Fabricius Gábor, a Republic Group innovációs igazgatója és társtulajdonosa szerint érdemes a kínai példákból tanulni, ugyanis a koronavírus hosszú időre megváltoztathatja az életünket, a gyors reagálás és az innovatív megközelítés szükségessége próbára teszi a vállalati felsővezetőket. A járvány terjedésével újabb kihívások elé néz a reklámpiac is, de vajon milyen hatásai lesznek a járványnak a reklámiparra és lesznek-e olyan médiatípusok, amelyek akár még profitálhatnak is a krízishelyzetből? Kiderül a szakember Médiapiacnak adott interjújából.

Az Adweek március közepén megjelent cikke szerint átlagosan 7,5 százalékkal csökkent a legnagyobb reklámügynökségi holdingok – az IPG, az Omnicom, a Dentsu és a Publicis Group – részvényeinek értéke, de zuhannak a tőzsdei indexek is. Mely szektorokat fogja érinteni súlyosan, melyeket kevésbé a járvány utáni recesszió?

A kínai piacra üzleti okokból komolyabb rálátásom van, így konkrét tapasztalataim vannak az elmúlt hónapok sokkoló folyamatairól. Ez persze nem jelenti azt, hogy minden aszerint fog történni, ahogy most megfogalmazom, de nagy esély van rá, hogy az ott lezajlott folyamatok Európában megismétlődnek.

A reklámpiac itt is, ahogy ott, harminc-ötven százalékos visszaesést fog produkálni, egyszerűen azért, mert előreláthatóan júliusig el fog tűnni a legtöbb szektor forgalma, eltekintve a Maslow-piramis alján elhelyezkedő területeket kiszolgáló vállalatokétól.

Sok olyan véleménnyel találkoztam az elmúlt időszakban, amelyek szerint a válsághelyzet leküzdése után visszatérünk a jól megszokott életünkhöz, de az a fajta normalitás, amit ismertünk, szerintem megszűnt. Szomorú tény, hogy cégek fognak tönkre menni, emberek fognak utcára kerülni. Értem, hogy ezt senkinek sem jó hallani, de vezetőként realistának kell lennünk. Első körben például minden vezető át fogja gondolni, szüksége van-e, lehet-e offline stratégiára, jelenlétre. Nagy részük arra a konklúzióra fog jutni, hogy nem. Óriási átalakuláson megy keresztül a világ, és ezen folyamatok egy része Kínában jóval előrébb tart.

Már a vírusfertőzés hatására készítettünk a kínai piacra egy miniprogramot a WeChat média mobilalkalmazási felületen (üzenetküldő, mobilos fizetőeszköz és közösségi hálózat egyben – a szerk.). Gyakorlatilag egy, a víruskarantén miatt bezárt nagykereskedelmi, B2B divatüzletág teljes jelenlétét helyeztük át a virtuális térbe, ahol a modellek élőben mutatják be a ruhákat, a kiskereskedelmi vásárlók pedig visszajelzést küldhetnek, kérdezhetnek a kollekcióval kapcsolatban, és természetesen meg is rendelhetik a kiválasztott ruhadarabokat. Gondoljunk bele, hogy a nagykereskedelmi vásárlóknak nem kell elutazniuk a zsúfolt divathétre, szállodai szobát foglalni, esetleg megbetegedni, hanem a szobájuk kényelméből végignézhetik a divatbemutatót, a nekik tetsző termékeket pedig néhány kattintást követően, pár napon belül már a boltjaikban lehetnek, ahonnan postán szállítanak majd ki a végfelhasználókhoz. Ami érdekes a történetben, hogy ez a megoldás teljes mértékben képes volt helyettesíteni a divathetet, a showroomot, így is több millió eurós forgalmat generálva. A teljes projekt levezénylése néhány hetet vett igénybe. Konkrét számok szintjén az offline elvárt bevétel kilencven százalékát behozta az online innovációs megoldás.

