Hasznos marketinginformációk az első, EMEA régióban elvégzett tanulmányból, amely a fogyasztók krízis alatti különböző hirdetési tevékenységekhez való hozzáállását vizsgálja. (X)

Azt mondják, hogy minden krízis új lehetőségeket rejt magában – azonban hogy ez ne legyen egy újabb klisé, olyan hasznos adatokra van szükség, amelyek segítségével újragondolhatók a stratégiák és az üzletfejlesztés. Ezen a fronton annak ellenére, hogy míg véleményből sok van, eredeti, helyi célközönségre vetített kutatásból kevés áll a rendelkezésünkre. Csatlakozzon az EMEA-régió öt vezető regionális videohirdetési cégének közös projektjéhez, vagyis a Union Media egyesüléshez, amelynek tagja a Közép- és Délkelet-Európában, a Közel-Keleten és Afrikában is vezető szerepet betöltő Project Agora is. A Union épp most tette közzé a fogyasztók viselkedését vizsgáló tanulmányának eredményeit „Márkamegfelelőség és a kontextus ereje egy krízis idején” címmel. A kutatást április közepétől május elejéig végezték, amikor is a fogyasztókra még vonatkozott a kijárási korlátozás vagy épp feloldották azt és 10 kulcsfontosságú EMEA-piacot fedett le, így például Franciaországot, a GCC-térséget (Szaúd-Arábia, Egyesült Arab Emírségek, Bahrein, Kuvait, Katar), Németországot, Görögországot, Olaszországot, Hollandiát, Romániát, Spanyolországot, Svédországot és az Egyesült Királyságot.

A márkabiztonság és a kontextus fontosságának fő témája köré épülő tanulmány a marketing szakemberek olyan fontos kérdéseit járja körbe, mint a változó tartalomfogyasztási preferenciák és a bizalom különböző szintjei, illetve az, hogy a fogyasztók hogyan észlelik a márkák kommunikációs stratégiáit a járvány alatt. Ezenkívül a jelenlegi helyzet márkákra gyakorolt tényleges hatásának témája is alaposan megvizsgálásra került médiatípus szerint, de a koronavírussal kapcsolatos tartalmak mellett megjelenő hirdetések témakörét is vizsgálták. Ami érdekes a tanulmányban az az, hogy ez az első olyan alkalom, hogy több piacot hasonlítottak össze a helyi sajátosságok felismerése érdekében a fogyasztók hirdetésekhez való hozzáállásának terén.

A híroldalak bizalmat élveznek

Az eredményeket illetően érdekes párhuzamot húzhatunk. Egyrészt az összesített adatok alapján a főbb kérdések szinte teljes mértékben azt az eredményt hozták, amire számítottunk: a járvány például jelentős emelkedést hozott a hír- és a közösségi média tartalmak fogyasztásában, a neves híroldalakat tartják a legmegbízhatóbb információforrásnak (10-ből 9 piacon a hírekben jobban bíznak az emberek, mint a közösségi média tartalmakban), valamint a szakmai tartalmakat kínáló weboldalak (akár híroldalak, akár specifikus szakmai oldalak) lettek a leghatékonyabb hirdetési csatornák azáltal, hogy értéket adnak a kommunikációs üzeneteknek.

Mondj valamit!

Sőt, mi több, 10-ből 9 piacon a fogyasztóknak nincs kifogásuk azellen, hogy a márkák továbbra is kommunikáljanak, de üzenetük megfogalmazása alkalmazkodjon a jelenlegi helyzethez. Valójában nincsenek az ellen, hogy a koronavírussal kapcsolatos tartalmak mellett más témájú hirdetések is megjelenjenek. A fogyasztók 70%-a (átlagosan) ezt a márkaidentitástól és a kontextustól, a cikk természetétől teszi függővé.

Észak és dél

Másrészt azonban, ha az összesített adatokat levetítjük helyi részhalmazokra, jelentős különbségekre figyelhetünk fel – és nem is annyira az olyan általános paraméterekben, mint a nem vagy az életkor, hanem sokkal inkább ország szinten. És ebben rejlik az igazság: egy bizonyítottan észak-dél különbségtől, amely valószínűleg a kultúra és a történelem miatt alakult ki (például a hollandok és a svédek jobban hagyatkoznak a hírekre, míg a GCC-országok, így Görögország, Spanyolország és Olaszország esetében a közösségi média tartalmak fogyasztása nőtt meg) a járvány előrehaladtával kapott – ugyanilyen fontos – különböző eredményekig, az olaszok például kevésbé érzékenyek arra, hogy a koronavírussal kapcsolatos hírek mellett hirdetések jelennek meg és ők állnak a legpozitívabban ahhoz, hogy a márkák továbbra is kommunikálnak.

A relativitáselmélet

Ezek az eredmények még szembetűnőbbek, ha megvizsgáljuk, hogyan változik a koronavírussal kapcsolatos hírek melletti hirdetéselhelyezés és bizonyos márkák előnyben részesítése az iparágban, mivel ez a tanulmány a különböző szektorokat vizsgálja, így például az étel és ital, a telekommunikáció, a bank/biztosítás, a kormány, a gyógyszeripar, a gépjárműipar, a divat és szépségipar szektorát. A britek például kifejezetten az étellel és itallal, a görögök a szépségápolási termékekkel, a románok a telekommunikációval, a GCC-országok lakói pedig a divattal kapcsolatos hirdetésekre figyelnek fel. Ami megdöbbentőnek tűnik, és amit a marketing igazgatóknak és médiatervezőknek figyelembe kell venniük az az, hogy a legtöbb szektorban a koronavírussal kapcsolatos hírek mellett elhelyezett hirdetésekre való fogékonyság eltérése a helyi piacok között gyakran túlszárnyalja a 40 százalékot is.

Iparágunkat időnként sztereotípiákkal és egy ’ez mindenre jó lesz’ megközelítésmóddal támadják. E krónikus probléma megoldása sürgőssé vált a jelenlegi krízis alatt. A megoldás sarokköve az, hogy megértjük az országok közötti fontos különbségeket, miközben együttműködünk az elmélyült tudással rendelkező helyi szereplőkkel, valamint alkalmazzuk az ebből szerzett tapasztalatokat a kommunikációs stratégiánk során.

A helyi kontextus most mindennél fontosabb.

Töltse le a teljes tanulmányt és fejlessze kommunikációs stratégiáját piac szerint azáltal, hogy választ kap a következő kérdésekre:

• Hogyan változtak meg a fogyasztók tartalomfogyasztási szokásai és médiába vetett bizalmuk?

• Mit gondolnak a fogyasztók, hogyan kellene a márkáknak megformálnia a reklámstratégiájukat?

• Hogyan befolyásolja a vásárlási kedvet az, hogy a koronavírussal kapcsolatos hírek mellett hirdetések jelennek meg?

• Melyek azok az egyéni tényezők, amelyek ezt a leginkább befolyásolják?

• Milyen mértékben befolyásolja a médiatípus a márka iránti rokonszenvet és preferenciát?

Tanulmány letöltése: https://bit.ly/2Yfn4iu

Régiós megbízást nyert el a FLOW PR

11 órája

Lengyelországban, Csehországban, Romániában és Magyarországon egyaránt a FLOW PR felel az MSD Animal Health társállat-üzletágának online felületein zajló imázsépítésének megtervezéséért, a megvalósítás koordinálásáért.