Marketing
A fogyasztók azt szeretnék, ha a márkák empatikusabb üzenetekkel kommunikálnának
Hasznos marketinginformációk az első, EMEA régióban elvégzett tanulmányból, amely a fogyasztók krízis alatti különböző hirdetési tevékenységekhez való hozzáállását vizsgálja. (X)
Azt mondják, hogy minden krízis új lehetőségeket rejt magában – azonban hogy ez ne legyen egy újabb klisé, olyan hasznos adatokra van szükség, amelyek segítségével újragondolhatók a stratégiák és az üzletfejlesztés. Ezen a fronton annak ellenére, hogy míg véleményből sok van, eredeti, helyi célközönségre vetített kutatásból kevés áll a rendelkezésünkre. Csatlakozzon az EMEA-régió öt vezető regionális videohirdetési cégének közös projektjéhez, vagyis a Union Media egyesüléshez, amelynek tagja a Közép- és Délkelet-Európában, a Közel-Keleten és Afrikában is vezető szerepet betöltő Project Agora is. A Union épp most tette közzé a fogyasztók viselkedését vizsgáló tanulmányának eredményeit „Márkamegfelelőség és a kontextus ereje egy krízis idején” címmel. A kutatást április közepétől május elejéig végezték, amikor is a fogyasztókra még vonatkozott a kijárási korlátozás vagy épp feloldották azt és 10 kulcsfontosságú EMEA-piacot fedett le, így például Franciaországot, a GCC-térséget (Szaúd-Arábia, Egyesült Arab Emírségek, Bahrein, Kuvait, Katar), Németországot, Görögországot, Olaszországot, Hollandiát, Romániát, Spanyolországot, Svédországot és az Egyesült Királyságot.
A márkabiztonság és a kontextus fontosságának fő témája köré épülő tanulmány a marketing szakemberek olyan fontos kérdéseit járja körbe, mint a változó tartalomfogyasztási preferenciák és a bizalom különböző szintjei, illetve az, hogy a fogyasztók hogyan észlelik a márkák kommunikációs stratégiáit a járvány alatt. Ezenkívül a jelenlegi helyzet márkákra gyakorolt tényleges hatásának témája is alaposan megvizsgálásra került médiatípus szerint, de a koronavírussal kapcsolatos tartalmak mellett megjelenő hirdetések témakörét is vizsgálták. Ami érdekes a tanulmányban az az, hogy ez az első olyan alkalom, hogy több piacot hasonlítottak össze a helyi sajátosságok felismerése érdekében a fogyasztók hirdetésekhez való hozzáállásának terén.
A híroldalak bizalmat élveznek
Az eredményeket illetően érdekes párhuzamot húzhatunk. Egyrészt az összesített adatok alapján a főbb kérdések szinte teljes mértékben azt az eredményt hozták, amire számítottunk: a járvány például jelentős emelkedést hozott a hír- és a közösségi média tartalmak fogyasztásában, a neves híroldalakat tartják a legmegbízhatóbb információforrásnak (10-ből 9 piacon a hírekben jobban bíznak az emberek, mint a közösségi média tartalmakban), valamint a szakmai tartalmakat kínáló weboldalak (akár híroldalak, akár specifikus szakmai oldalak) lettek a leghatékonyabb hirdetési csatornák azáltal, hogy értéket adnak a kommunikációs üzeneteknek.
Mondj valamit!
Sőt, mi több, 10-ből 9 piacon a fogyasztóknak nincs kifogásuk azellen, hogy a márkák továbbra is kommunikáljanak, de üzenetük megfogalmazása alkalmazkodjon a jelenlegi helyzethez. Valójában nincsenek az ellen, hogy a koronavírussal kapcsolatos tartalmak mellett más témájú hirdetések is megjelenjenek. A fogyasztók 70%-a (átlagosan) ezt a márkaidentitástól és a kontextustól, a cikk természetétől teszi függővé.
 |
Észak és dél
Másrészt azonban, ha az összesített adatokat levetítjük helyi részhalmazokra, jelentős különbségekre figyelhetünk fel – és nem is annyira az olyan általános paraméterekben, mint a nem vagy az életkor, hanem sokkal inkább ország szinten. És ebben rejlik az igazság: egy bizonyítottan észak-dél különbségtől, amely valószínűleg a kultúra és a történelem miatt alakult ki (például a hollandok és a svédek jobban hagyatkoznak a hírekre, míg a GCC-országok, így Görögország, Spanyolország és Olaszország esetében a közösségi média tartalmak fogyasztása nőtt meg) a járvány előrehaladtával kapott – ugyanilyen fontos – különböző eredményekig, az olaszok például kevésbé érzékenyek arra, hogy a koronavírussal kapcsolatos hírek mellett hirdetések jelennek meg és ők állnak a legpozitívabban ahhoz, hogy a márkák továbbra is kommunikálnak.
A relativitáselmélet
Ezek az eredmények még szembetűnőbbek, ha megvizsgáljuk, hogyan változik a koronavírussal kapcsolatos hírek melletti hirdetéselhelyezés és bizonyos márkák előnyben részesítése az iparágban, mivel ez a tanulmány a különböző szektorokat vizsgálja, így például az étel és ital, a telekommunikáció, a bank/biztosítás, a kormány, a gyógyszeripar, a gépjárműipar, a divat és szépségipar szektorát. A britek például kifejezetten az étellel és itallal, a görögök a szépségápolási termékekkel, a románok a telekommunikációval, a GCC-országok lakói pedig a divattal kapcsolatos hirdetésekre figyelnek fel. Ami megdöbbentőnek tűnik, és amit a marketing igazgatóknak és médiatervezőknek figyelembe kell venniük az az, hogy a legtöbb szektorban a koronavírussal kapcsolatos hírek mellett elhelyezett hirdetésekre való fogékonyság eltérése a helyi piacok között gyakran túlszárnyalja a 40 százalékot is.
 |
Iparágunkat időnként sztereotípiákkal és egy ’ez mindenre jó lesz’ megközelítésmóddal támadják. E krónikus probléma megoldása sürgőssé vált a jelenlegi krízis alatt. A megoldás sarokköve az, hogy megértjük az országok közötti fontos különbségeket, miközben együttműködünk az elmélyült tudással rendelkező helyi szereplőkkel, valamint alkalmazzuk az ebből szerzett tapasztalatokat a kommunikációs stratégiánk során.
A helyi kontextus most mindennél fontosabb.
Töltse le a teljes tanulmányt és fejlessze kommunikációs stratégiáját piac szerint azáltal, hogy választ kap a következő kérdésekre:
• Hogyan változtak meg a fogyasztók tartalomfogyasztási szokásai és médiába vetett bizalmuk?
• Mit gondolnak a fogyasztók, hogyan kellene a márkáknak megformálnia a reklámstratégiájukat?
• Hogyan befolyásolja a vásárlási kedvet az, hogy a koronavírussal kapcsolatos hírek mellett hirdetések jelennek meg?
• Melyek azok az egyéni tényezők, amelyek ezt a leginkább befolyásolják?
• Milyen mértékben befolyásolja a médiatípus a márka iránti rokonszenvet és preferenciát?
Tanulmány letöltése: https://bit.ly/2Yfn4iu
 |
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.