Marketing
„A világ fejlődik, és ennek a hullámai időnként minket is elérnek”
Buzzword vagy tényleges, értékteremtő trend a content marketing? És ha az utóbbi, akkor mire kell figyelnie az egyes szereplőknek és milyen beruházási igénnyel számoljanak? Mindezek szóba kerültek a CM Sales által szervezett, parázs vitáktól sem mentes tartalommarketing-konferencián.
Pácsonyi Daniella (NLCafé) és Tóth László (Possible) arra hívták fel a figyelmet, hogy a jó tartalommarketinghez néhány készségszinten jól író szerző helyett inkább a célcsoportot jól ismerő, üzletiesen gondolkodni képes szerkesztőségre van szükség. Tudni kell, hogy az egyes disztribúciós csatornákon mi fogja meg a felhasználókat, ennek alapján 3-4 féle változatot szükséges készíteni az egyes anyagokból és a visszajelzésekre is folyamatosan figyelni, reagálni kell. Emellett a szerzőknek célszerű ismerniük a saját „terméküket” (a médiumot) és a megbízó márkáját is, viszont „el kell hinniük, hogy nem PR-cikket írnak, hanem szerkesztőségi tartalmat”. A Possible Relative Value Modelje már képes arra, hogy az értékesítési adatok alapján élettartam-érétket számítson, illetve relatív értékeket rendeljen a tartalommarketing egyes elemeihez, akár egy Facebook-megosztáshoz is.
Sztarcsevity Andrea (Volvo) és Kustánczi Norbert (24.hu) az autómárkával közös, prémium PR-cikket és szórakoztató videókat tartalmazó, a VW dízelbotrányára reagáló kampánya kapcsán szintén a prémium minőség (videotechnika, helyszínek), az ismert, de nem celeb szereplők, valamint a mérhető eredmények szerepét hangsúlyozták.
Reviczky Judit (Sanofi) és Rusvai Richárd (CM Sales) az Amfora díjon rövidlistás helyezést elért Normaflore Mesedoboz kampány azt emelték ki, hogy egy erősen szabályozott és konzervatív területen a kollégák beidegződései is nehézséget okozhatnak a tartalommarketinges megoldások megvalósítása során.
A fiatal generációról Glózer Rita (Pécsi Tudományegyetem) egy hároméves átfogó kutatás eredményeit ismertetve elmondta, hogy nagyon médiakritikusak, reklámkerülők, továbbá az online tartalomfogyasztás és a televízió a két fő médiumuk, míg nyomtatott formátumot szinte egyáltalán nem fogyasztanak. Fontos megállapítás, hogy körükben az online videó fogyasztása már megelőzte a közösségi médiát, az általuk követett YouTube-sztárok többsége pedig amatőr vagy félprofi, „egy közülük”. Ezek az online hírességek egyenként tíz- vagy százezres nagyságrendű tábort érnek el, aggregálva azonban jelentős tömeghez szólnak. Követőik között ráadásul jellemző a rajongói attitűd, az általuk mutatott minta utánzása, így marketingfelületként kifejezetten hasznosak lehetnek.
Szabó Gergő, a kifejezetten online sztárok menedzselésével foglalkozó Special Effects Media képviseletében ezt megerősítette azzal, hogy „könnyedén kábeltévényi elérést” produkálhatnak az online celebek és hozzátette, hogy a fiatal generáció nem tesz érdemi különbséget a mainstream média és a YouTube-videók között. Jó példákat is fel tudnak mutatni, mint például a Videómánián futó Vodafone Red Mozi, illetve Rising Star kampányokat, valamint a VYDA live streaming app kampányát, ami az eddigi legnagyobb projektjük volt. A CM égisze alatt működő, öt vloggert összefogó Placc pedig olyan hirdetőkkel dolgozott már együtt, mint az Asus, a Dell, a Rowenta, de készítettek a pénzügyi tudatosságot erősítő videókat is.
