Géczi Tamás eredetileg agrármérnök, de karrierje elmúlt huszonöt évét kutatással töltötte, nagyrészt nemzetközi cégek regionális vezetőjeként Európában és a Közel-Keleten. 2010-ben vette át a hazai Ipsos irányítását, majd 2015-ben néhány kollégájával megalapította az Inspira Research kutatócéget. A szakemberrel a hazai és a nemzetközi piacról, az innovációról és az új vállalkozás első másfél évéről beszélgettünk.

Pályafutásod nagy részét külföldön töltötted, de ma már bőven van hazai tapasztalatod. Milyen állapotban van a magyar kutatási piac a nemzetközihez képest?

A kutatás hosszú ideje igyekszik újradefiniálni szerepét a világban, és ez szerintem igaz a magyar piacra is. Azok a fogyasztási és médiafogyasztási ciklusok, amelyek korábban akár évtizedesek is lehettek, ma sokkal rövidebb ideig tartanak. Már unásig hivatkoztunk a digitalizációra és az új generációkra, az „új fogyasztóra”, de ettől függetlenül mindez igaz. A kutatás alapfunkciója, a fogyasztási szokások és a társadalom megértése nem változott, de az eszköztár gyorsan átalakul, mert másképp nem képes kielégíteni az ügyféligényeket.

A változás tényét senki sem vitatja, a kutatócégek válaszreakciójának módjában lehet különbség, ami függ az üzleti és kulturális környezettől, illetve magától a vállalati kultúráról. A multinacionális cégekben jelentősek az erőforrások, de valamivel lassabban alkalmazkodnak, paradox módon gyakran éppen a kisebb piacokon, mert itt a headquarterből nézve számos fejlesztés megtérülési ideje hosszabb, sikeressége üzleti értelemben kétségesebb, mint a nagy országokban. A helyi cégekben az erőforrások szűkösebbek, a rugalmasság azonban nagyobb. Az Inspira a kezdetektől tudatosan törekszik arra, hogy a kettő közötti niche-pozíció betöltését célozza meg. Ehhez minimum közepes méretű céget kell építeni, ahol van tere és forrása a kísérletezésnek, annak, hogy egy jónak tűnő ötletet gyorsan megvalósítsunk, de megvan a kellő rugalmasság ahhoz, hogy a kevesebb sikerrel kecsegtetőt gyorsan elengedjük. Mindkettőre volt már példa az Inspira másfél éves működése során.

Évtizedeket töltöttél nemzetközi vállalatoknál, aztán magyar kkv-tulajdonos lettél. Mai tapasztalatoddal nézve mi volt nagyobb kaland, kimenni Észak-Afrikába vagy céget alapítani Magyarországon?

Mindkettőben akadt elég kaland. Volt egy időszak az életemben, amikor országról országra utaztam, és kerestem a kollégákat a munkaadóm következő leányvállalatának megalapításához. Kíváncsi típus vagyok, ezért gyorsan gyűlt a helyismeretem, de például a Közel-Keleten azért több izgalmas helyzettel találkoztam, mint mondjuk Csehországban. Az Inspira más típusú kaland. Itt megvan a helyismeret, bár folyamatosan követni kell piacot, másrészt itt tudatosan dolgozni kell azon, hogy miként különböztethessük meg magunkat a versenytársainktól, és ezt nekünk kell kitalálnunk, nem építhetünk az anyavállalat imázsára, specializációjára. A megkülönböztetés ugyanakkor nem lehet pusztán imázsalapú, tartalomra is szükség van, mert különben hamar kilóg a lóláb.

Szerencsém volt abban is, hogy mindig jó kollégákat találtam az együttműködésre, akár Magyarországon, akár másutt. Büszke vagyok arra, hogy az elmúlt húsz évben valamennyi általam alapított és menedzselt külföldi iroda ma is létezik, sok helyen még az ügyvezető személye is azonos. Megmaradt a sok jó kapcsolat is, ha valahol összefutunk, ott folytatjuk, ahol abbahagytuk.

Másfél évvel ezelőtt azt mondtad, felépíted a legnagyobb magyar tulajdonú kutatócéget. Hol tartasz ezen az úton?

Nagyon jó startot vettünk. A megalakulásunk óta több mint 600 millió forintnyi megrendelést kaptunk, ezek nagy részét már teljesítettük, más részük még folyamatban lévő projekt. A 2017-es évet háromszor akkora megrendelésállománnyal kezdtük, mint az azt megelőzőt. Több mint ötven ügyfélnek dolgoztunk, több mint 80 százalékuk egynél több kutatást rendelt tőlünk, tehát döntő többségük állandó partnerünk, és ez a lista is szépen bővül. Healthcare-üzletágunk tizenegy országban koordinált kutatási projekteket, a világ legnagyobb gyógyszercégei szinte valamennyien az ügyfeleink. A médiában és a telekommunikációban a legnagyobb piaci szereplőknek dolgozunk, vannak robosztus projektjeink is, mint például a rádiós közönségmérés. A cég nyereséges, folyamatosan keressük az új kollégákat.

Értek nagyobb meglepetések a cég építése során?

Tulajdonképpen nem. Ennek talán két oka lehet. Az egyik, hogy meglehetősen tudatosan, alapos tervezés után láttunk hozzá a cég építéséhez, a másik, hogy a korábbi „kalandok” magasra tették az ingerküszöbömet a meglepetésekkel kapcsolatban. Hogy vannak-e váratlan szituációk? Minden napra jut néhány, de ez a szakmánk természetéből fakad. A kellemes helyzeteknek örülünk, a kellemetleneket többnyire megoldjuk.

