Marketing
A Republic új arcai
A digitális robbanás, a piac radikális átalakulása az ügynökségi szektort sem hagyta érintetlenül. Az elmúlt két évben a 21 éves, magyar tulajdonú Republic Group jelentős átalakuláson ment keresztül, az új trendekről és kihívásokról Furák András portfólió- és Márton Szabolcs kreatívigazgatóval beszélgettünk.
A százfős Republic átalakulásáról és jövőbeni terveiről nem az ügynökség alapítójával, Fabricius Gáborral és vezetőjével, Barna Tamással beszélgetünk, hanem veletek. Ők háttérbe vonultak?
Furák András (FA): Az elmúlt három évben strukturálisan átalakult a cég, létszámban jelentősen bővült. Akkorára nőtt, hogy ki kellett alakítani egy komplexebb és integráltabb szervezeti rendszert. Profi szakemberekből álló és erős menedzserszemlélettel bíró vezetőségre volt szüksége az ügynökségnek, ennek részeként született meg a felső és középvezetői board. Kétségtelen, hogy Gábor és Tamás a szakma legnagyobb alakjai közé tartoznak idehaza, de minden szervezet életében eljön az a pillanat, amikor a folyamatos megújulás érdekében új szakembereket kell bevonni az irányításba.
Generációváltás?
Márton Szabolcs (MSZ): Nehéz lenne ezt generációváltásnak nevezni, hiszen egyidősek vagyunk. Sokkal inkább azt mondanám, hogy új arcok érkeztek, így a vezetőség szemléletmódja is formálódott. 2016 szeptemberében azért esett rám a választása Gáboréknak, mert korábban egy nemzetközi reklámügynökség hazai irodájánál dolgoztam (a JWT-nél – a szerk.), így hoztam magammal az ott szerzett tapasztalatot is. A Republic 21 éve apró cégként indult, de egyre csak nőtt, és ma már az egyik legnagyobb, magyar tulajdonban lévő ügynökség, miközben a reklámszakmában a globalizáció és a lokalizáció folyamatosan váltakozik.
FA: Korábban több lapcsoport értékesítéséért feleltem az Axel Springernél. Úgy gondolom, hogy a direkt értékesítésben szerzett, magammal hozott tapasztalat és az emberi kapcsolatokon alapuló, sokkal emocionálisabb salesmodell kifejezetten lokális.
Korábban azt hallgattuk, hogy az üzeneteket helyben kell megfogalmazni, mert országról országra eltérőek a fogyasztói szokások. Mi az oka a mostani globalizációs hullámnak?
MSZ: Ha előrukkol egy sorozattal a Netflix, mindenhol ugyanakkor van a premierje. Ugyanazt a pólót veszem fel, mint egy ausztrál. Lerövidültek tehát a távolságok, csakhogy ez optikai csalódás.
A globalizáció következtében a hazaiaknak marad a BTL?
FA: Szerintem egyáltalán nem. Úgy gondolom, hogy rengeteg lehetőség van a magyar reklámszektorban, de ehhez professzionális és előremutató munkákat kell létrehozni. Akár az FMCG-, akár a pénzügyi szektort nézem, van és lesz munkánk bőven. Ezekben az ágazatokban lokális üzenetekre van szükség, nem lehet megkerülni azt a kérdést, hogy helyben mit fogyasztanak, mit vesznek, vagy milyenek a bankolási szokások.
MSZ:
Lényeg, hogy multikulturalizmus van, a reklám pedig a kultúra része. |
A multikulturalizmusnak nem feltétlenül kellene olvasztótégelyt jelentenie. Szerintem a mi feladatunk az, hogy a reklámszakma itthon is a Zeitgeist része legyen, ezen dolgozom nap mint nap. Azért is fura ez a túlhajtott, globális- szintre emelt központosítás, mert közben mindenki arról beszél, hogy a fogyasztókat adott helyen, adott pillanatban, személyre szabott üzenettel kell elérni.
MSZ: Miközben a digitalizáció globális jelenség, az általa biztosított pontos célzás perszonális. Például magyar férfiként rákeresek valamelyik fórumon egy autóra, és másodperceken belül rám küldi a rendszer az ajánlatokat. Ehhez nem kell borzasztóan kreatívnak lenni. Engem az utóbbi időben az a kérdés foglalkoztat leginkább: elég-e csak jól célozni, vagy ennél több kell? Most azt látom, hogy az előbbi sok márkának elég, ám hosszú távon mégiscsak a fogyasztók ismerete, az insightok lesznek fontosak. Egy márka felépítéséhez nem elég csak jól célozni, színvonalas és folyamatosan megújuló contentre van szükség, amelyet egy izgalmas figurákból álló, profi ügynökség tud megvalósítani.
 |
| Furák András – Fotó: Krasznai Zoltán |
Menő manapság a reklámszakma?