A közösségimédia-marketing gyakori hibái közül Bihari Viktória (BeSocial) a következőket emelte ki:
- annak figyelmen kívül hagyása, hogy a felhasználók a Facebookra kikapcsolódni járnak (ha termékinformációkra van szükségük, felkeresik a honlapot)
- a gyártók sokszor felül akarják pozicionálni a terméküket, „nem akarnak emberi módon kommunikálni”, félnek megnevettetni a vásárlót
- céges nyelven próbálnak kommunikálni, marketing bullshitet használnak
- sokan egyszerűen nem ismerik, nem tudják meghatározni a célcsoportjukat
Ezzel szemben a humor, a szerethetőség és a hitelesség lehet a célravezető, valamint az, ha nem hagyjuk figyelmen kívül: 80 százalékban adnunk kell ezen a felületen, nem termékinformációkat kommunikálni.
Ráfordítások és megtérülés
Gábos Anna (Unilever) a Baba testápolók terméktesztelésre és szájmarketingre építő kampányának eredményeit ismertetve rámutatott, hogy még egy aránylag egyszerű tartalommarketing projekt is sokkal több erőfeszítést igényel a marketingesek részéről, mint a hagyományos ATL vagy BTL kommunikáció. „Szuper dolog, csak beledöglünk” – fogalmazott. A szervezeti modellekbe is problémás lehet beilleszteni a határterületeket érintő, sok inputot és gyors visszajelzést, rugalmasságot igénylő folyamatokat. Ugyanakkor a szerkesztőségek számára is újdonság, hogy az ügyféllel közvetlen kapcsolatba kerülnek, aki ráadásul a médiaszakmai háttér ismerete nélkül, a saját prekoncepciói alapján irányítaná a folyamatot. További nehézséget okoz a felhasználói visszajelzések kezelése, nem beszélve arról, ha egy szerződött vlogger őszinte, de negatív véleményt fogalmazna meg a termékről. Míg Amerikában erre már bőven találni példát, nálunk még azonnali szakításhoz vezethet. Bár akad hazai ellenpélda is, a Placc esetén „a TV2 direkt kérte, hogy kicsit csináljunk hülyét belőle” – mondja Szabó Gergő.
Ami a dolog pénzügyi oldalát illeti, „releváns, értékes tartalmat előállítani 10-50-szer drágább, mint egy nemzetközi kreatívot adaptálni”, viszont ha a márkák látják a megtérülést, akkor be fognak ruházni ezen a területen. Nem utolsósorban azért, mert egyfajta buzzworddé is vált, és a cégek egymás működését követve egyre inkább belevágnak. Mindeközben az ügynökségi oldalon is lekezdik építeni a kompetenciákat, a szerkesztőségekben pedig már most összeálltak az erre dedikált csapatok.
A konferencia legizzóbb vitáját egyébként épp az ügynökségek szerepe generálta: Damjanovich Nebojsa az inbound marketing elveiről (eredménycentrikusság, konverziómérés, a leadek ápolása, a tartalmak többszörös felhasználhatósága) és jó B2C példákról szólva úgy vélekedett, hogy ma már mindenki számára elérhetőek a folyamat hatékony menedzsmentjét lehetővé tévő programok, míg a nagy hálózatos ügynökségekben ez az újfajta gondolkodásmód még nem nyert teret. Az ellenvélemények szerint ugyanakkor az ügyfél nem lehet profi mindenben, nem követheti nyomon a technikai fejődést, így végső soron jobban jár, ha megbízik egy profi ügynökségben – persze nem mindegy, melyikben.
Marketing
Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben
Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.
Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.
Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.
Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján
az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.
A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:
- „már csak 4 maradt”,
- „majdnem elfogyott”,
- „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
- „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
- „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
- A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.
Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.
A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.
Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,
a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel
– olvasható a közleményben.
Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.
Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.
A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.
Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.
A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel
– tájékoztatott a GVH.
Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.
Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.
Marketing
Magyar szakember a rangos európai marketinges díj döntősei között
Nyolc jelölt közül választják ki a 2024. év európai marketingesét.
Szabó Béla, a Magyar Telekom BrandComms Directora bejutott az európai marketingszövetségeket tömörítő Európai Marketing Szövetség (EMC) Európai Év Marketingese Díjának idei döntősei közé. A szakembert az EMC tagjaként a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) nevezte az elismerésre.
