A káosznak tűnő trendpiacon is megfigyelhetőek, már korábban megjelent tendenciák, melyek állandósulása keltheti a trendnélküliség látszatát. Az idei év főbb csapásvonalairól a Magyar Marketing Szövetség elnökével, Hinora Ferenccel beszélgettünk a Médiapiac 2020-as 1. lapszámában, aki szerint a humán skillek épp olyan fontosak lesznek a következő években, mint a mesterséges intelligencia, vagy a digitális tér ügyfélélményének javítása.

Stratégia és eszközök

"A trendek olyan irányzatok, amelyek folyamatosan finomodnak, fejlődnek, tehát mozgásban vannak. Fontos megkülönböztetni az eszköz fókuszú trendeket, valamint a stratégiai irányzatokat. Én elsősorban az utóbbiban gondolkodom, ezért azt mondom, hogy a trendek nem az eszközöknél kezdődnek, hanem az alapoknál. Mik az alapok? A fogyasztói igényekkel kell elsősorban tisztában lennünk, hogy mire van leginkább szükség, milyen termékre és milyen szolgáltatásra. A fogyasztók milyennek szeretnék látni azt a terméket? Az ezzel való foglalatoskodást érzem inkább trendnek, nem pedig az új eszközöket. Sokszor az az érzésem, hogy a szakma a gombhoz varrja a kabátot: új eszközöket alkalmazunk, és ehhez alakítjuk a stratégiát. Holott, ennek mindig fordítva kell lennie: stratégiát kell kialakítani és ehhez választani eszközöket."

Design gondolkodás: az ügyfélélmény fejlődése

Az ügyfélélmény fogalma már jó néhány éve jelen van a hazai marketing szakzsargonban, és bár időtálló trendnek bizonyul, ennek is van evolúciója, mellyel kapcsolatban új fogalmakat vezet be a hazai marketingszótárba Hinora Ferenc.

"Sokkal hangsúlyosabban kell figyelnünk az ügyfélélményre, de nem csak az online, hanem az offline térben is, és természetesen fordítva. Ezzel kapcsolatban meg kell említeni a design gondolkodást kiemelve az experience- és a service - design-t. Ezek olyan tervezési módszertanok, amelyek már kiválóan alkalmasak arra is, hogy újra tudjuk gondolni az adott termékünket, szolgáltatásunkat, folyamatainkat. Új fogalmak kapcsolódhatnak ehhez a trendhez: az egyik a re-thinking, az újragondolás fogalma. A mai világ sokszor arról szól, hogy mit tudsz újragondolni? Ha csak a startupokra gondolunk, számtalan olyan vállalkozás van, ami alapjaiban nem más terméket kínál, hanem innovatívan újragondoltat. A másik kifejezés a challenge-thinking, mely arra ösztönöz, hogy állítsuk kihívás elé magunkat, termékeinket, szolgáltatásainkat. A design gondolkodás magában foglalja ezeket az évek óta jelenlévő, de egyre erősödő trendeket."

AI - a megkerülhetetlen

"A marketingben manapság megkerülhetetlen az automatizáció és a mesterséges intelligencia szerepe is, mely trendek elsősorban az ügyfélélmény szolgálatában állnak. Ugyan már egy ideje jelen vannak, manapság viszont még jobban erősödő tendenciát mutatnak. Az automatizáció és a mesterséges intelligencia a digitális térben elérhető olyan megoldások, amelyekkel az ügyfélélményt tudjuk fejleszteni. Amikor márkázott ügyfélélményről beszélünk, nagyon fontos megemlíteni, hogy ezeknek a segítségével kényelmes, ügyfélbarát folyamatokat tudunk elérhetővé tenni."

Humán skillek a perszonalizációban

A személyre szabottság követelménye egyre növekvő adatvezéreltséget eredményez. Azonban ahhoz, hogy valóban hatékonnyá váljon egy termék, vagy szolgáltatás perszonalizációja, elkerülhetetlen a humán skillek fejlesztése.

"A perszonalizáció folyamatát az adatvezérelt működés is segíti, amennyiben vannak adatok, amiket megfelelően megfejtünk. Azonban nagyon fontos, hogy nem szabad csak és kizárólag az adatokra építeni, a humán skillek továbbra is kiemelt fontossággal bírnak a legtöbb piaci szegmensben, ezért ezek fejlesztését is nevezhetjük trendnek. Egyre többször válik láthatóvá az a probléma, hogy bebújunk az adatok mögé félelemből, vagy kényelmi okokból és a humán skilleket háttérbe szorítjuk. Ezeket azonban meg kellene erősíteni, és ugyanakkora hangsúlyt fektetni rájuk, mint az adatvezérelt és digitális technológiák elsajátítására. Ez a B2B szegmensben határozottan igaz, de azért a B2C szegmensben sem elhanyagolható. A márkázott ügyfélélménynek az offline térben is működnie kell, és marketingszakemberek lévén, erre folyamatosan föl kell hívnunk a figyelmet. Az employer/employee branding nem véletlenül van jelen a marketing trendek között már évek óta, annak ellenére, hogy nem feltétlen marketing területek ezek, mégis, megfelelő alkalmazásuk értékesítési folyamatokat támogatnak, és ezért a marketingszakma határmezsgyéjének tekinthetjük őket", magyarázta a Magyar Marketing Szövetség elnöke.

