Marketing
„Az üzleti mutatókra ható innovációkra van szükség”
Somogyi Máté nemrégiben vette át a Neo Interactive (neo) szakmai ügyvezetését. Vele beszélgettünk a digitális ügynökségi piac trendjeiről.
A digitális ügynökségek hazai piacát a nemzetközi szereplők jelenléte uralja. Ebben a közegben a magyar tulajdonú cégek erősen hozzánőnek az alapítójuk nevéhez. A több mint tízéves neo esetében mindenkinek Soós Gergely neve ugrik be. 2014 júniusa óta viszont ügyvezető igazgatóként te látod el a cég szakmai irányítását. Nem nehéz más cipőjében?
Ez mindenképpen egy korábbi útszakasz lezárása és egy új út kezdete. Az elmúlt években nagyon megváltozott a piac és ezzel együtt a neo HR-stratégiája is. Amikor 2005-ben elkezdtem itt dolgozni, még kevés digitális szakember volt, így a digitálisszakember-képzés jelentette az ügynökség egyik kulcsfeladatát. Amikor visszatértem egy másik ügynökségtől a neóhoz, már új típusú HR-kihívások látszottak. Nincs már idő az ügynökségen belüli kinevelésre, mert túl gyorsan változik a piac, a tudások széttöredezettek, és maga a neo is sok szakembert adott más cégeknek. Korábban tehát a tulajdonosok egyik célja a belső nevelés, képzés volt, most viszont már kívülről is bátran lehet igazolni. Ez változást hozott a cégkultúra terén is, melynek a nagyobb nyitottság is része.
Tíz éve ismerjük egymást a tulajdonosokkal, ez a kapcsolat addig sem szakadt meg, amíg más ügynökségnél dolgoztam. Tudják, hogy mit tanultam meg annak idején a neóban, majd a Wundermannál, és hol tartok most.
A Wundermannál, amely hálózatos ügynökség, közel öt évet töltöttél. Látsz-e valóban lényeges választóvonalat annak mentén, hogy egy ügynökség hazai tulajdonú vagy hálózatos, vagy e választóvonalak inkább cégkultúra, emberállomány, piacok mentén húzódnak az egyes szereplők között?
Amikor nagy nyugati piacokkal dolgoztam együtt a Wundermannál, az ottani szakemberek mindig csodálkoztak azon, hogy több területről van tapasztalatom. Ez arra vezethető vissza, hogy előtte a neónál a médiatervezéstől a kampánykreatív-készítésig mindenféle projekten dolgoztam, lekövetve az ügynökség fejlődését. Ez a magyar piac egészére jellemző: a hálózatos ügynökségeknél a specializáció miatt akkor is kialakulnak a silók, ha integrált szolgáltatást nyújtanak. Az ezen cégeknél dolgozó szakemberek mély, de nagyon speciális tudást szednek össze, ami miatt később nehéz más pozícióba átmenniük, nemhogy más ügynökséghez, akár ugyanazon csoporton belül is.
Most már az általad irányított ügynökségnél is több mint negyvenen dolgoznak. Ekkora méretnél már itt is kialakulnak a silók, tulajdoni viszonyoktól függetlenül.
A legjelentősebb különbség az, hogy egy neo típusú ügynökségnél a kommunikációs feladatok integrálása az ügynökség feladata, míg egy specialista esetében – még ha foglalkozik is új területekkel, mert muszáj – ezt az ügyfél végzi el. Az ügyfélnek kell integrálnia a médiaügynökségét, a kreatívügynökségét és a többieket.
Amennyiben eltérő szerepet vállal egy ügynökség, az azzal jár, hogy más típusú, más elvárású ügyfelek találják meg, mint egy hálózatos ügynökséget. Hogy van ez a neo esetében?
Az, hogy más az ügyfélkörünk, részben adottság is, mivel sok multinacionális ügyfelet nemzetközi szerződések kötnek, ezek a tenderek nem a magyar piacon dőlnek el. Másfél-két éve vettem észre azt, hogy a magyar tulajdonú megbízók szemében előny, ha magyar tulajdonú az ügynökség. Ennek egyik oka, hogy ha megtehetik, az országon belül tartják a pénzt.
Elég meglepő, hogy ez a tényező ebben a szegmensben számításba jön.
Korábban egyáltalán nem hivatkoztak erre, de egy ideje több helyen is felmerült. Ez azonban nem csak a magyar piacra jellemző: Németországban a Wunderman azért veszítette el egy német cég megbízását, mert utóbbi úgy döntött, mindenképpen helyi ügynökséggel szeretne együtt dolgozni.
Biztos, hogy gazdasági patriotizmusról van szó? Ennél direktebb oknak tűnik az a vélekedés, hogy a helyi ügynökségek talán jobban értik a helyi kulturális kontextust, a helyi márkák környezetét.
Szerintem mindkettő szerepet játszik. Az egy nyelvet beszélés, a közös téma, a közös környezeti érintettség valamennyire összekovácsol. Új tendencia viszont, hogy a nemzetközi cégek az utóbbi egy évben helyi szinten „challengelik” a digitális feladatokra vonatkozó nemzetközi szerződések kiskapuit. A közösségimédia-aktivációk vagy a YouTube-ra szabott tartalomgyártás tipikusan ilyen területek, ezek ugyanis megkövetelik a gyors kommunikációt, a rendelkezésre állást. Éppen emiatt ezeket a feladatokat könnyebb is kivenni a nemzetközi együttműködésekből.