FA:
Másodszor sok a gagyi megoldás a szektorban. Harmadszor az egyetemi tanrend le van maradva, nincs normális szövegíró-oktatás, reklámmal foglalkozó art directorok helyett dizájnereket képez a rendszer. Ettől függetlenül úgy gondolom, hogy menő érzés a Republicban dolgozni. Sokat teszünk azért, hogy izgalmas, innovatív és igényes kampányokat alkossunk, az új generáció elvárásainak megfelelő környezetet, illetve megfelelő edukációt biztosítsunk a kollégáinknak. Például Szilágyi Fiorella kezdeményezésére elindítottuk az Adscool képzésünket, amely egy sokrétű, az iparág egészét lefedő oktatási modell a client service, a digital- és PR-csapat számára.
MSZ:
Ezért is vagyok büszke arra, hogy a munkáinkat nemzetközi szinten is elismerik, sokat dolgozunk azon, hogy mindig képben legyünk az aktuális trendekkel. Emellett fontos lenne, hogy az egyetemeken a szakmájukat gyakorló szakemberek is tanítsanak. Vannak olyan oktatók, akik már docensek, de még életükben nem adtak el semmit. Félreértés ne essék, fontos az elméleti tudás, de ettől még a szemináriumokat tarthatnák azok, akik a gyakorlatról is tudnak beszélni.
FA: Úgy látom, az iparági összefogás és érdekérvényesítés hiánya sem segít a helyzeten. Gondoljunk csak a reklámadó bevezetésére: bár jelentek meg szakszövetségi közlemények, valós tiltakozás nem volt, mert mindenki megijedt. A Magyar Marketing Szövetség és a Magyar Reklámszövetség tagjaiként már dolgozunk azon, hogy ezen változtathassunk.
MSZ:
Ez azt jelenti, hogy a reklámügynökségek átvedlenek majd új generációs médiacégekké?
MSZ: Nem feltétlenül médiacéggé, inkább tartalom-előállítóvá, -megálmodóvá. Azt kell kitalálnunk, hogy egy márka számára milyen tartalom a releváns. A filmet megszakító, a kóla kalóriatartalmának csökkentéséről szóló reklám kevésbé érdekes, mint ha valaki jóízűen szürcsöli az üdítőt egy filmben, és kedvet csinál a fogyasztáshoz.
Azért is kérdeztem rá erre a menő/nem menő dologra, mert azt tapasztalom, hogy egyre kevesebben járnak konferenciákra, egyre indulatosabbak a szakmán belüli viták. Letargiát és indulatokat látok.
FA: Letargiát nem érzékelek, az egészséges versenyszellemen túlmutató indulatok viszont kétségtelenül vannak.
MSZ: Azt mondanám, hogy a feszültség vezetői szinteken létezik. Van, amikor ez a harc már középszinten is érzékelhető, ez pedig demotivál, hiszen elvész a szakmából a játékosság. A játékosság hiánya pedig a kreativitás halála. A vezetők nálunk rengeteget dolgoznak azon, hogy ez a játékosság megmaradjon.
Hogy lehet kijönni ebből a helyzetből?
MSZ: Az összefogás sokat segíthet. Ha ez a szakma erőt tud mutatni kifelé, befelé pedig világossá válik, hogy nem vérre menő a küzdelem, hanem játékos verseny zajlik, akkor a demotiváltság is eltűnik.
 |
| Márton Szabolcs – Fotó: Krasznai Zoltán |
A mediapiac.com-ra naponta három-négy karrierhír kerül ki, és ezek csak a felső vezetők munkahelyváltásáról számolnak be, közép- és alsó szinten még nagyobb a mozgás. Miért ekkora a fluktuáció?
