Marketing
A marketing lassan eltűnik
A 4. PR Akadémia keretében az ICCO (International Communications Consultancy Organisation) elnökével, Maxim Beharral a szövetség célkitűzéseiről és eredményeiről, a PR szakma előtt álló kihívásokról, a társszakmákkal ápolt kapcsolatról és a hamis hírek kezelésében betöltött szerepükről is beszélgettünk.
Az ICCO elnökeként melyek a legfontosabb célkitűzései?
Mintegy másfél éve választottak meg, és a legfontosabb célom egyértelműen a szövetség kibővítése volt olyan országokkal, amelyek még nem tagok, de a PR-piacukban megvan a potenciál arra, hogy taggá váljanak. Magyarország is jó példa erre. Amikor megválasztottak, tárgyalni kezdtem jó barátommal, Lakatos Zsófiával, akit már hosszú évek óta ismerek a Hill + Knowlton kapcsán. Vele és Sztaniszláv András alelnökkel sikerült meggyőznünk a szövetség tagjait, hogy az MPRSZ az ICCO teljes jogú tagjává váljon. További országok is csatlakoztak, mint Örményország, Szerbia, Horvátország, Szlovénia; jelenleg pedig Tádzsikisztánnal, Kirgizisztánnal, Iránnal foglalkozom. Az elmúlt időszakban mintegy 35 országot látogattam meg. Úgy gondolom, hogy egy globális szinten vezető szervezetnek, mint az ICCO, ez a feladata. Jelenleg 50 tagállamunk van a világ valamennyi földrészéről, és nagyjából egymillió PR-szakembert fogunk össze.
Természetesen az olyan projektek is nagyon fontosak voltak, mint az ICCO globális vándorkonferenciája vagy a Londonban átadott ICCO-díjak. Remélem, egyszer Budapesten is szervezünk majd ICCO Summit-ot.
Az egyes régiókban mennyiben szembesül eltérő kihívásokkal a PR-szakma?
Valóban nagyok a különbségek, ugyanakkor az egyes piacok egyre közelebb és közelebb kerülnek egymáshoz. Ha a múltban egy kenyai ügyfél a helyi ügynökségtől kért médiamegjelenést, ők a kenyai újságokra, tévécsatornákra fókuszáltak, amelyek nyilván nagyban különböztek a magyar vagy a kínai médiumoktól. Manapság már a hasonlóságok dominálnak: a kenyai, magyar vagy skandináv ügyfél jellemzően abban kér segítséget, hogy a közösségimédia-beli jelenlétét erősítsék meg. A közösségi média pedig – Oroszország és Kína kivételével, ahol a helyi szereplők a piacvezetők – ugyanaz az egész világon. A Facebook, Twitter, Instagram, WeChat, Snapchat és Pinterest eszközeit használjuk, amelyek mindenhol ugyanolyanok. Persze sok a kulturális különbség, nyelvi és történelmi szempontból is. Ezért a PR-szakértők elsősorban a saját országukban szakértők.
És melyek azok a közös területek vagy kihívások, ahol az ICCO segíteni tudja a tagjait?
Számos ilyen terület van. Rengeteg tréninget és webináriumot szervezünk, amelyeken elsősorban a leginkább élen járó piacok, az Egyesült Államok és Nagy-Britannia neves szakértői adják át a tudásukat a hallgatóságnak. Emellett nagy körültekintéssel állítjuk össze a nagygyűlés programját. A legkiemelkedőbb PR-szakértőket hívjuk meg, valamint regionális paneleket szervezünk. Jelenleg pedig egy nemzetközi díjrendszer kialakításán dolgozunk, amely folyamatban a magyar szövetség is partnerünk. Szervezeti és kreatív segítséget szeretnénk nyújtani a helyi pályázat megszervezéséhez: kategóriákat, értékelési szempontokat nyújtunk, de 50 tagú elnökségünkből zsűritagokat is biztosítunk. Úgy vélem, ha létre tudunk hozni egy tisztességes és elismert díjformátumot, az a helyi szervezeteinket is nagyban segítené. A helyi versenyeken a vesztesek mindig gyanakvóak, személyi összefüggéseket sejtenek a háttérben még akkor is, ha ezek nem igazak. Egy teljesen független, elismert és szakmai díj, amely mögött az ICCO tudása és márkája áll, elejét vehetné ennek.
Hogyan látja a PR és a marketing viszonyát, különösen olyan területeken, mint a márkázott tartalom?