Temethetjük az influenszereket?

Az influenszer jelenség tetőzésével egyidőben jelentek meg azok a hangok, amik az eszköz lecsengését harangozták be. Ezek a hangok a tavalyi évben egyre erősebbek lettek, sokan már az influenszerkedés halálát jósolták. Hinora Ferenc ezt másképp látja, úgy véli, inkább átalakul ez az eszköz, mintsem csökkenne a jelentősége.

"Sokan talán szeretnék csökkenőnek látni az influenszerek jelentőségét, mert nem mindenkinek érdeke, hogy ilyen mértékben alkalmazzuk őket. Az általam képviselt reklámügynökség az Influencer Festival alapítója, ezért elég nagy rálátásom van a területre. Az influenszer marketing egy eszköz-fókuszú trend, tehát nem stratégiai irányzat. Az eszköz fókuszú trendeknek - amikor belépnek egy piacra - tisztulniuk kell, jó példa erre a Facebook üzleti célú használata a kétezres évek közepén. Mára teljesen megváltozott a Facebook ilyen irányú alkalmazása, amely a marketing célú tartalmak minőségén is jól látható, és épp ez a folyamat jellemző az influenszer marketingre is, egy kicsit másképp: influenszerek mindig voltak, és lesznek is, csak korábban nem a közösségi médiát használtuk arra, hogy alkalmazzuk őket"

A tartalom multiplikálás

"Itt említeném meg, hogy szakmai berkekben köztudott, hogy manapság nem elég tartalmat gyártani, történetet mesélni, hanem mindezt vizuális eszközökkel kell tudni megtenni, és multiplikálni a különböző platformokra. Ugyanazt a tartalmat teljesen máshogy kell sokszorosítani a különböző platformokra, hiszen mindegyiknek más és más a célja", hívta fel a figyelmet egy nagyon alapvető elvárásra Hinora, hozzátéve, hogy ez egy szintén, évek óta jelen lévő terület, mellyel továbbra is érdemes foglalkozni.

Váratlanság: a marketing tevékenység X faktora

A fogyasztói hűtlenség - consumer disloyality - egy, a szakemberek számára egyre nagyobb fejtörést okozó jelenség. A márkahűtlenség témájához kapcsolódik a már korábban megjelent reklámkerüléshez párosuló a márkakerülés is, melynek csökkentéséhez egy új trend alkalmazását javasolja a marketingszakember.

"Míg korábban reklámkerülésről beszélhettünk, mára már a márkakerülés is valósággá vált, a fogyasztói hűtlenséggel tehát foglalkozni kell, akkor is ha ez nem tekinthető trendnek. A jelenség ellenpólusával, a fogyasztói elköteleződéssel a hűtlenséget tudjuk ellensúlyozni. Ide már nem elég a márkázott ügyfélélmény, vagy a perszonalizáció, ebben a kérdésben vissza kell térni a marketing alapokhoz, a design gondolkodáshoz, a challenge thinking és a re-thinking módjaihoz. Valamint egy új fogalmat is behoznék, amit unexpected marketingnek nevezek, a szó váratlan értelmében. Nagyon fontos, hogy egy marketingtevékenység folyamán váratlan megoldások is szerepeljenek mind a meglévő, mind a potenciális ügyfelek/fogyasztók megszólítása során. Az emberek szeretik a váratlan dolgokat, mert foglalkoztatja őket, megragadja a figyelmüket. Sok márka esetében probléma, hogy kiszámítható az, amit tenni fognak. Nem új platformokra, új eszközökre gondolok elsősorban, hanem ötletekre, kreativitásra, ami az adott marketing tevékenység X faktora lehet"

Az online reputáció-menedzsment

"Ez a trend szintén évek óta jelen van, azonban egyre inkább erősödik, és a PR területét érintve kihatása van a marketing tevékenységünkre. Ha nem figyelünk oda az online reputációnkra, a hírnevünkre az online térben, és negatív tartalmak jelennek meg a nevünkre kattintva, akkor a fogyasztó, aki vásárlásra készül, szintén találkozni fog ezekkel a tartalmakkal, ami a fogyasztói döntés szempontjából is fontos következmény. Az online reputációhoz szorosan kapcsolódik a digitális térben végzett akadálymentesítés szükségessége is."

