Nem várható el egy bátortalan társadalomtól, hogy tagjai bátor reklámokat alkossanak. Ez persze nem jelenti azt, hogy ne akadnának olyan kivételek, akik feltéve egy másfajta szemüveget bizonyos értelemben irányt mutatnak, beírva ezáltal magukat a magyar reklám történelemkönyvébe. Erdélyi Zsolt és Geszti Péter a klasszikus reklám haláláról, a digitalizáció kihívásairól, a kreatív ember szerepéről.

Péter szerint a klasszikus reklám halott. Zsolt szerint a Google az új Róma, amely egyértelműen megmondja valamiről, hogy az micsoda, az emberek pedig elfogadják. Ilyen körülmények között hogyan lehet a reklámüzeneteket eljuttatni a célcsoportokhoz?

Geszti Péter (GP): A megváltozott játékszabályok elsősorban a digitalizmus számlájára írhatók. Ezzel nincs is semmi probléma, a kommunikáció soha nem volt annyira érdekes, mint most. Önmagában reklámot készíteni ma már sokkal kevésbé hatékony, mint azt általában várják tőle. Akkor tudsz sikeres kampányt futtatni, ha a témádat képes vagy belopni a közbeszédbe, ami sokkal tágabb értelmű dolog annál, mint hogy csak a reklámra gondoljunk. A konkurensek nemcsak egymással, de a hírekkel is állandó versenyt futnak.

Erdélyi Zsolt (EZS): Tökéletesen egyetértek. Ráadásul egy teljes generáció dimenzionálja túl az online-t. PPC-kampányokkal nem lehet márkát építeni. Az online térben minden márka bizsuvá válik. Agyrém, hogy a magyar internetes hirdetések statisztikáit az angol, az amerikai és a nyugat-európai adatokra alapozzák. Mintha az angol focit hasonlítanánk össze a magyarral.

Erdélyi Zsolt (Fotó: Pozsonyi Roland)
Erdélyi Zsolt (Fotó: Pozsonyi Roland)

Hozzáteszem azt is, hogy az online eszközök nem csereszabatosak azokkal, amelyeknek bizonyos értelemben a halálát okozták, a printtel vagy a rádióval. Ezen csatornák hiánya teljesen más kulturális doktrínát hoz létre. Ha az online eszközök igazán hatékonyak lennének Magyarországon, a miniszterelnököt sem Orbán Viktornak hívnák.

GP: Magyarország húsz-harminc éves lemaradásban van mind kulturális, mind sok egyéb téren. Ez jellemző a közgondolkodásra és a médiafogyasztásra is. Vidéken a hagyományos média még jelen van. Az más kérdés, hogy mennyi benne az állami és a piaci hirdetések aránya. Budapesten viszont a legújabb trendek és technológiák irányába haladunk, mégis egyfajta digitális feudalizmus vert gyökeret. Van egy kifejezetten óvatos, a túlélésre játszó mentalitás bennünk, ami a hirdetésekben is megjelenik. Kevés tisztességesen összerakott és intellektuálisan érdekes reklámmal találkozom. Fura módon azt érzem, visszakanyarodtunk a nyolcvanas évek elejének reklámkultúrájához.

A magyar reklámszakma egyre inkább a megvalósításban hisz, ami elfedheti a szellemi hiányosságokat. Mi a fontosabb egy kampányban, a megfelelő reklámeszközök kiválasztása vagy a gondolatiság?

EZS: Egy kicsi piacról beszélünk, ahol a reklámok mögött nincs gondolatiság. A hirdetésekről nem tudjuk, mi célból születtek, kinek szólnak, és mit üzennek.

GP: Elég csak a nagy telekommunikációs cégek megjelenéseit megnézni. Ha kicseréljük a színeket a hirdetéseikben, azt sem tudjuk, melyik márkát látjuk, annyira sablonosak. Adott egy teljesen hagyományos ízléssel rendelkező réteg, amely kvízműsorokat néz, regionális médiát fogyaszt, és megelégszik az átlagos szpotokkal. És adott a fiatal generáció, amelynek tagjai szinte csak a közösségi médián keresztül érhetők el. Az előbbi teljesen leszakadt az utóbbitól.

A technológia tehát nem erősíti, hanem mellékessé teszi a kreativitást.

EZS: Átmeneti korszakban élünk. Honnan olyan ismerősek például a CBA-reklámok? A manapság készülő kicsit pikírt, népalázó és kulturálisan távolságtartó reklámfilmecskéket már a kilencvenes években is láthattuk.

