Andrási Gáborral, az iProspect content generation csapatának vezetőjével és Tőzsér Máté videoprodukciós szakemberrel a sikeres content marketing kulisszatitkairól beszélgettünk, részben egy különleges kampány példáján keresztül, amelyet a Bungénak készítettek nemrégiben.

A Dentsu Aegis Networkön belül mennyire globális kezdeményezés a content marketing?

Az első content marketing próbálkozások az amerikai piachoz köthetőek. Az iProspect, ahol mi dolgozunk, a Dentsu Aegis Network performance-divíziója, és kifejezetten erre a szegmensre fókuszál, ehhez pedig a megfelelő eszközökkel rendelkezik is. A globális elvárások a cégtől jönnek, de szükséges is, hogy a piacot folyamatosan szemmel tartsuk, és kis lemaradással kövessük a változó trendeket. Az amerikai és az angol társvállalat folyamatosan ellát bennünket információkkal, ami a nyugati piacokon történik, azt mi rá egy hétre már ismerjük.

Milyen tendenciákat láttok a hazai content marketingben?

A content marketing mint tevékenység még eléggé gyerekcipőben jár. Azt lehet látni, hogy a cégek már egyre nagyobb érdeklődést mutatnak a szolgáltatás iránt, de még mindig nem jönnek ki a hagyományos marketing típusú skatulyákból, és kevésbé mernek olyan megközelítéseket vállalni, amelyek kilógnak az iparági átlagból.

Ennek mi lehet az oka? Az újítástól vagy a többletköltségektől való félelem?

Elsősorban az, hogy a hagyományos marketingmegközelítések kényelmesek, leegyszerűsítik a vállalati működést. Azt, hogy egy új szemléletet felvállaljanak, sok esetben nem kockáztatják meg, mert nem ismerik az elérhető eredményeket, ezért inkább maradnak a hagyományos megközelítésnél. A content marketing viszont ennél sokkal szélesebb spektrumú, így nemcsak az egyedi megoldások megvalósítására van lehetőség, de azt is szabályozni lehet, hogy milyen jellegű eléréseket és milyen eredményeket várhatunk tőle.

A hatékonyság is tervezhető és mérhető?

A content marketing akkor igazán működőképes, ha adatra alapozzuk. Minden egyes kampány kezdeti lépése az insightok felkutatása, a megfelelő adatok feltárása és olyan perszónák kialakítása, amelyekre a kampányokat célozni tudjuk. Az adat olyan ütőkártya a kezünkben, amellyel a tartalmat már az elejétől kezdve azzá tudjuk formálni, amire a célközönség alapvetően kíváncsi.

A perszónaképzés milyen viszonyban van az ügyfelek célcsoport-meghatározásával? Előfordul, hogy a módszereitekkel más eredmény adódik, mint amit az ügyfél a célcsoportjának gondol?

Gyakori az átfedés, de olykor meg lehet mutatni az ügyfélnek, hogy az elképzelése a célcsoportképzésről nem feltétlenül adatokon alapul, hanem pusztán a tapasztalatára épül. A content marketing típusú megközelítés azért szükséges minden cég életében, mert általa feltárhatunk olyan szegmenseket is, amelyeket az ügyfelek figyelmen kívül hagynak, vagy nem tulajdonítanak nekik megfelelő jelentőséget, pedig számos üzleti lehetőség rejlik még bennük.

Ha megvan a terv és a perszónák, hogyan zajlik tovább a folyamat?

Amikor az adatokra alapozva előáll a tartalom, ezt különböző, a célcsoportnak megfelelő csatornákon publikálnunk kell. E során megpróbáljuk a tartalmi stratégia célját – legnagyobb elérés, brand awareness, forgalomterelés – elérni. Ezen a ponton van egy szakmai áthallás a natív hirdetés és a content marketing között. Ezeket érdemes megkülönböztetni: a natív hirdetés mindig fizetett kihelyezés, míg a content marketing esetében egyáltalán nem beszélünk fizetett elhelyezésről.

