A magyar piacra 2016 végén lépett be az Answear, és mára az online multibrand divatkereskedők között a második-harmadik helyen áll. A regionális divatkereskedelem jellegzetességeiről, az egyes országok fogyasztóinak eltérő ízléséről és a saját ruházati márkájuk szerepéről is beszélgettünk Anna Śliwińskával, az Answear nemzetközi sales- és marketingmenedzserével.

Miben különbözik az Answear a divat területén tevékenykedő többi e-kereskedőtől?

Az Answear idén 7 éves, és a lengyel piacon kezdte a működését. A tulajdonosunknak több mint 20 éves tapasztalata van a divatpiacon, az ő márkája volt a nemrég eladott Mohito, és hozzá tartozik a Medicine is. A legfontosabb különbség, hogy nem szeretnénk mindenkit megcélozni, soha nem fogunk versenyezni az olyan nagy, többmárkás webshopokkal, mint például a Zalando. Egyelőre 6 közép-kelet európai piacon vagyunk jelen, és a terjeszkedést is a régióban képzeljük el, ahol ismerjük az ügyfelek igényeit. Mutatkoznak különbségek a térség országai között, de azért a hasonlóságok dominálnak. Mi azokra a márkákra fókuszálunk, amelyek a régióban jól teljesítenek. A tehetősebb vásárló is kevesebb, mint nyugatabbra, ez is meghatározza a portfóliót, például kevesebb a szuperprémium márka, amelyeket nem tudnánk jó áron kínálni.

Ugyanakkor az olcsó, fast fashion márkák vásárlói sem a célcsoportunk, inkább a piac középső szegmensét célozzuk, azon belül pedig elsősorban a 25-40 év közötti nőket.

Magyarországon emellett szokatlanul magas, 38 százalékos a férfi vásárlók aránya is.

Értelmezhető méretű ez a szegmens a régióban?

A stratégia megalkotásakor nem végeztünk demográfiai elemzést, de a kommunikációs kampány kialakításakor felmértük a piacot. További korlátozó tényező, hogy olyan internet-felhasználókra célzunk, akik nem félnek az online vásárlástól. Az ő arányuk országonként változik: a csehek például az élen állnak, míg az ukránoknál a mai napig küzdünk azzal, hogy a vásárlók telefonon szeretnek mindenről megerősítést kérni. De összességében méretes piac.

Answear Wild Nature

Milyen egyéb különbségek mutatkoznak a piacok között, akár fogyasztói viselkedés, akár a kedvenc márkák tekintetében?

Az eladási adataink mellett általános piackutatási adatokat is vizsgálunk. A cseh piac sportruházatban, az ukrán farmerben, sportruházatban és szexi ruhákban, a szlovák a márkázott, minél nagyobb logós darabokban erős. A magyarok elsősorban sportruházatot vásárolnak, valamint meglepően sok kiegészítőt. Ez azért is furcsa, mert nálunk a kiegészítő-kategória választéka nem túl széles, tavaly vezettünk be pár új cipő- és kiegészítő-márkát, mint a Parfois, Steve Madden, Nobo és a Love Moschino. Más országokkal összehasonlítva Magyarországon az eladások 25 százalékát a táskák adják. Nem az olyan csúcsmárkákat vásárolják, mint a Furla vagy a Michael Kors, hanem inkább a közepes-prémium márkákat, mint a Guess, Tommy Hilfiger, vagy a Calvin Klein. A román vásárlók körében az elegáns viselet fontosabb, ugyanis náluk bizonyos pozíció esetében elvárás a formális öltözet, a státusz bemutatása. Ezért ott a ruhák a legerősebb kategória, nálunk viszont inkább sportmárkákat vásárolnak, ami azt jelenti számunkra, hogy erősítenünk kell az elegáns márkák piacán. Rendszerint olyan márkákat próbálunk bevenni a kínálatba, amelyek mind a hat piacon jól ismertek, mert ezek üzleti és kommunikációs szempontból is jobban kezelhetőek.