Geszti Péter, Erdélyi Zsolt és az interjú szerzője, Tóth Olivér (Fotó: Pozsonyi Roland)
Geszti Péter, Erdélyi Zsolt és az interjú szerzője, Tóth Olivér (Fotó: Pozsonyi Roland)

A reklámipar semmi másról nem szól, mint az eladott accountórákról és a legyártott reklámfilmekről. Amit az ügynökségek a legvégsőkig állítottak, tudniillik hogy ők egy megújulásra képes konglomerátum, amely abszolút korszerűen tudja kiszolgálni az ügyfeleket, óriási hazugság.

Tőkehiányos országban élünk, ahol a kormány manapság is jobban támogatja a húsfeldolgozást vagy a futballmezek tervezését, mint a könyvkiadók alapítását. A reklámszakmát itthon fel kellett találni.

Milyen hatással van a reklámpiacra az emberi gondolkodás folyamatos változása?

EZS: 1969-ben hatszázmillió ember követte a televízióban, ahogy Neil Armstrong egy zavaros képen, recsegő hangok közepette azt mondja: „Kis lépés ez egy embernek, de hatalmas ugrás az emberiségnek.” Ma ugyanez az esemény úgy nézne ki az Instagramon, hogy látjuk Armstrongot, a Holdat, az amerikai zászlót háttérben a Földdel, alatta pedig azt, hogy #amcsik, #hold, #leszálltak, #szerintemkamu és #lol.

Geszti Péter és Erdélyi Zsolt (Fotó: Pozsonyi Roland)
Geszti Péter és Erdélyi Zsolt (Fotó: Pozsonyi Roland)

GP: Aztán jönnének az álhírek. Putyinék azonnal photoshoppolnának a képre egy orosz zászlót. (Nevetnek.) A reklámkészítés alapjai nem változtak, de a tempó és a technológia igen. Ma egy hír 15 perc alatt avul el, egy reklám egy nap alatt. Ettől még az emberi pszichét ugyanazok a motivációk hajtják. Az más kérdés, hogy bizonyos generációk a technológián keresztül közelítenek az élményekhez. Amikor mi belecsöppentünk a szakmába, az amerikai és a nyugat-európai piac már rég túl volt az első nagy kiégési szakaszán, próbálta megújítani magát. A globalizmus hatásainak köszönhetően most azt az időszakot éljük, amikor a reklámok igyekeznek elszakadni a verbalitástól, mindenre vevők, ami a vizualitás irányába mutat. Ugyanezt erősíti a technológia, gondoljunk csak a videók vagy a GIF-ek terjedésére. Ennek ellenére hiszem, hogy ha egy egyszerű történetet jól mesélünk el, az megérinti az embereket.

EZS: Hajlamos vagyok strukturálisan szemlélni a világot. Van egy nagyon fontos dolog, amivel senki sem foglalkozik. Ma a nagyvállalatok ugyanúgy egy tízmilliós piacban gondolkoztak, mint amikor mi voltunk fiatalok, de arról senki nem beszél, hogy a magyar gazdaság képtelen kiszolgálni egy országos hálózatot, képtelen ekkora dimenzióban és léptékben gondolkodni. Ehhez jön hozzá egy reklámügynökség, amelynek az emberei nincsenek tisztában a szabályokkal, nincsenek tradícióik, szakmai emlékeik. A reklám újrafeltalálásának korszakát éljük, amiben az egyetlen ökölszabály az, hogy minden szabály szemét, ami volt. Az online-on kívül mindent elutasítanak, az viszont nem teljesít.

Mi jellemzi az ügyféloldalt?

GP: A nagy-, a közép- és a kisvállalati gondolkodás merőben eltérő, főleg a stratégiai gondolkodás és a költségvetések terén. A legtöbben túl óvatosak a fogyasztók képmutatása, hagyományos gondolkodása miatt.

EZS: Azok a felnőtt emberek, akik a szocializmusban hozzászoktak a látszatbiztonsághoz, az állandó képmutatáshoz, naponta tapasztalják, hogy fenn kell tartaniuk a látszatot. Ebben a social media is megerősíti őket. Amikor meglátják a hírfolyamukban, hogy egy ismerősük posztolta a szokásos nyaralós képeit, rajtuk egy lábujj, egy pálmafa, a tenger, alatta pedig a „Holiday On” felirat, nem azt kommentelik oda, hogy „ne kérkedj, te…”, hanem bőszen lájkolják, és ezt nap mint nap megteszik.

GP: Így van. De azt is látom, hogy annyira jól fésült fiatal generáció, mint a mai, ritkán jelent meg a társadalomban. A totális konformizmusban próbálnak lázadni.

