Marketing
A mérés Szent Grálja: A TV+Online Videó mérési adatok összekapcsolása
A Nielsen a hazai nézettségmérés fejlesztési irányairól, megoldásairól nyújt áttekintést.
A hagyományos tévénézés mérése sokat változott az elmúlt évtizedekben – írják a közleményükben. A digitalizálódás első lépésként megkövetelte, hogy a frekvencia alapú mérést felváltsa a hang alapú azonosítás illetve egyes országokban a watermarking technológia, ma pedig olyan digitális eszközökön kell mérni a videó fogyasztását, amelyekről negyedszázada még nem is hallottunk. A videótartalom új világa sokkal összetettebb, mint valaha. A mai internetes videófogyasztási igények kielégítésére sokféle digitális eszköz áll a fogyasztók rendelkezésére, melynek mérése olyan infrastruktúrát igényel, ami képes párhuzamosan fejlődni az eszközökkel, és alkalmazkodni a gyorsan változó technikai feltételekhez. Éppen ezért a bevált és elfogadott módszertant ki kell egészíteni azokkal az új méréstechnológiai és módszertani elemekkel, amelyek lehetővé teszik a videó fogyasztás mérését a TV-hez kapcsolódó streaming eszközökön. A jelenlegi mérési rendszer hazai fejlesztésére a forgatókönyv készen áll.
A televízió és online videó nézettség összekapcsolásához, azaz a teljes videó közönség kimutatásához több út vezet. Az egyes országok piacai maguk alakítják ki, hogy mely elemekből építik fel, és milyen ütemben kívánják a teljes videó (TV + online) közönségének mérését megvalósítani.
A változások mellett azonban a televíziós közönségmérés alappillére továbbra is a 4 éven felüli lakosságra reprezentatív panel minta marad. A Nielsen által a hazai piacra javasolt út, hogy a bevált és elfogadott módszertant ki kell egészíteni azokkal az új méréstechnológiai és módszertani elemekkel, amelyek lehetővé teszik a videó fogyasztás mérését mindazon eszközökön, ahol a fogyasztás történik, így a TV-hez kapcsolódó streaming eszközökön, mobilon, tableten, laptopon vagy asztali számítógépen.
Az építkezés egyik eleme tehát a panel háztartásszám növelése. Ezzel egyidejűleg érdemes megvalósítani a videó(streaming) fogyasztás mérését streaming műszerek segítségével. A videó fogyasztás idejének és szolgáltatójának mérése mellett igény van a digitális videótartalom mérésére is. Ehhez pedig mérőkódokat kell elhelyezni a videókban, mely már egy cenzus alapú, vagyis az egész sokaság mérésén alapuló (nem minta alapú) mérőkódos mérés. A végső lépés pedig a TV+online videófogyasztás összekapcsolása. A panel alapú TV és online video streaming mérés adatait egy algoritmus (Nielsen komplex modellje) segítségével kapcsoljuk össze a cenzus mérés adataival. Ily módon a teljes lineáris és digitális videó fogyasztásra történik a közönség becslése. Tehát amint a streaming mérés a teljes panelre kiterjed, és megvalósul a cenzus mérés, lehetővé válik a tévé és online videófogyasztás összekapcsolása.
A jelenlegi panelminta növelése a digitális mérés kialakításához is szükséges, és nemcsak az adatok nagyobb megbízhatóságához járulnak hozzá. A már bevált és elfogadott panel alapú mérési rendszert a legújabb mérési technológiákkal és módszerekkel kívánjuk kiegészíteni, mely egyfelől a mérési panel bővítését, másfelől a panel új, korszerű Nano és Streaming műszerekkel történő felszerelését foglalja magába. A fejlesztések történhetnek lépcsőzetesen vagy akár párhuzamosan is.
A televízió és az online videó mérése összetett feladat és további médiatípusok bevonása – mint például a rádióé – nem feltétlenül találkozik a mérést megrendelők érdekeivel és a kutatás kivitelezhetőségének kritériumaival.