Honnan jött a gondolat, hogy a 300 forgalmazott márka mellett saját brandet is indítsanak Answear néven? Mi volt vele a cél, és hogyan teljesít a nagy márkák mellett?

A profitunk jelentős része az általunk forgalmazott nagy márkákból származik, Magyarországon például a Tommy Hilfigerből, a farmerekből, a Desigualból, de az Answear a női kategóriában már az ötödik helyen áll, vagyis egyre erősebb lesz. Valamivel a fast fashion, a Mango vagy a H&M fölé pozícionáljuk, de jó minőséget adunk elérhető áron.

A saját márka egyrészt erősíti a stratégiánkat, azt mutatja a vásárlóink felé, hogy ismerjük a trendeket, másrészt segíti az értékesítést is.

A nagy kereskedőknek, az Asosnak, Zalandonak is megvannak a saját márkáik a kínálatukban, hiszen a vevők nem csak márkázott termékeket vásárolnak. A gyorsan változó trendekre nem mindig szeretnének túl sokat áldozni, és erre az igényre is reagálunk. A tulajdonos divatszakmai tapasztalatára is építünk. A Medicine is a mi márkánk, de azt több mint 80 üzletben értékesítjük Lengyelország-szerte, valamint néhány franchise-üzletben külföldön.

 

Milyen csatornákon kommunikáljátok a márkát és mi a kulcsüzenet?

Múlt évben új kommunikációs stratégiába kezdtünk, amit hosszas felkészülés előzött meg. Az ügynökségünkkel közösen 10 hónapon át dolgoztunk, és azt a pozicionálást alakítottuk ki, hogy „we are the answear”, vagyis mi vagyunk a válasz minden igényre. Bár nincsen akkora választékunk, mint a nemzetközi cégeknek, a vásárlóink minden alkalomra találhatnak megfelelő megoldást, legyen az Valentin-nap, randevú vagy munka. Követjük a trendeket és a fogyasztói viselkedés változásait is, a beszerzőink pedig olyan márkákat, és azokon belül olyan termékeket választanak, amelyek a mi piacainkon eladhatóak.

Az ország és a büdzsé függvényében a kampányfilmet VOD-csatornákon, például a YouTube-on és a Facebookon, illetve televízióban futtattuk. Emellett PR-aktivitásaink is voltak, az egyre erősebbé váló influencerekkel, valamint egy nyereményjátékot is indítottunk a részvételükkel. A reklámunkban vicces módon mutattuk be, hogyan használható a divat a különböző alkalmakkor, és arra bíztattuk a követőinket, hogy a #wearetheanswear hashtaggel ők is tegyenek így. A fődíj egy Fiat 500-as volt, és a résztvevők nagy erőket mozgósítottak, sokan az utolsó pillanatig csiszolták a videójukat. Idén tovább erősítjük a kommunikációnkat. Nem fogunk lemondani a hagyományos megjelenésekről, például a sajtóról sem, és néhány bevásárlórendezvényen is részt veszünk majd. Az Answear márkánk kiemelt figyelmet kap majd, és öt új kollekciót is bemutatunk, amelyek közül hamarosan érkezik a Wild Nature.

Magyarországon milyen influencerekkel dolgoztok együtt?

Tavaly a Fifty pairs of Shoes-zal, Beauty Junkie-val, SzilvaGlammal dolgoztunk, illetve celebek is részt vettek a kampányunkban, mint Mádai Vivi, Szilágyi Szilvi, Wolf Eszti. Folyamatosan keressük azokat az arcokat, akik hitelesek lehetnek a márka számára és jó elérésük van.

Answear Wild Nature

A tartalommarketingről hogyan gondolkodtok? A magyar weboldalon van ugyan blogszekció, de nem túl aktív. Tervezitek ezt fejleszteni?

Ez a kommunikációnk fontos területe, de az egyes országokban a fejlettség más-más szintjén állunk. A trendekről és a saját márkánkról is több információt kell megosztanunk, így mindenképpen fejleszteni fogjuk. A kulcsgondolat, hogy a posztírásba is bevonjunk bloggereket, mert akkor az ő különféle csatornáikon is terjeszteni tudjuk a tartalmakat. Ugyanakkor azt figyeltük meg, hogy összpontosítanunk kell bizonyos csatornákra.