Olyan esettanulmányunk van tehát, amely tükrözi, hogy ha a vállalatvezetők elég innovatívan és nyitott gondolkodással kapcsolódnak a problémákhoz, megtalálhatják az útjukat, amelynek révén képesek lehetnek folytatni az üzleti életüket, biztonságban tartani a munkahelyeket, ezáltal a családokat.

Minden üzleti szegmens ilyen sikeres lehet?

A különböző szegmenseket különböző módon érinti a koronavírus elterjedésének következtében kialakult helyzet, másképp fog lecsapódni a hatás az élelmiszeriparra, a luxusiparra vagy akár gyógyszeriparra. A kínai példa alapján egy teljes féléves kieséssel kell számolni, és teljesen mindegy az eredmény szempontjából, hogy valós vagy pánikhelyzetből eredően. Hogy egy hangsúlyos példát mondjak, tapasztalatunk szerint, a divatipar éves forgalmának az ötven százaléka el fog tűnni a járvány hatására. Mindez annyit tesz, hogy gyakorlatilag néhány hónapra leáll a kapitalizmus. Nem véletlenül beszél már most Christine Lagarde, a Nemzetközi Valutalap vezérigazgatója ezer milliárd dolláros hitelezési kapacitásról, a gazdaság hosszú távú megsegítését célzó programokról.

Mely médiatípusok profitálhatnak a kialakult helyzetből?

Egyértelműen az online tartalmakat gondolom jelentősnek. Az előbbi példa is azt mutatja, hogy az e-kereskedelem innovatív megoldásai fognak igazán beindulni a következő időszakban. Az ázsiai piac folyamatai – persze más léptékben, eltérő időtávban – lemodellezik az itthon várható hatásokat. A televízió nem tud olyan egyszerűen leadeket generálni, mint az online reklám. Ettől még egy nagyobb kampány esetében kihagyhatatlan eleme lesz a médiamixnek, de például az outdoornak és a printnek semmi értelme nincs per pillanat. Annál fontosabb az online videó-tartalom, amely kitölti a tengernyi időnket.

Hogyan fogja befolyásolni a hirdetők költéseit a járvány helyi piacokra gyakorolt hatása?

Azok a szektorok, mint például a luxus, a turisztikai vagy az autóipar – gondoljunk csak a Volkswagen, az Audi, az Opel vagy a Suzuki gyár leállására –, amelyek nem az alapvető kérdésekre adnak választ, rövid távon teljesen leállnak. Jelenleg a gyógyszer- és az élelmiszerellátáson van a hangsúly, de nyilván kihívás előtt áll a pénzügyi és a szórakoztatóipar is. A kereskedelmi média működésének alapja a reklámozás, és azt látjuk, hogy a hirdetési kedv nem lesz jelentős. Egy akut helyzet kialakulását látom, ahol bizonyos felületek le fognak állni. De azt is gondolom, hogy a válságot lehetőségként is kell kezelni. Persze mindehhez olyan partnerek szükségesek, akik rendelkeznek a megfelelő tapasztalatokkal, és egy ilyen szituációban képesek a „user friendly” élmények és vásárlások elősegítését hatékony kommunikációs stratégiák és eszközök segítségével elősegíteni.

Magam már az elmúlt három-négy évben folyamatosan azt tanácsolom az ügyfeleinknek, hogy gyakorlatilag teljesen feleslegesen költenek az offline jelenlétükre, mert azon kívül, hogy drága és elavult, környezetszennyező is. A koronavírus okozta helyzet azonban már nemcsak innovációs, hanem biztonsági szempontból is szükségessé tette az átállást sok területen, így meglátásom szerint ez pillanatok alatt be fog következni.

Egyes vélemények szerint a hirdetők egyre több területet visznek házon belül, vagy az ügynökségtől át tanácsadó cégekhez. Mennyire valós veszély ennek a jelenségnek az erősödése?