A kutatókat, kutatócégeket napjainkban rengeteg kihívás éri, átalakul a piac, új versenytársak érkeznek a social media, az adatbányászat felől. Milyen esélyei vannak a hagyományos értelemben vett piackutatásnak, ha egyáltalán beszélhetünk még ilyenről?

A beszélgetés elején részben már említettem, hogy a kutatás alapfunkciója szerintem nem változik, az eszköztár azonban komplexebbé vált, mert már nemcsak kérdezni lehet, de a korábbinál nagyságrendekkel nagyobb mennyiségű adatot elemezni vagy újraelemezni is, passzívan megfigyelni a fogyasztót, akár digitális technológiával is. Ami lényeges, hogy mindezt a tíz évvel ezelőttihez viszonyítva rövidebb idő alatt, az ügyfél menedzsmentje számára azonnal döntéssé konvertálhatóan kell megtenni, egy olyan környezetben, amikor az emberek másként viszonyulnak az információgyűjtéshez, mint korábban.

Egyrészt már-már felelőtlenül nyitottak, lásd a közösségi médiát, másrészt sokkal zárkózottabbak a hagyományos adatfelvételi technikákkal szemben.

Ez az ellentmondás kettős választ igényel a kutatóktól: egyrészt új lehetőségek kellenek a fogyasztók elérésére, akár a passzív, akár az aktív válaszadásra, másrészt azoktól, akiket végül elérünk, olyan módszerekkel kell adatot gyűjtenünk, amelyek érvényes és értékes eredményeket produkálnak. Szerintem ezt a problémát a kutatási szakma felismerte, a reagálás sebessége azonban nagyon eltérő cégről cégre, országról országra. Ebben a folyamatban biztosan lesznek győztesek és vesztesek is.

Minden iparágban kulcsszó az innováció. Mit sikerült elérnetek ezen a téren? A megbízók mennyire fogékonyak az innovatív megoldásokra?

Sokszor mondtuk az elején, hogy ez ügyben az Inspira sokat szeretne tenni. Szerintem bátran nézhetünk a tükörbe. Számos korszerű, interaktív dashboardot fejlesztettünk az ügyfeleink számára, amelyet nagy örömmel használnak. Hamarosan elindul az első éles projektünk az általunk fejlesztett online chatfelületen, ami megjelenésében és tartalmában is igazodik ahhoz, ahogy manapság az emberek, és a különösen a fiatalok, az efféle felületeket használják. Április végén fog debütálni a Brand Profile Monitor szolgáltatásunk, amely alapvető márkamutatókat kapcsol össze médiafogyasztási adatokkal, több mint negyven termékkategóriában. Ez egy klasszikus multiclient projekt, de az adatvizualizációhoz itt is dashboard technikát használunk. A felület finomhangolását és az adatfelvételt végezzük éppen. Felhasználóbarát, szép, korszerű felületet kaptunk, amit mi magunk nagy örömmel nyitunk meg, remélem, az ügyfeleink sem gondolják majd másként.

Heteken belül bejegyzünk egy vegyesvállalatot Londonban, amiben az Inspira meghatározó tulajdonrésszel fog rendelkezni, és ami egy forradalmian új adatfelvételi technika fejlesztését és piaci megjelenését lesz hivatott megvalósítani. A projekt magyar pilotokkal indul majd, amit terveink szerint hamarosan a brit piacon folytatunk.

Úgy látjuk, az ügyfelek nyitottak arra az innovációra, ami az adott piaci kontextusban értéket jelent számukra.

A legfrissebb hír rólatok, hogy csatlakozott az Inspirához a Scale Research. Mit jelent pontosan ez az együttműködés?

Ez is újdonság a magyar piacon, és fontos lépésnek tartjuk az Inspira-csoport fejlődésében. A Scale kiváló referenciákkal rendelkezik a pénzügyi és a telekommunikációs szektorban. Amikor összehasonlítottuk a két cég ügyfélportfólióját, mindössze két közös ügyfelet találtunk, az ügyfélkörök tehát tökéletes komplementerei egymásnak. Vannak területek, módszertanok, ahol az Inspirában van sok tudás, másutt a Scale-től tanulhatunk. Integráljuk az erőforrásainkat, megosztjuk a tudást, közösen fejlesztünk, egységes, harmonizált stratégiával haladunk előre.

A tulajdonszerzés, tulajdonmegosztás most nem elsődleges szempont. A Scale munkatársai közül sokakkal már közel huszonöt éve ismerjük egymást, korábban több mint tíz évet dolgoztunk együtt, feltétlenül megbízunk egymásban. Az Inspira speciális pozíciót igyekszik elérni a piacon, és minél gyorsabban halad, annál közelebb kerül ahhoz, hogy mind méretben, mind a szolgáltatások tartalmában elérjen oda, ahová törekszik. És aztán majd jöhetnek a következő lépések…

Hol látod a növekedés tartalékait az Inspira számára? Fúziók, felvásárlás, organikus növekedés, netán külföldi piacok meghódítása?

Mindegyiknek megvan a maga relevanciája, és mindegyik irányba tettünk és folyamatosan teszünk lépéseket. Mindig az adott helyzet dönti el, hogy mi tekinthető realitásnak, kivéve az organikus növekedést, amely még sokáig permanens cél marad.

(Az interjú elsőként a Médiapiac 2017/1-2. számában jelent meg.)

„Eljött a bankok ideje”

3 órája

Az ország legisemertebb fintech inkubátorának, a BnL Start Partnersnek vezetőjét kérdezte a Digital Hungary.