A magyar Instagram-csatornánk például a leggyorsabban növekvők közé tartozik, míg a magyar Facebook-felhasználók körében a versenyek működnek hihetetlenül jól.

Az ideális persze a különböző csatornák ötvözése lenne a márkaismertség és a vásárlásösztönzés szempontjából. Idén a videótartalmak fejlesztésébe is többet szeretnénk fektetni, a központi stylistunk részvételével, illetve a helyi influencerekkel, vagy a promóciókhoz kapcsolódva.

 

A hűségprogram hogyan működik?

A magyar piacon küzdünk azzal, hogy a felhasználókat rávegyük az Answear Club-tagságra. Lehet, hogy ez a fogyasztói magatartás jellegzetessége, vagy a kettős emailes jóváhagyás ijeszti el őket, és nem elég árérzékenyek ahhoz, hogy feliratkozzanak. De nagy lehetőségeket rejt a vásárlóink számára, hiszen a gyűjtött pontokkal akár 50 százalékos kedvezményt is elérhetnek, miközben ilyen mértékű engedményt sosem adunk az új kollekciókra. Emellett a különleges alkalmakkor extra kedvezményeket biztosítunk, néhány akcióban egy nappal korábban részt vehetnek, talán nincsenek is tisztában az összes előnnyel. Idei feladataink közé tartozik, hogy ösztönözzük a részvételt.

Milyen tapasztalataitok vannak a logisztikai szolgáltatókkal? A csúcsszezonokban is jól működik a kiszállítás?

A legforgalmasabb időszakokban minden piacon tapasztalunk nehézségeket, de ezzel a többi cég is így van. A futárcégek is fejlődnek a piaccal, de Black Friday idején vagy karácsonykor így is komoly káosz tud kialakulni. Tavaly karácsonykor előre feltüntettük a weboldalon, hogy meddig leadott rendelések esetén tudjuk biztosítani, hogy az ünnepek előtt megérkezzen a csomag. Átláthatónak és őszintének kell lennünk, hiszen a logisztikai szolgáltatók befolyásolására úgysincs módunk. A bevásárlóközpontban még így is több idejükbe kerülne a bevásárlás.

Answear Wild Nature

Néhány hete prezentáltak a magyar e-kereskedelmi piaccal kapcsolatos kutatást, amiből kiderült, hogy a magyar vásárlók jobban bíznak az olyan e-kereskedőkben, akiknek fizikai elérhetősége is van, akár csak egy átvevőpont vagy ügyfélszolgálat erejéig. Gondolkodtok ilyenben?

Lehet benne valami, mert a legnagyobb cseh versenytársunk, a Zoot több mint 20 átvételi pontot nyitott, mivel a cseh fogyasztók mindent összevásárolnak, viszont sok mindent vissza is küldenek. A márkaismertség szempontjából is hasznosak a fizikai üzletek, de a visszaküldési arányt is megnövelik. Ezt két átvételi ponttal mi is lekövettük, de nem vagyunk benne biztosak, hogy ez a legjobb megoldás.

Sokszor elegendő, ha egy véleményvezér garantálja a márka minőségét, vagy ha rendezvényeket szervezel a márka bemutatására, illetve részletes méretinformációt adsz és jó a telefonos ügyfélszolgálat.

A mi esetünkben a nagy márkák vásárlói úgyis tudják a méretüket, a magyar piacon pedig a legalacsonyabb a visszaküldési arányunk. Az is meglepett minket, hogy a magyar piacon mindössze két hónapja bevezetett online fizetéssel már a vásárlók 20 százaléka él, ami a harmadik legmagasabb arány az országok között, a kiemelkedő lengyel, illetve a cseh piac után. Az e-kereskedelem világa nagyon gyorsan változik, és a vásárlók viselkedésében is folyamatos módosulásokat figyelhetünk meg. Ettől nem kell félnünk.

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

1 napja

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.