Mennyire van jelen a korrupció a reklámszakmában?

EZS: Irgalmatlanul.

Egy kezdő ügynökség egy idő után mindennel megpróbálkozik, hogy ügyfeleket szerezzen, mert rajtuk keresztül épít portfóliót, ami elengedhetetlen a fennmaradásához. Számukra nem a pénz az elődleges, hanem annak bizonyítása, hogy letettek valamit az asztalra. Idővel persze rájönnek, hogy a megvesztegetett ügyfél rossz ügyfél. Kívülről ez rohadtul látszik. Van olyan ember, aki szerint véletlen, ha egy ügynökség sorozatosan nyer tendereken, amiket ugyanaz a vándormadár marketinges ír ki?

GP: A korrupció átka, hogy gyenge minőséget szül. Ezért is vannak gyenge hirdetések Magyarországon. Az első ügynökségem idején a nyomdák voltak hihetetlenül megvesztegethetőek. Személyesen mindössze egyszer találkoztam olyannal, hogy valaki előnyhöz kívánt jutni, és ezért hajlandó lett volna megtenni dolgokat.

Geszti Péter (Fotó: Pozsonyi Roland)
Geszti Péter (Fotó: Pozsonyi Roland)

Ma az egész gazdaság átállt egy személyes networkrendszerre, ahol nem a performance számít, hanem a számla kitöltése, a javak egymás közötti elosztása. A megbízások is személyes találkozókon, partikon, vadászatokon vagy focimeccseken dőlnek el. Gondoljunk bele, hogyan lett az állam a legnagyobb hirdető, bizonyos értelemben pedig a legnagyobb médiatulajdonos is.

EZS: Magyarországon Leni Riefenstahl szelleme uralkodik.

GP: „Leni élt, Leni él, Leni élni fog.” (Nevetnek.)

Mikor éreztétek először, hogy egy reklám elementáris hatással lehet az emberekre?

EZS: 1999-ben jött ki a Johnnie Walker Harvey Keitel’s Walk imázskampánya. Azt gondoltam, milyen menő egy whiskymárkától, hogy „bedobta” Keitelt az oroszlánok közé a Colosseumba, és üzenetként nem azt fogalmazzák meg a néző számára, hogy mennyire finom az ital. Régóta benne voltam már a szakmában, de nagyon emlékszem erre. Aztán megláttam a The Times magazinban egy sötétzöld oldalt, aminek az alsó három centije fehér volt, előtte egy icipici Rolls-Royce, és egy felirat, amellyel elég direkt módon utaltak arra, hogy az autó nem kispályásoknak való. (Erdélyi Zsolt felidézi a szlogent, mire Geszti Péter felnevet.) Arra gondoltam, pont a fricska miatt minden londoni bróker csak azért is vásárolt magának egy Rollst. (Nevet.) Ekkor döntöttem el, hogy egyszer veszek egy Rolls-Royce-t. Vettem is.

Geszti Péter és Erdélyi Zsolt (Fotó: Pozsonyi Roland)
Geszti Péter és Erdélyi Zsolt (Fotó: Pozsonyi Roland)

GP: Édesapám (Geszty Péter dramaturg, szerkesztő, a cannes-i nemzetközi reklámfilmfesztivál díjazottja – a szerk.) szintén a reklámszakmában, a Magyar Rádió és a Magyar Televízió kereskedelmi és propagandaigazgatóságán dolgozott. Elsőként a Hamlet szivar remek humorral bíró kampánysorozata hívta fel a figyelmem arra, hogy milyen érdekes játék lehet a reklámfilmkészítés, egyben szórakoztató is volt, pedig nem is dohányoztam. Ezzel párhuzamosan láttam meg az Absolut vodka egyik szellemes hirdetését valamikor a nyolcvanas évek elején.

EZS: Milyen érdekes, mindketten egy-egy print hirdetést is mondtunk, ami ma már alig létezik.

A szakmai életetekre az eklektika jellemző, a személyes márkátok nem egyértelmű.

EZS: Ez tett minket sikeressé. Egyébként mindig nagyon fontos volt, hogy mérhetetlenül nagy energiát fordítsak arra, ne kelljen semmire mérhetetlenül nagy energiát fordítanom.

GP: Mi ketten egy bolygónak vagyunk a két féltekéje. Zsolt az underground, én a mainstream irányából érkeztem a szakmába.

EZS: Emiatt sok ember számára volt zavaró, hogy jóban vagyunk egymással.

GP: Furcsán alakult az életem, egyszerre kezdtem dalszövegeket írni és reklámokat készíteni, és egyikhez sem értettem igazán, de mivel olyan korszakot írtunk, amikor a hályogkovácsok is kipróbálhatták magukat, sikerült túlélnem az első baklövéseim.