Ha a content marketing szigorúan nem fizetett tartalomelhelyezés, mennyire kontrollálható, hol jelenik meg a tartalom – nyilván az ügyfél saját felületein túl?

A legeredményesebb és a legnagyobb contentkampányok esetében az ezeket bonyolító cégek kiépítik a saját owned media hátterüket, és ezt alkalmazzák. De nyilvánvalóan elkerülhetetlen, hogy fizetett tartalmakat is publikáljunk. Különösen így van ez az induló cégeknél és a bevezetés előtt álló márkáknál, mivel még nincsenek kiépített saját csatornáik. Ez esetben hívjuk segítségül a natív hirdetéseket, és így tud szervesen együttműködni a content és a natív.

A megjelenést követően hogyan megy tovább a folyamat?

A megjelenés pillanatától kezdve figyelemmel kísérjük és pontosan mérjük a tartalmakat. Vannak olyan konverziós mérőpontok, amelyeket mi nem tudunk ellenőrizni, ilyenek például az offline megvalósult vásárlások, ezekben az esetekben hagyatkoznunk kell a partner visszajelzéseire. Folyamatosan követjük a kampány alakulását, és menet közben is módosíthatunk: optimalizálni tudjuk a tartalmat, a megjelenési felületeket.

Az mennyire jellemző, hogy a content marketing nem szöveges, hanem mondjuk videós?

Ez visszakanyarodik a perszónakutatás szükségességéhez. Az Y generáció tartalomfogyasztási szokásait például teljesen másképp kezeljük, mint a megelőző X vagy akár a Z generációét. A statisztikák is megmutatják, hogy az Y generáció tagjai 90 százalékban már videós tartalmakat fogyasztanak, és így szerzik az információik nagy részét. Vannak olyan célcsoportok is, amelyek kifejezetten a szöveges tartalmakra figyelnek, abban bíznak, hisz így szocializálódtak. Készítünk emellett infografikákat, letölthető tartalmakat, bármit, amivel információt tudunk átadni az adott célközönségnek.

A folyamat végigviteléhez milyen fokú együttműködés szükséges az ügyfél részéről?

A legsikeresebb kampányok attól sikeresek, hogy kiépült egy olyan kapcsolatrendszer, amely révén jobban beleláthatunk az ügyfél mindennapi működésébe. Ügynökség vagyunk, nem élünk együtt a céggel, de amennyire lehet, át kell élnünk azt a miliőt, amiben léteznek. Az együttműködés mindenképpen szoros, és sok esetben sokat is kíván a megbízótól, például ha a kódbefűzésekről vagy az ügyfél közvetlen környezetében forgatott videókról beszélünk.

 

Hogyan valósult meg mindez a Bunge toborzási kampányában? Mi volt a projekt célja, háttere?

A Bungénál három junior trader pozíciót hagyományos online álláshirdetésekkel nem tudtak betölteni, ez pedig rengeteg munkaóra-kiesést okozott a HR-osztálynál és a szakmai vezető esetében. A Vénusz márka és az Isobar már sok éve együttműködik, ezért nem volt kérdéses, hogy minket fognak megbízni ezzel a feladattal. Mivel elsősorban nem munkáltatói márkaépítési kampányt kellett alkotnunk, hanem adatokra és a tartalom pontos szórására épített terv alapján kivitelezett kommunikációt, a contentcsapathoz került a projekt. Természetesen a munkafolyamatokba bevontuk a médiatervezőket és a kutatási csapatunkat.

Egy pozíciót túlkínálati piacon úgy lehet eladni, mint egy terméket: olyan eszközzel, azon a csatornán és akkor kell a célcsoport felé kommunikálnunk, amilyet preferál, ahol jelen van, és amikor a legfogékonyabb az üzenetre. A Bunge videóban gondolkodott, és ezt a mi statisztikáink és tapasztalataink is megerősítették. Azonosítottuk a célcsoport számára fontos hívószavakat, és megnéztük, hogy egy másfél perces filmbe mit hogyan illeszthetünk be. A videó felépítését, hosszát is felmérésekre alapoztuk. Tudtuk, hogy ha nem ragadjuk meg a figyelmet a nyitásnál, akkor elvesztjük a nézők nagy részét. Ezért egy erős felütés után mutattuk be a konkrét ajánlatot. Természetesen egy alaposan megtervezett videónál még olyan aprólékos elemekre is oda lehet figyelni, mint hogy például a célcsoport körében kedvelt telefonmárka tűnjön fel a filmben.