A döntősök közül egy személyes interjú után a szakmai zsűri választja ki a végső győztest. A 2024-es Európai Év Marketingese Díjat június 27-én adják át Madridban, a spanyolországi National Marketing Awards gálán.
Az MMSZ egyúttal bejelenti, hogy az idei évtől megalapítja a Hungarian Marketer of the Year díjat, amelynek elismeréseit a szeptember 19-i Marketing Summiton adják át, és amelynek győztese lesz Magyarország jelöltje az EMC 2025. évi European Marketer of the Year kiírásában.
A 2024-es Európai Év Marketingese Díj döntősei véletlenszerű sorrendben az alábbiak:
- Szabó Béla – Telekom HU (Magyarország)
- Gráinne Wafer – Diageo (Írország)
- Teresa Lameias – Porsche Holding (Portugália)
- Gemma Juncá – IBERIA (Spanyolország)
- Giedrė Vilkė – Swissmoney (Litvánia)
- Ella Swain – Salfordi Egyetem (Egyesült Királyság)
- Thomas Saliger – XXXLutz (Ausztria)
- Ulrich Klenke – Deutsche Telekom (Németország)
Az EMC büszkén ismeri el azokat a kiváló marketingszakembereket, akik kivételes stratégiai menedzsment készségekről téve tanúbizonyságot komoly üzleti eredményeket érnek el és fenntartható vállalkozásokat építenek ki a régióban és világszerte. A marketingszakemberek stratégiai, ügyfélközpontú szemléletet hoznak az üzleti életbe, amely hosszútávú versenyelőnyhöz vezet a piacon. A díj döntősei az európai marketingszakma legjavát képviselik, akik az üzleti- és marketing végezettségű szakemberek következő generációját inspirálhatják karrierjük során.
A díjat Európa tizenkét vezető marketingszövetsége támogatja, köztük a Magyar Marketing Szövetség is.
Marketing
Megszavazta az orosz alsóház a külföldi ügynököknél való hirdetés tilalmát
A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik.
Harmadik, végleges változatában is megszavazta szerdán az orosz parlament alsóháza azt a törvénytervezetet, amely megtiltja reklám elhelyezését a külföldi ügynöknek minősített magánszemélyek által kezelt online médiafelületeken – jelentette az MTI moszkvai tudósítója.
A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik. A törvénytervezetet a 450 tagú alsóház jelen lévő képviselői közül 402-en szavazták meg.
A törvény be nem tartása mind a külföldi ügynökök, mind a hirdetők számára következményekkel jár.
A leendő jogszabály megtiltja a hatóságok által külföldi ügynöknek minősített személyek tulajdonában lévő felületek „médiában és interneten történő reklámozását” is.
Ha egy olyan személy, akit az igazságügyi minisztérium korábban felvett a külföldi ügynökök nyilvántartásába, továbbra is hirdetéseket jelentet meg, pénzbírságra számíthat. Magánszemélyek reklámja esetében ez 50 ezer rubelig, jogi személyekében pedig 500 ezer rubelig terjedhet (a rubel jelenleg mintegy négy forintot ér).
Két adminisztratív szabálysértés után a külföldi ügynök büntetőjogi felelősségre vonható.
A hirdetők 300 ezer rubelig terjedő bírságra is számíthatnak. Vaszilij Piszkarjov, az alsóház biztonsági és korrupcióellenes bizottságának elnöke rámutatott: ha a közlés tájékoztató jellegű, akkor nincsenek korlátozások abban az esetben, ha a vonatkozó előírásnak megfelelően feltüntetik, hogy az információ megosztója idegen ügynök. Az ügynökségeknek a külföldi ügynökök reklámozásának tilalma miatt módosítaniuk kell a bloggerekkel kötött szerződéseket.
A tervezetet az orosz felsőháznak és Vlagyimir Putyin elnöknek is jóvá kell még hagynia.
Hatályba tíz nappal az államfői aláírás után lép majd.
Az orosz igazságügyi minisztérium nyilvántartásában jelenleg 769 személy és szervezet szerepel külföldi ügynöki minőségben.