Nem gondolom, hogy valós veszélyt jelentene. Amikor konjunktúra van, mindenki próbál több pénzt keresni, leszorítani a költségeket, de végső soron az ügynökségek, az extrém mennyiségű fogyasztói és médiatapasztalatuk miatt versenyképesek, és erre a tudásra nem lehet pillanatok alatt szert tenni. A cégvezető felvehet egy grafikust és egy szövegírót, egy külsős tanácsadót is bevonhat a tervezésbe, de a végeredmény soha nem lesz annyira professzionális, mintha egy szakavatott csapat keze alól került volna ki. Azt gondolom, az intelligens vezetőnek bőven elég a saját üzletágában jól teljesítenie, nincs szüksége arra a kihívásra, hogy házon belül reklámügynökséget építsen.

Krízis esetén milyen intézkedéseket tud hozni egy ügynökség, hogy megpróbálja fenntartani az ügyfél ügynökségbe vetett bizalmát?

Ennek különböző szintjei vannak. Egyrészt a világjárványra való tekintettel a Republic Group időben megkezdte az előkészületeket, és a múlt heti terheléses teszteket követően március 12. óta home office módba kapcsolt mind a száz munkatársunk. Az ügyfél meetingeket videókonferenciák váltották fel, a kreatív munkát biztosítandó, a szükséges eszközöket futárok szállították ki az art directorokhoz. A munka átszervezésében a vezetőség és a középvezetők egyaránt együttműködtek, az ügyfelek teljeskörű tájékoztatásáért a Client Service Board tagjai feleltek. Örülök, hogy már most látszik, hogy ugyanazt a teljesítményt leszünk képesek biztosítani ebben az új és ideiglenes munkarendben.

Másrészt, a releváns tapasztalat, aminek megléte elengedhetetlen. Vállalatvezetési szempontból ez egy nagyon nehéz és kihívásokkal teli időszak, most mutatkozik a vezetői kvalitás. A vezetőknek járatlan utakat kell felderíteniük, új mintákat integrálniuk, üzleti modellt és egyben szemléletmódot váltani, hogy a céljuk, a hatékonyság, elérhetővé váljon. Hozzáteszem, mindehhez nem biztos, hogy önálló online fejlesztést szükséges végrehajtania, mert lehet, hogy a megfelelő digitális modulok megvásárlása és kreatív felhasználása elegendő: például a video streaming, az e-kereskedelem hozzákapcsolása, a branded content, gyártása, amelyek lehetnek a felhasználók által generáltak vagy saját tartalmak.

Az offline világ megváltozik, és ez meg fogja változtatni az életünket is. Biztos vagyok benne, hogy a vírus lecsengésével, noha az emberek szeretnek jönni-menni, az instant találkozókat egyre inkább felváltja az erőteljesebb online jelenlét. Többet fogunk Skype-on beszélgetni. HR-szempontból azt gondolom, sokkal rövidebbek és környezetkímélőbbek lesznek a munkanapok, ha nem kell majd annyit utazni a lakóhely és a munkahely között, ami nagy mennyiségű nyersanyag megspórolásával is járna, ami rendkívül pozitív hatással lenne a környezetünkre.

Jelenleg az a kulcs, hogy biztonságos rendszereket építsünk, meg kell teremteni annak lehetőségét, hogy az emberek félelem nélkül éljenek, hogy aztán termékeket és szolgáltatásokat vásárolhassanak. Ha a veszélyhelyzet elmúlik és túlvagyunk a gazdasági válság első hullámán, akkor egy rendkívül lassú építkezés fog követni, amikor gondolkodhatunk a továbbiakon. A magyar piaci szereplők talán a Kárpát-medence adta védettség okán, talán a zsákfalu jellegből adódóan azt gondolják, minket minden rossz elkerül, de ez egy fatális tévedés. Már most sokkal nyitottabb szemmel kellene szemlélni a világot, stratégiai terveket kidolgozni, hogy könnyebb legyen az átmenet. Erőpróbának vagyunk kitéve, és a legrátermettebb, leginnovatívabb gondolkodású vezetők fognak eredményes döntéseket hozni.