Úgy kellett a médiastratégiát megalkotnunk, hogy annak révén a videó a legnagyobb arányban és a legjobbkor érje el a fogyasztókat. A Facebookot és a YouTube-ot választottuk, mert médiaspecialistáink szerint ezekkel az eszközök lehet a legjobban célozni. A rendszerben elhelyezett hirdetések mellett hallgatói önkormányzatok kezelésében lévő zárt hallgatói csoportokba is bejutottunk az erre szakosodott USP-Teammel együttműködve. Akiket elértünk a videóval, de nem nézték meg elsőre, remarketingeszközökkel, például bannerekkel tudtuk követni, amíg végig nem nézték a filmet, vagy nem adták az elvárt választ.

A Bunge különböző osztályai mennyire voltak érintettek a projektben?

A Bunge-HR kereste fel a marketingosztályt, hogy szeretnének filmet készíteni, és ők ajánlották az Isobart. Az együttműködés rendkívül jó volt. A filmben egyébként a főszereplőn kívül minden szereplő valós kolléga volt, a forgatás helyszínéül pedig a Bunge központi irodáját választottuk. Ez rendkívül fontos, és sokat elmond a cégről, a valós hangulatról és a közösségről.

Ebben a folyamatban is voltak olyan finomhangolások, mint amiről általánosságban beszéltünk?

Azt természetesen nem tudtuk megcsinálni, hogy fiúval és lánnyal is leforgatjuk és A/B teszteljük a filmet, de például olyan finomhangolásokra sor került, mint hogy mikor írjuk ki, hogy a film végén lehet egy linkre kattintani és jelentkezni, vagy ellenőriztük, hogy a célzott területekről heti lebontásban bejött-e az elvárt mennyiségű jelentkező. A landing page-re, ahol a meghirdetett pozícióra lehetett jelentkezni, egy hőtérképes megfigyelőszoftvert állítottunk, ami a felhasználók mozgását vizsgálta. Az adatok alapján a kampány során néhány módosítást végre is hajtottunk az oldalon, s így növeltük a hatékonyságot. Az is fontos volt, hogy a filmet a lehető legtöbben végignézzék. Egy hét után megvizsgáltuk a főbb kiszállási pontokat a videóban, és ezeknek megfelelően lőttük be a megjelenő, átkattintásra ösztönző üzeneteket. A big picture ilyen apróságokból áll össze.

Lesz folytatása ennek, vagy ad hoc projekt volt?

A Bunge amerikai és európai vezetői előtt például nemrégen mutatták be a kampányról készült esettanulmány filmet egy konferencián. Mindenképpen szeretnék folytatni az együttműködést, mert a HR-eseik elkötelezettek a haladás mellett. Már dolgozunk is a folytatáson. Az esettanulmány filmet HR-konferencián is bemutattuk, és pozitív visszajelzéseket kaptunk.

 

Ez a kampányvideó ékes példája annak, hogy ha dobozon kívül merünk gondolkodni, az milyen lökést adhat a márkának a célcsoport körében. Miután a film élesedett a Facebookon, az első komment az volt: „Végre egy márka, ami figyel ránk!”. Azt gondolom, ez az igazi content marketing.

 

(Az interjú elsőként a Médiapiac 2016/11-12. számában jelent meg.)

A cikk szerzője Csillag Zoltán

Nézze meg Csillag Zoltán teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Új arculat a Sauconytól

20 órája

A világ legrégebbi futócipő márkája, a Saucony új szlogent kap és arculatot is vált júniusban. A globális szintű kampány fő üzenete és szlogene: ″Run Your World″.