Egy minden média típust lefedő közös alapozó felmérés és mérés álma a gyakorlati kivitelezésnél – például válaszadási arány és minőségi adatszolgáltatás és együttműködési hajlandóság követelményrendszerében – gyakran zátonyra fut. Minden mérés minőségének kritikus eleme a válaszadói hajlandóság mértéke. Az azonos mintán mért különböző platformok akkor válhatnak sikeressé, ha minél kevésbé csökkentik a részvételi arányt. Jól ismert egy kérdőíves felmérés esetében is, hogy a rendkívül sok területet felölelő kérdőívek, miközben az információ gazdagságára törekednek, torzíthatják a minta összetételét és ezzel az adatok pontosságát.
Azt is érdemes figyelembe venni, hogy bár a minta nagysága fontos kérdés, önmagában kevés. A minta mérete mellett kulcskérdés a minta szerkezete az adatok megbízhatóságának vizsgálatakor. Egy nagyobb méretű, akár 10-szeres panel csupán a méretéből fakadóan még nem lesz reprezentatív. Kritikus, hogy a népesség arányainak mintázatát hűen tükrözze a legfőbb demográfiai mutatók mentén, és egyúttal biztosítsa a kiválasztás – statisztikai értelemben vett – véletlenségét.
Érdemes pár szót ejtenünk a platform szolgáltatók set-top box adatainak (RPD adatok) felhasználásáról is, mely sokszor felmerül a nézettségmérés kapcsán. A hazai piacon is többször felmerült ez a kérdés, de érdektelenség miatt nem került megvalósításra.
Valójában több piacon nekirugaszkodtak ennek a feladatnak, Törökországban és Szingapúrban is használja néhány ügyfél az RPD adatokat, de közös valutává (elszámolási árfolyammá) eddig még nem tudott válni. Egy-egy szolgáltató különböző platformokon mért adata ugyanis nem fedi le a teljes lakosságot, és nem tekinthető annak reprezentatív mintájának sem, továbbá fontos szem előtt tartani, hogy e szolgáltatói adatok háztartások helyett eszközöket mérnek, éppen ezért nem helyettesítheti a jelenlegi módszertant, ugyanakkor összetett algoritmusok segítségével hozzákapcsolva a panel alapú közönségméréshez, fontos értéket adhat a currency-hez.
A Nielsen sikere Dániában
A fő dán televíziós műsorszolgáltatókat képviselő szervezet és a Nielsen (NYSE: NLSN) bejelentette, hogy ötéves megállapodást kötöttek, melynek értelmében Dániában a Nielsen fog nézettségi adatot szolgáltatni. 2022. január 1-től a Nielsen innovatív megoldása révén végzi majd a teljes – hagyományos és streaming platformokon történő – videó fogyasztás (Total Video) mérését a dán piac számára, mely a hagyományos tévénézés és streaming platformon történő videófogyasztás mérését egyaránt magában foglalja. Tehát a lineáris TV mellett a BVOD (Broadcast Video On Demand) szolgáltatások internethez csatlakoztatott televíziókon és digitális eszközökön történő otthoni fogyasztása is a mérés szerves részét képezi.
A megállapodás értelmében a dán panel mérete 1750-re fog növekedni. A Nielsen hibrid megközelítése, amely egyesíti a Nielsen egyforrású panel mintáját a cenzus alapú méréssel, átfogó képet ad majd a teljes dán közönségről. A független, megbízható, innovatív – több médiatípusra kiterjedő – mérés kritikus fontosságú annak érdekében, hogy az értékesítést megkönnyítse, és egy közös nevezőt biztosítson az elszámoláshoz.
„Világszerte jól látható és tapasztalható az az igény, hogy megtudjuk, az egyes médiatípusok hogyan járulnak hozzá a kampányok teljesüléséhez. Ahhoz, hogy mi legyen az összehasonlítás alapja, közös nevező, piaci konszenzus kell” – nyilatkozta Vörös Csilla, a Nielsen Közönségmérés ügyvezetője, majd hozzátette: „A Nielsen Közönségmérés a hazai piacon is hasonló megoldásokat kíván megvalósítani, hogy összekapcsolhatóvá váljon a TV mérésből származó adat a különböző digitális eszközökön történő online video fogyasztási adatokkal. Reméljük, hogy ez a piaci konszenzus Dániához hasonlóan Magyarországon is létre fog jönni, és bízunk benne, hogy a fejlesztések itthon is mihamarabb elkezdődnek.”
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.