MSZ: Másfél éve ez a heppem: a legnagyobb probléma manapság a HR. Ennek két oka van, az egyikről hosszan beszélgettünk az imént. A másik: a kollégáktól játékot, izgalmat, kreativitást, sztorikat kérek. Ehhez inputokra van szükségük. Azaz üljenek le beszélgetni egymással, az ügyfelekkel, menjenek moziba, színházba, koncertekre, konferenciákra, utazzanak. Nemcsak a fogyasztók, hanem ők is élményeket szeretnének kapni. Ez azonban az embereinknek, végső soron pedig nekünk is költséget jelent. Az évek óta stagnáló ügynökségi árazás mellett egyre nehezebb lesz minőséget előállítani.
Miért nem értik meg ezt az ügyfelek?
MSZ:
Megtehetik, hogy nem hallják meg, hiszen az összefogás hiányában erősödik a harc: inkább elvállalja az adott ügynökség olcsón, csak nehogy valaki alávágjon.
Közben nőnek a reklámbüdzsék.
FA: Mert nő a fogyasztás, így most kéne szintet lépni árban, professzionalizmusban, minőségben. Szerintem a megoldás kulcsa a hatékony érdekérvényesítés. Közösen kellene kiállnunk a megbízók elé.
Amíg azonban nincs összefogás, mit tehet egy-egy ügynökség?
MSZ: Ennek a szakmának a bizalom az alapja. Az ügyfelekkel olyan profi szakemberekből álló csapatnak kell dolgoznia,- akikben megbíznak, akiket megmegértenek, akiknek progresszív a látás-módjuk. Ehhez viszont szükség van tehetséges középvezetőkre, szenioritásra és menedzsmentszemléletre is. Ha nem szereznek elég ismeretet a munkatársak az egyetemen, akkor oktatjuk őket házon belül. Mi ezt tesszük, és ezt az ügyfelek méltányolják, mert ők is tudják, hogy ez a motorja a márkájuk kommunikációjának. Ha az ügyfél bízik a kollégákban, bízni fog az ügynökségben, és egy ilyen kapcsolatban el lehet mondani: „ezért most már többet kell kérjek”.
FA: Két éve tudatosan kezdtünk el építkezni. Szabi ötlete volt a három P: professzionalizmus, progresszivitás és profitorientáltság. Létrehoztunk felelősségi köröket, középvezetők és szeniorok támogatják a fiatalabb kollégákat cégen belül. Létrejött a board, ami jelentős előrelépés, hiszen korábban lapos volt a cégszerkezet két vezető-tulajdonossal. Egyértelmű KPI-okat jelöltünk ki az átalakításra vonatkozóan, amelyeknek szigorúan megfeleltek a területek felelősei. Alakult egy youthrészlegünk, amely alapvetően fiatal munkatársakra épül, van egy komplex, önállóan működő digitális és PR-divíziónk, illetve egy háromfős stratégai teamünk is. Idén megújult formátummal jelentkezik a BrandFestival, és külön kreatívigazgatót kapott Szabolcs személyében. A BrandFestival fejlesztése érdekében két éve létrejött egy szakmai grémium, média-, marketing- és reklámoldali szakemberek a tagjai, akik elmondták, milyen kihívásokkal szembesülnek, miről szeretnének előadásokat hallgatni.
MSZ: Professzionális, előremutató munkákkal a minőségért többet lehet kérni: erről szól a három P. E mögött pedig három E van: empátia, employee, empowerment. Mindent megteszünk azért, hogy a munkatársaink megkapjanak minden segítséget, jól érezzék magukat, fejlődhessenek. A szervezeti átalakulás, amit András említett, teljes mértékben a három E figyelembevételével zajlott. A kollégáink sikere ezen múlik: egyszerre kell tanítani, segíteni, irányt és példát mutatni.
Kifele látszik ennek a hatása? Több az ügyfél?
MSZ: A tavalyi év speciális volt. Sikerült egy olyan kreatívcsapatot összerakni, amely hozta az eredményeket, díjakat, és kiérdemelte az ügyfelek dicséretét. 2017-ben mi kaptuk a legtöbb nemzetközi elismerést. 2018 pedig főleg az üzletről szól. Még csak az év felénél tartunk, de már elmondhatjuk: elnyertük a Gazdasági Versenyhivatal, a Stabilo, a Cerbona és az Omnia tenderét.
FA: Célkitűzéseink nemcsak arról szólnak, hogy üzletileg elképesztően sikeresek legyünk, hanem arról is, hogy a potenciális ügyfelek vágyják a munkáinkat, amikkel nemzetközi díjakat nyertünk.
Idén árbevételben is látszik ez?
FA:
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.