alapvetően férfiasabb, fiatalosabb közönségről van szó. Kurucz Imre ugyanakkor a kutatás eredményeit bemutató előadásában elmondta: lehetséges ugyan, hogy az interneten erotikus videókat nézők közül nem mindenki vallotta be az ilyen tartalmak fogyasztását, de tapasztalataik szerint az online kérdőívekre jóval őszintébb válaszok érkeznek, mint egy személyes interjú esetében.

Az NRC azt is megvizsgálta, milyen a különböző tartalomtípusok fogyasztói profilja. Ez alapján a humor és a zene mindenkié, míg a sport és az erotika – nem meglepő módon – az „idősebb”, férfiasabb közönséget érdekli. A filmeket, sorozatokat a fiatalok kedvelik, a játékok pedig a fiatalos, férfias réteget vonzzák.

A felhasználók nemcsak nézik, hanem meg is osztják az audiovizuális tartalmakat. Három válaszadóból ketten osztottak már meg online videót az ismerőseikkel, 9 százalék pedig rendszeresen így tesz.

Miből élünk? Reklámhelyzet

Az online videót legalább hetente nézők mindössze 2 százaléka fizetett ez idáig ilyen tartalomért, és csupán 8 százaléka nem zárja ki, hogy a jövőben így tenne. Mindez nem sok jóval kecsegtet a fogyasztói bevételek tekintetében a professzionális videotartalmak előállítói számára. E téren esetleg az hozhat változást, ha a tévétársaságok stratégiájában központi szerepet kapnak a digitális termékek, de még ebben sem lehetünk biztosak, hiszen a reklámok általi finanszírozásra épülő modell az online közegben is működik. (A témáról bővebben szó esik John Rossiterrel, az AXN regionális ügyvezető igazgatójával készült, lapszámunk 38–39. oldalán olvasható interjúnkban – a szerk.)

Ha a felhasználó nem fizet, akkor a hirdetőnek kell a zsebébe nyúlnia, legalábbis ha azt szeretné, hogy a kiscicás home videók mellett a professzionális tartalmak is megerősödjenek, mind mennyiségüket, mind minőségüket tekintve. Bár az online videó divatos reklámeszköz, amely iránt a márkatulajdonosok növekvő érdeklődést mutatnak a magyar piacon is, a digitális költésnek egyelőre elenyésző hányada áramlik e szegmensbe. Ezzel együtt a legalább hetente online videózók 94 százaléka már találkozott videó előtt futó reklámfilmmel. Utóbbiak 62 százaléka tudott bármilyen elemet felidézni egy már látott szpotból, bár ezek az emlékek meglehetősen felületesek voltak.

Az NRC azt is megvizsgálta, mennyire találják zavarónak a felhasználók az online videós szpotokat. Kurucz Imre ugyanakkor hangsúlyozta: ez inkább egyfajta fogyasztói percepciót tükröz, és nem lehet belőle arra következtetni, hogy az adott reklámtípusok valójában mennyire hatékonyak. Ráadásul az éremnek két oldala van: minél zavaróbbnak tartanak egy reklámtípust, annál figyelemfelkeltőbbnek is ítélik. Azoknak, akik már találkoztak online videós reklámmal, 93 százaléka megy falnak a tévéműsort megszakító hirdetésektől, és 30 százaléka találja azokat figyelemfelkeltőnek. A videós tartalmakhoz kapcsolódó szpotok esetében ez az arány 73, illetve 29 százalék. Azaz az „idegesítő” faktor utóbbi esetben jóval alacsonyabb, míg a „figyelemfelkeltő” faktor majdnem olyan erős, mint a jól bevált tévészpotok esetében.

A fenti képet tovább árnyalja, hogy a többség nem nézi végig a videók előtti reklámfilmeket, ami azt is megmagyarázza, a fogyasztók zöme miért csak általánosságokat tudott visszaidézni a szpotokról. Mindössze 2 százaléknyian tekintik meg teljes terjedelmükben a szpotokat minden körülmények között, 62 százaléknyian viszont sosem tesznek így. Az ok a legtöbb esetben prózai, ugyanakkor figyelmeztető is: egyszerűen sajnálják az időt a reklámra, s ha már megtehetik azt, amit a tévé esetében nem, miszerint átugorhatják a hirdetést, élnek is a lehetőséggel. Szintén tanulságos, hogy a nézők 31 százalékát veszítik el azért a márkatulajdonosok, mert a szpot eleje nem elég figyelemfelkeltő.

