2017-ben kaptatok egy briefet a Magyar Turisztikai Ügynökségtől. Mi volt a feladat, és mi volt a megoldás, amit javasoltatok?

A briefben foglalt feladatunk az volt, hogy motiváljuk a hazai potenciális turistákat új desztinációk felfedezésére. A kutatások szerint erre a hajlandóság adott volt, hiszen a magyarok szívesen utaznának többet, de ahhoz, hogy ez megvalósuljon mélyebb ismeretek, eredetibb ötletek, a desztinációk újszerű, más szemszögből történő bemutatása lenne szükséges kommunikációs szempontból.

Az ötletünket az a nagyon emberi insight adta, hogy a magyarok – mint Európában élen járó social media felhasználók – szeretik elárasztani a közösségimédia-felületeket a különféle utazásaik során készített képekkel, de ezeken szinte semmi nem látszik az adott desztinációkból. Így valójában az inspiráló, érdekes helyszínek helyett elsősorban „magukat” osztják meg, nem azt, amire a turisztikai iparágnak szüksége lenne. Így született meg a kampány üzenete: Magyarország sokkal többet tartogat annál, mint ami a fotókba belefér. „Itt kell lenned, hogy elhidd.”

Az „Itt kell lenned, hogy elhidd” kampány 2017-ben és 2018-ban nemcsak hazai, de nemzetközi díjat is nyert. Mi lehetett a siker kulcsa?

A kreatívot a célcsoport validálja, a kulcs tehát mindig az, hogy a befogadó hogyan viszonyul az adott kampányhoz. Hiába a szakmai elismerés, a díj, ha nem megy át az üzenet, ha nincs meg a kívánt hatás. Azonkívül, hogy a kommunikáció nagyon szép számokat hozott, rengeteg helyen forgattunk, és ezáltal számtalan emberrel találkoztunk, beszélgettünk személyesen, akiktől folyamatosan kaptuk a visszajelzéseket. Polgármesterek, szőlősgazdák, kompkapitányok, vidéki kocsmák pultosai és vendégei, kirándulók, hegymászók, vagyis sokféle hátterű, érdeklődésű, életmódú ember mondta el nekünk, hogy mit gondol a kommunikációról, és úgy vélem, hogy ez is nagyon sokat segített a munkában.

Szerintem jó kreatívmegvalósításokkal jöttünk ki, valós volt az insight, a potenciális turisták örömmel vették a negyedévente újabb és újabb hazai rejtett kincseket. A kreatív csapat mellett fontos szerepe volt Kiss Rudolf Péter rendezőnek is, aki a kampány stílusának, vizuális világának, emocionális és eredeti filmes megközelítésének megalkotásában sokat vállalt, és nagyon profi munkát végzett. Mindezek mellett a kampány megfelelő médiatámogatást is kapott, így minden adott volt a kitűzött célok eléréséhez.

Hogyan tudtátok ezt a sikeres kommunikációt úgy megújítani, hogy a tavalyi nemzetközi díjak után idén is újabbakat szereztetek, gyakorlatilag ugyanazzal a témával? A szakmai elismerések mellett az ügyfélnek és a célközönségnek is ugyanannyira tetszett a megújult platform?

Az ügyféllel végzett sok közös munka volt ennek a kulcsa. Nagy kihívás volt, hiszen mindenki szerette a meglévő irányt, de belülről éreztük, hogy ezen a ponton kihoztuk belőle a maximumot. Ez kicsit talán olyan volt nekünk, mint az első szerelem. Az ember nagyon benne van, de tudja valahol, hogy véget fog és kell is érnie egyszer. Mindezt az MTÜ ugyanígy látta, és megadták azt a szabadságot és azt a szakmai szempontból elengedhetetlen segítséget, ami lehetővé tette, hogy ne forduljon unalomba önmagunk ismételgetése. Sem az ügyfél, sem mi nem gondoltuk, hogy megvan a siker, üljünk rá az eredményekre.