Geszti Péter (Fotó: Pozsonyi Roland)
Geszti Péter (Fotó: Pozsonyi Roland)

Ha nyugat-európai mércével mérjük, egyáltalán nem vagyunk tipikus reklámguruk. Alapvetően az önkifejezés különböző formáit kerestük, a forma majdhogynem mindegy volt.

EZS: Mindkettőnk fejében van egy rendkívül tiszta, organikusan kialakult társadalom- és valóságismeret az országról, de ettől még hajlandóak vagyunk beengedni az új dolgokat. Geszti különösen. Ő arra is hajlandó, hogy PR-preacher legyen az Arénában.

GP: PR-preacher? PR the World? (Nevet.)

Mennyire tudatosan alakítottátok ki a márkátokat mint reklámszakemberek?

GP: Márkaépítéssel foglalkozom, miért pont magamat hagytam volna ki? Az elején csak a formát érzékeltem, igyekeztem jó érzékkel, tehetséggel bánni vele. Utána elmélyedtem a szakmában, és rájöttem, hogy ez nem egy gitárpengetés egy színpadon, ahol körülöttem mindenki részeg. Az ezredfordulóra mindketten túlestünk a tudatossá váláson. Fura módon ez nem feltétlenül jelent nagyobb reklámsikereket, mint amilyeneket azt megelőzően arattunk.

EZS: Egy megbízónak viszont nagyobb biztonságot ad. Nem váltunk ugyan zsenikké, de szarvashibát nem követünk el. Pedig ebben az országban az elmúlt öt év hemzseg a szarvashibáktól.

GP: Egy idő után szándékosan vágtam bele olyan ügyekbe, mint az ARC vagy a Médiaunió. Rájöttem ugyanis, hogy a kommunikáció olyan harci ágyú, amelyet olyan irányba is lehet fordítani, ami számomra fontos.

Erdélyi Zsolt és Geszti Péter (Fotó: Pozsonyi Roland)
Erdélyi Zsolt és Geszti Péter (Fotó: Pozsonyi Roland)

EZS: A személyes márkaépítés számomra akkor vált tudatossá, amikor rájöttem, mennyi mindent nem tudok. Kérdés volt, vajon meg akarom-e tanulni. Úgy döntöttem, igen, és elismerést szerzek vele. Amikor Szirmai Árpád vagy Sándor Pál valódi beszélgetést folytat velem egy témában, úgy érzem, érdemes volt, de mindezt undercover teszem, mert éppen én vagyok a reklám fenegyereke, Péterrel együtt. Ő dalszövegeket írt, én meg csináltam a Tilos Rádiót, majd megalapítottam az Est FM-et.

GP: Mindig arra próbáltam figyelni, hogy az önazonosságom ne kelljen feladni. Még akkor is, ha egyébként a személyiségem sokakat irritál.

Ugyanazt képviselem most, mint akkor, amikor az első sikereimet arattam, ezért sem kellett soha felköpnöm és aláállnom. Minden költő, kreatív, reklámos popsztár akar lenni.

EZS: Az is vagyok. (Nevetnek.) Régóta sportot űzök abból, hogy őszinte kijelentéseket teszek. Így nem kell azon gondolkodnom, mit hazudtam előzőleg. Megjegyzem, reklámosnak lenni a kilencvenes években volt menő, utána jött az „ujpéterizmus”, az indexes újságírás, majd a DJ, aztán a szakács, most meg a Pamkutya a menő.

GP: Valami neked áll jobban, valami másnak. Erre is rájöttünk idővel. A reklámüzletben dolgozók nagy része megélhetési bűnözőként tolja a munkáját, mellette próbál zenélni, filmet forgatni, festeni stb.

EZS: A magyar kreatív jellemzően a Madách téren, egy IPA sörön keresztül szemléli a világot, ami olykor torzít. Nemes Juli mondta egyszer, hogy nehéz dolog kreatívigazgatónak lenni ebben az országban. Nem is vagyunk tíznél többen.

GP: A maiakkal ellentétben mi fordítva kezdtünk el működni, mert mi eleve rocksztárként akartunk létezni, amire a kilencvenes években volt is lehetőségünk. És ha már rocksztárság, egy dolog érdekel minket igazán, hatással lenni az emberekre, és ehhez van egy rohadt erős hangszerünk.

(A címlapinterjú eredetileg a Médiapiac 2019/4. számában jelent meg. A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.)
A cikk szerzője Tóth Olivér

Nézze meg Tóth Olivér teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.