Kell-e félnie a tévének?

A televízió még mindig a (magyar) médiapiac nehézsúlyú bokszolója: a hirdetési piacon abszolút elsőbbséget élvez (csökkenő bevételek mellett is), a tévénézők pedig a Nielsen Közönségmérés adatai alapján tavaly átlagosan napi 4 óra 46 percet töltöttek a képernyő előtt. A televíziótársaságok, a tévéből megszokott videotartalmak számára új platformot, ugyanakkor versenytársat is jelent a digitális tér. (E kérdéskörnek egy teljes szekciót szenteltünk, melynek részeként az NRC előadása is elhangzott. Részletek a 16–17. oldalon – a szerk.)

Ebből a szempontból érdekes adat, hogy a rendszeres internetezők 39, míg a videót nézők 65 százaléka fogyaszt televíziós tartalmakat a világhálón. Utóbbiak 64 százaléka azért választja ezt a módszert, mert az általa nézni kívánt tartalom már nem megy a tévében, míg 52 százaléka azért, mert olyan csatornán lehetne a filmet, sorozatot megtekinteni, amely például nem szerepel az előfizetői csomagjában. Ennél is izgalmasabb, hogy 41 százalékuk szokott olyan videókat (is) megnézni, amelyeket tévében is elérhetne.

A fentiek nyomán nem okoz meglepetést, hogy az online tévézés vonzerejét jelentő tényezők közül több a nézői kényelemmel – tempó, többszöri megtekintés stb. – függ össze. A legnagyobb vonzerőnek ugyanakkor nem ezeket, hanem az – egyelőre – kevesebb reklámot tartják a felhasználók.

Bárhogyan is, a kutatás szerint a tévéműsorokat online videón is nézők 26 százaléka sokkal, 30 százaléka valamivel kevesebbet tévézik, mióta az interneten is hozzájuthat az ilyen tartalmakhoz. A mérések egyébként ezt nem feltétlenül támasztják alá, elég csak rápillantani a nézettségi adatokra, így ismét inkább a fogyasztói percepció az érdekes. Rálegyinteni sem szabad ugyanakkor a számokra, mivel a magyar piacon egyelőre nincs olyan kutatás, amely mérésen alapuló választ tudna adni arra a kérdésre, valójában hányan is tették át a tévénéző kanapét az asztali gépük vagy a laptopjuk elé.

Az online videóval foglalkozó Digitália-szekcióban sűrűn esett szó az incremental reachről, pontosabban annak mérési gátjairól. Való igaz, hogy nincsenek kampányszintű, aggregált adatok, amelyek a médiatervezést segítenék, ám némi információhoz e megkérdezéses kutatásból is jutunk a kérdést illetően: az online videót fogyasztók 16 százaléka nem néz legalább hetente tévét, ami azt jelenti, hogy az online videós kampányok közel 450 ezer fővel növelhetik a tévés kampányok hetente elérhető közönségét.

A kutatásról

A kutatás az NRC 1000 fős, a legalább hetente internetező 18–75 évesekre reprezentatív online omnibusza keretében zajlott 2013 augusztusában. A minta forrása az NRC NetPanelje volt. Az online videót nézőkre vonatkozó eredmények elemzésekor egy 600 fős almintára támaszkodhattunk, amelynek standard hibája +/– 4 százalékpont.

Szerző: Médiapiac-összeállítás

Egyre több reklám éri a gyerekeket

3 órája

A testület elfogadott egy, a tematikus gyerekcsatornák reklámozási gyakorlatáról szóló vizsgálatot is, amely öt televízió 2011-es és 2019-es adatait hasonlítja össze - írja az NMHH.

A koronavírus jelentősen hatott a reklámpiacra

5 órája

A koronavírus-járvány miatt a televíziós hirdetési piac átalakulását 2020 márciusában vizsgáló NMHH-tanulmány szerint a tavalyi évvel összevetve egyértelműen kimutatható a csökkenő tendencia.

A Huawei bemutatta új aktív zajszűrős fülhallgatóját

1 napja

A Huawei Technologies Fogyasztói Üzletága bemutatta Freebuds 3i fülhallgatót. A fülekbe ergonómiailag jól illeszkedő új kialakítással és a Teljes Aktív Zajszűrés technológiával érkező készülék kiváló hangélményt nyújt.