Megéri-e ilyen részfeladatokra rámenni full-service ügynökségként? Valójában nincs olyan sok terület, ahol egy digitális ügynökség profitot realizálhat.
Ez berendezkedés kérdése. Nem biztos, hogy egy-egy megbízást érdemes elvállalni, de ha egy ügynökség törekszik arra, hogy minél több ilyen feladat legyen nála, akkor arra könnyebben építhető üzleti modell. Ezeken a csatornákon egyre több aktiváció történik, mert a márkák ráéreztek, hogy nő a tartalomfogyasztás rajtuk.
A növekvő specializáció évtizedeit követően egyre inkább visszarendeződnek az ügynökségek a full-service szolgáltatások irányába. A hálózatos ügynökségi csoportok ennek érdekében felvásárolnak, új eszközöket fejlesztenek, igyekeznek a náluk keletkezett rengeteg tudást integrálni. Ebben a környezetben egy magában álló hazai ügynökségnek mik a kitörési pontjai?
Több helyről is hallottam, hogy a nagy nemzetközi megbízók azért keresnek új ügynökséget, mert azt szeretnék, ha az ígéreteket végre valaki beváltaná. A piacon rengeteg frusztráció ered abból, hogy nagyon sok az ígéret. Épp ezért fontos az egyik ügyfelünktől kapott visszaigazolás: azzal ajánlott minket egy másik megbízó figyelmébe, hogy ha megígérünk valamit, meg is csináljuk. Az általad említett új eszközök, szoftverek, módszerek lokalizálásánál az olyan kis piacok, mint a magyar, gyakran hátrányba kerülnek a nyelvi sajátosságok, az erőforráshiány miatt. Ezekből a nagy ígéretekből elsősorban nem a kis piacok tudnak profitálni. E tudások lokalizálása, beépítése a napi működésbe egyáltalán nem kis feladat. A piac annyira realista és gyakorlatorientált a taktikai kommunikáció túlreprezentáltsága miatt, hogy ezek a fejlesztések, bár marketingeszköznek jók, valójában nem nagyon hatnak az ügyfelekre.
Ez azt jelenti, hogy az innováció nem vezet el bevételfejlesztési pontokhoz?
De igen. Ezek az innovációk ugyanakkor kevésbé kommunikációs, mint inkább bevételtámogató jellegűek. Az üzleti mutatókra jól mérhetően ható innovációkra van szükség.
Minden új vezetőnek van valamilyen saját elképzelése. Mit fogsz másképp csinálni, mint az elődöd?
Sokat tanultam Gergőtől, ami a folyamatok irányítását illeti. A 2000-es évek közepén minden konferencián előkerült a Csak a paranoidok maradnak fenn című könyv. Ha nem is a paranoia, de egyfajta fáradhatatlan szellemi készenléti állapot és esetenként az „előremenekülés” segítette át a neót a kríziseken az elmúlt tíz évben, és emiatt volt képes belőlük megerősödve kikerülni. Ebből merítek, sok mindenben ugyanakkor teljesen mások vagyunk. A neo továbblépéséhez szükség van egyfajta „lazításra”, új, nemzetközibb látásmód behozására. A simulékonyabb személyiségem előny lehet a területek integrációjában.
„Jó rendőr, rossz rendőr” játék?
Tulajdonképpen igen. Éppen ezért van olyan munkamegosztás közöttünk, hogy én viszem a szakmai ügyeket, míg Gergő végzi még mindig a szervezetfejlesztéssel és a cégvezetéssel kapcsolatos feladatokat
Melyek 2015 legfontosabb feladatai az ügynökségnél?
2014 jó év volt számunkra abból a szempontból, hogy megtörtént a folyamatok olyan rendszerezése, szabályozása, amelyre már könnyű építkezni. Idén hangsúlyosan kezeljük a HR-kérdést, ez egy ekkora ügynökségnél kiemelt feladat. A cél, hogy azok, akik nálunk dolgoznak, szeressenek itt lenni, és lássák a potenciált a neo és a saját fejlődésükben. Ebben a területi integráció is komoly szerepet játszik, hogy a munkatársak lássák, mi az a rendszer, amelynek a munkájuk a részét képezi. 2014 a rendszerek megerősítésének az éve volt, 2015 az építkezésé lesz.
A digitális piac tele van buzzwordökkel. Mi az ezek közül, amire egy ügynökségnek figyelnie kell, és mi az, ami szerinted túlértékelt?
Évről évre változik, hogy mire kell figyelnünk. Ezen belül különösen változik, hogy melyek a legjobb üzletszerzési források. A full-service ügynökségek esetében ez különösen igaz, számos terület üzleti használt kell folyamatosan vizsgálni a közösségi médiától a fejlesztésekig.
Azt látom, hogy egyre kisebb szerepet játszik a stratégia, a megbízók az éves terveket is negyedéves felülvizsgálatokra bontják. Emellett mind több folyamatos, nem kampányszerű aktiváció van, elsősorban a közösségimédia-költések növekedése miatt. A márkatulajdonosokat a piac és a nemzetközi folyamatok abba az irányba terelik, hogy felértékelődik a tartalom. Ez pedig nem értelmezhető a hagyományos taktikai kommunikációs keretben. Egyre több márka keresi az olyan ügynökségeket, amelyek ezt átlátják, képesek az ilyen tartalmakat támogatni.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.