Nagyon egyszerűen:
a PR rohamos gyorsasággal fejlődik, marketing pedig lassan már nem is létezik. |
A marketing mára a közösségi médiára költözött. Miért fizessen egy cég több ezer eurót piackutatásért egy marketingcég számára, ha a közösségi médiában sokkal hatékonyabban, olcsóbban és a valósághoz közelebb maradva is megoldható? Azt gondolom, az elkövetkező években a marketing eltűnik, mert a PR-cégek kiterjesztik a tevékenységüket. Régen a PR csak az ügyfelek és a média közötti rést töltötte be, ma viszont már – az ügyfelekkel együtt – birtokolja a médiát. Az előnyünk ugyanakkor, hogy mi vagyunk a tartalom mesterei, tudjuk, hogyan töltsük meg olyan tartalommal a felületeinket, hogy az ügyfeleink potenciális vásárlói tájékozottabbak legyenek és a jó irányba befolyásoljuk őket. Lehet kapcsolat a PR, a reklám és a digitális üzlet között, és az elmúlt egy-két évben erősödő összeolvadási hullámot figyelhettünk meg a kommunikáció e három ága között. A marketinget viszont sosem tekintettem játékosnak ebben a mezőnyben. A munkájuk egyes elemeit átvette ez a három terület. Arról nagy vita folyik nemzetközi szinten, hogy ki fogja vezetni a jövőben az egyesített ügynökségeket. A reklámosok úgy érzik, hogy mivel náluk vannak a médiaszerződések és a kreatív fejlesztés, ők lesznek vezető szerepben. A digitális terület azért érzi magát vezetőnek, mert minden alszegmensben jelen van és az adat is náluk koncentrálódik. Én viszont azt mondom, hogy a PR fog vezetni, mert lehet a tiéd a legjobb megjelenés és design, a legjobb kreatív, a legfejlettebb app, de tartalom nélkül egyáltalán nincs kommunikáció. A további érveim az ügyfelek megkereséseiből jönnek.
Mi történik, ha válság üt be? A digitális ügynökséghez vagy a reklámügynökséghez fordulnak? Kizárt. Mi vagyunk azok, akik kifinomult és hatékony módon tudjuk kezelni a kríziseket.
Az más kérdés, hogy a 120 éve alkotott public relations kifejezés lefedi-e még a feladatkörünket. Ma már minden publikus, amit a vállalatok csinálnak, így a public relations kifejezés kicsit olyanná vált, mint az átlátszó ablak vagy a nedves víz. Egy napon talán life relations, social relations lesz belőle, esetleg a relations teljesen el is tűnik, és direkt kommunikációvá válik.
Ma már a PR-esek sokkal inkább újságírók, mint maguk az újságírók. |
Egy újságíró csak egy médiumnak dolgozik, egy PR-szakértő gyakran tíz felületre ír. Emellett szerkesztő és kiadó is, de a közösségi médiában is meg kell találnia a megfelelő tartalmat és hangvételt. Ez nagyon izgalmas, ettől szép a hivatásunk.
Emellett ma már a munkánk teljes egészében mérhető és azonnal megítélhető. Tíz éve még meggyőztük az újságírót, mennyire fontos lenne, hogy az ügyfelünkkel interjút készítsen. Az interjú megjelent, az ügyfél pedig megkérdezte, mégis hány ember olvasta el. Ekkor vettük a lap példányszámát, megszoroztuk az átlagos olvasottságával, és ezt az értéket közöltük az ügyféllel, pedig tudtuk, hogy ez nem igaz. Ma egy Twitteren megjelent 140 karakteres mondatról is pontosan meg tudjuk mondani, hányan olvasták, osztották meg, szerették vagy húzták le, és kik ezek az emberek. A történelem során először mérhetővé vált ez az üzlet, ami csak még szebbé teszi.
A hagyományos médiatípusok esetében hogyan oldják meg a mérést? Az online mérhető, de mi van a printben megjelenő anyagokkal?
Már nem mérünk a hirdetési felület árában, ami teljes képtelenség a reklám és a PR közötti különbségek miatt, és ami ellen évekig harcoltunk. Ma már a leginkább sajtóorientált piacokon is minden lapnak van online változata, és azok olvasottsága jóval magasabb a print változaténál, ezért sokkal fontosabb is számunkra. Azt mérhetjük és megoszthatjuk a különböző felületeken, míg a nyomtatott változat esetében csak becslésekre hagyatkozhatunk, amelyek felerészben igazak, felerészben nem.
A konferencia mai témája az álhírek kora volt. Ezek terjedése milyen feladatokat ró a PR-szakemberekre?
Ez nem csak feladat, hanem abszolút prioritás. A PR-szakembernek fel kell ismernie, ha egy hír hamis, és azonnal kiderítenie, hogy ki publikálta. Ha az ügyfelemet érinti, az életem árán is kiderítem, honnan származik. Ez nem csak a szerző felelőssége, de a mienk is. A Facebook a jövőben erős lépéseket tesz majd az álhírek ellen.
Ha egy hírt három független forrás megerősít, akkor a hír nagy valószínűség szerint igaz. Ha viszont csak egyetlen forrás hozza le, azonnal törlésre kerülhet. És ennek így is kell lennie, mert az álhírek olyan károkat tudnak okozni, amilyenekre egy baleset vagy egy vihar sem képes. A nyilvános hazugság és károkozás bűncselekmény, akár emberek életébe is kerülhet. A számomra, a cégem számára és az ICCO számára is hatalmas a felelősség, és prioritásunk az álhírek elleni küzdelem. Ugyanakkor mi sem gyártatunk hamis híreket. Az ügyfelek olykor azt szeretnék, hogy olyan eredményről adjunk hírt, amelyet nem is értek el, vagy hogy rossz híreket terjesszünk a versenytársukról. Ilyet nem tehetünk. Nagyon etikusnak és professzionálisnak kell maradnunk és a valódi információk talaján kell állnunk.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.