Zöld marketing

Manapság nem trendi, hanem alapvető követelmény zöldnek lenni, a környezettudatosság mára már nem egy szubkultúra hóbortja, hanem a jövőnk záloga. De milyen formában jelenik meg a zöld gondolkodás a marketingszakmában?

"Nem lehet elmenni a zöld marketing, és a fenntartható fogyasztás mellett. A környezetvédelem és a fenntarthatóság jelen van a világban és közbeszédben, valamint a mindennapjainkban is, ezzel a marketing szakembereknek is foglalkozniuk kell. A fenntartható fogyasztás nem más, mint a fenntarthatósági stratégia része, amely egy hosszútávú befektetés. Azért fontos minden márka, termék és szolgáltatás esetében előre tervezni ezzel, mert mint ahogy fontos, hogy tudjunk váratlan megoldásokkal operálni, úgy fontos az is, hogy a márkánk fenntarthatóságát és fogyaszthatóságát is tudjuk biztosítani három, öt vagy akár tíz év viszonylatában. Ha haladunk ezekkel az irányzatokkal - amelyek segítik a környezetvédelmet - akkor azon túl, hogy edukáljuk a piacot és a célcsoportjainkat, kialakíthatunk egyfajta kötődést fogyasztó és márka között, ez pedig hozzájárulhat a márka hitelességének növeléséhez. Ha valaki valóban képes ezzel a trenddel kiegészíteni a gyakorlatát, akkor ne merüljön ki abban a környezetvédelem, hogy szelektíven gyűjti a szemetet. Jelenjen meg az a termékei csomagolásában, a szolgáltatásaiban is, és ezt a trendet le kell vinni a termékfejlesztés és szolgáltatás fejlesztés területére."

Együttműködés, te örök!

"Nem biztos, hogy trendnek kell nevezni a marketing kooperáció területét, azonban megkerülhetetlen jelenség. Nagyon sok szervezetnél az figyelhető meg, hogy a marketing kooperáció területe nem eléggé fejlett és a különböző osztályok és csapatok nem tudnak közösen dolgozni. Ezzel sokszor kivégeznek egy jó ötletet. Kooperálni azonban nem csak házon belül kell jól tudni, hanem fontos, hogy fogyasztói szinten is tudjunk kooperációs lehetőségeket kialakítani. Csak úgy, ahogy az unexpected marketingre sincs sok hazai példa még, itt is érdemes föltenni a kérdést, hogy vajon hány esetben és milyen együttműkötést alakítottak ki márkák a fogyasztókkal az elmúlt években?"

+1: pozitivitás

Hinora Ferenc szerint a pozitivitás az a hangulat, amely nem csak egy márka megítélésében, hanem a vállalati hangulatban is teremtő erővel bír.

"Fontos, hogy mindezeket a trendeket pozitív atmoszférában használjuk, mert sokszor egy jó ötlet teljesen lebutított formában valósul meg, vagy meg sem valósul, mert az adott szervezeten belül negatív a hangulat. Dolgozni kell a márkák hitelességén, valamint azon, hogy a márkát körülvevő atmoszféra is pozitív legyen", zárta gondolatait Hinora Ferenc, a Magyar Marketing Szövetség elnöke, a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport alapító-tulajdonosa, aki hozzátette, saját cégén belül legalább olyan fontos maga az atmoszféra, mint maguk, a pozitivitás segítségével elért eredmények.

Hinora Ferenc

 

• Társszerző a 2007-ben kiadott Minden, ami marketing c. könyvnél

• Társszerző a 2010-ben kiadott Minden, ami marketing c. könyv 2. bővített kiadásánál. A Minden, ami marketing c. könyvet Dr. Szántó Szilviával közösen szerkesztett, illetve írt meg közérthető módon. A könyv nagy segítséget nyújt mind a diákoknak, mind az üzleti szférának a marketingismeretek elsajátításában, valamint a vállalkozások hatékony működtetésében és felvirágoztatásában.

Egyéb információk:

A Budapest Kereskedelmi és Iparkamara küldöttje, nős, egy lánygyermek boldog édesapja.

 

 

Nézze meg Hinora Ferenc teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Employee engagement a COVID-19 világjárvány idején

R. Nagy András4 órája

R. Nagy András, a Próbakő Kommunikáció ügyvezető igazgatója rendszeresen publikál a cég IdeaBank oldalán. Most Crispin Manners employee engagement guru, PR-szakembert kérdezte meg.