Ezért bár az MTÜ korábbi céljai megmaradtak, csavartunk egyet a kampányon, és újradefiniáltuk a rejtett kincsek fogalmát. A rejtett kincs ezentúl már nem kizárólag az utazók által kevésbé ismert helyeket vagy természeti látványosságokat jelenti, hanem szubjektív élményeket és felfedezéseket is, melyek személyenként eltérőek lehetnek. Utazás, véletlen találkozások, zajok, ízek, hangulatok vagy éppen maga a csend. Az előző kommunikáció folytatásaként most már tehát nem arra inspiráljuk az embereket, hogy fedezzék fel az általunk ajánlott rejtett kincseket, hanem arra, hogy találják meg a számukra értékes és izgalmas felfedeznivalókat az egyes desztinációkon a mi segítségünkkel, és ezeket osszák meg másokkal is. Így született meg 2018-ban a „Mondj egy jó helyet, találj egy még jobbat!” szlogenre felfűzött új platform, amelynek a digitális kiterjesztése is erősen támogatta a kommunikációs célokat, az emberek involválását.

Elárulsz pár kulisszatitkot a „Mondj egy jó helyet, találj egy még jobbat!” őszi kampányfilmről?

Ezen a forgatáson például egy olyan szarvassal dolgoztunk, amelyik arra lett idomítva, hogy az emberek után fusson. Így születhettek elképesztően látványos képek a rohanó állatról. Állatokkal egyébként is mindig izgalmas a munka. Szarvason kívül forgattunk már farkassal, jegesmedvével és egy tucat lóval is, de szerintem a hátizsákban szívesen utazó tacskó is nagy formátumú színész volt.

Tartottatok az új platform fogadtatásától az első nagy sikere után?

Inkább izgultunk, ez egyfajta egészséges drukk ilyenkor. Mindenki várja az első cikkeket, az első telefonokat, az első chatüzeneteket.

És miről szóltak az első cikkek, telefonok és chatüzenetek?

Még a vártnál is pozitívabb visszajelzéseket kaptunk. Volt, aki azt mondta, hogy ez már szinte film, nem is tévészpot, de természetesen akadt olyan is, akinek például az előző filmek vagy zene jobban tetszettek.

Ha már szóba kerültek a visszajelzések: melyik volt számodra a legemlékezetesebb?

Neveket nem mondanék, de az embernek jólesik, ha az ügyfelei köréből kap gratulációt. Ezenkívül versenytársaktól, kommunikációs területen dolgozó egyetemi oktatótól és utazási szokásokkal foglalkozó szociológustól is érkezett pozitív visszajelzés. A legemlékezetesebbet egy tender első körében kaptuk, személyesen, ahol a prezentációra szánt idő egy része arra ment el, hogy erről beszélgettünk. Ezt az időt persze nem adták vissza a prezentáció többi részére.

Aztán jöttek az őszi kampányt elismerő díjak is: előbb egy Craft Award-arany (legjobb rendezés kategória – Kostil Danila), majd Berlinben, a világ egyik legnagyobb turisztikai, multimédiás szakmai versenyén két ezüst The Golden City Gate-díj. Mit jelentenek ezek az eredmények?

Örülünk ezeknek a visszajelzéseknek, hiszen azt mutatják, jó az, amit csinálunk. Az új platform filmjeit Kostil Danila jegyzi mint rendező, aki segített abban, hogy ne csak az üzenet, hanem a vizualitás, a filmes megvalósítás is formálódjon. Azt gondolom, hogy az új platform szakmai körökben is jól vizsgázott.

Hogy látod: lehet még megújulni? Lesz újabb MTÜ-kampány?

Úgy vélem, hogy jó az irány, és ebben a platformban még nagyon sok lehetőség rejlik.

Egy kampány kihathat az azon dolgozók életére? Te és a kollégák például többet utaztok belföldön? Másként néztek Magyarország rejtett kincseire?

Hogyne! A kollégákra is inspirálóan hatnak a forgatáson tapasztaltak, a mai napig tanulunk újat Magyarország „rejtett kincseiről”, és ez nagyon jó dolog sok szempontból. Ott voltunk, elhisszük.