Kövess minket!

Marketing

Bőrön viselt névjegykártya

Egy elegáns belvárosi luxusszálloda parfümszalonjában találkozunk, a hangulat mégsem annyira dekadens, mint inkább különös. Zólyomi Zsolt számomra egy modern kori Sherlock Holmesnak tűnik, aki apró laboratóriumában kutatja minden idők legtökéletesebb parfümjének titkát. Az egyetlen magyar parfümőrrel magyar milliárdosokról, marketingelvárásokról, David Beckham bal lábáról, provokatív reklámokról, de leginkább márkákról és illatokról beszélgettünk.

Mi jellemzi a világ luxuskozmetikai iparát 2017-ben?

A kozmetikai ipart nagyságrendileg a gyógyszeriparhoz szokták hasonlítani. Egy hatalmas piacról beszélünk, amelynek én egy speciális alágazatában dolgozom, az évi 40 milliárd dolláros illatszeriparban. Ez három részre tagolódik. Az úgynevezett mass market tömegízlésnek megfelelő, olcsó szintetikumokból készülő tömegtermékeket állít elő fajlagosan kicsi ráfordítással minél nagyobb mennyiségben, amelyeket megfelelő marketingeszközökkel rátolnak a világ torkára. A következő szint a prestige products, amelyek az igazi parfümérialáncokban találhatóak. Ezeket nem lehet megvásárolni a drogériák alsó polcain, noha igazság szerint a modern kori parfümipar történeti fejlődéséből eredően pont ugyanazok a termékek, mint az előbbiek, csak máshova vannak pozicionálva. A harmadik szint az úgynevezett niche-szegmens, a kézműves parfümmanufaktúrák.

A szegmentációs piramis csúcsa pedig az egyedi termékfejlesztés. A vendégkör pénztárcájának itt nincs felső limitje, és ezen a szinten már nem veszik meg a négyszázötvenedik Louis Vuitton táskát másfél millióért, mert unalmas.

Ehhez képest hol helyezkedik el a magyar piac?

Fogalmam sincs, nem a magyar piacból élek. Annak ellenére, hogy Budapesten, a The Ritz-Carltonban lévő parfümériámban beszélgetünk, amely azonban csak egy hobbi, egy játék. Nincs jó tapasztalatom a magyar piacról.

Én kicsit turista vagyok Magyarországon.

Alapelvárás-e, hogy ha szeretnél eladni valamit, akkor legyen pénzed a legjobb értékesítési helyszínre?

Mondjuk azt, hogy a piaci szegmentációban ez menőség. Mosolyogva mondom ezt, de érteni kell, hogy ez pozicionálást jelent, hiszen ha bárhol a világon luxusterméket szeretnénk eladni, akkor a main streetek és a high-end tophotelek üzletei azok, amelyek szóba jöhetnek lehetséges értékesítési helyszínként. Az igazi vevő szemében a hitelesség megkérdőjelezhetetlen, ezért vajmi kevéssé érdekel a magyar milliárdos, az ezzel járó ízléskomplexumot szívesen hanyagolom.

Hogy jut el egy illatszakértő a tömegtermékek piacától az egyedi termékfejlesztésig?

Egy olyan szakember, aki reggel Armani-illatot alkot, vagy az Hermès parfümőre, avagy Nina Ricci dédunokája, amikor belefásul a mass- és a prestige-szegmens termékeinek elég szűk és kevéssé kreatív elvárásrendszer mentén történő fejlesztéseibe, akkor vagy alapít egy saját márkát, vagy feléleszt egy réges-régit. Ő korlátlan összegért vásárolhat a világ legjobb alapanyagaiból, nem kell megfelelnie egy marketingosztály elvárásainak, egy konkrét geográfiai környezet ízlésének. Ennek eredménye, hogy e szakemberek az elkészült, magas művészi szinten létrehozott illataikat kis szériás termékekként dobják piacra, és nulla marketinget tesznek mellé. Ezeket a termékeket csak és kizárólag parfümszakmai szempontból hozzáértő kis szakboltokban árulják annak a néhány embernek, akinek zavarja az ízlését, hogy az idei Hugo Boss olyan, mint a tavalyi Yves Saint Laurent, ami pedig egészen olyan, mint a tavalyelőtti Escada.

Alapanyag vagy költségvetés? Gondolok itt elsősorban a niche-, illetve a populáris illatok megalkotásának koncepciójára. Véleményem szerint a kulcsszó a művészi szabadság. Amíg ugyanis a niche-parfümházak esetében nincsenek kőbe vésett, szigorú szabályok, addig a nemzetközileg ismert, nagy márkák parfümgyártó cégeinél, ahol manapság már nem saját parfümőrt alkalmaznak az évente megjelenő 600-700 új parfüm megalkotásához, hanem parfümgyárakkal dolgoznak, felmérések alapján gyártatják le a parfümöket, így a parfümőrnek már egy kész koncepcióba kell beleillesztenie az alkotását.

Ha nem költjük el a milliókat David Beckham szőrös bal lábára vagy Cara Delevingne dekoltázsára, akkor ezt a pénzt bele lehet tenni álomjó természetes alapanyagokba, és lehet belőle egy érdekes és szép illatot kreálni.

Szakmailag mennyire helytálló a női és a férfiillatok közötti különbségtétel? A célcsoportok közötti valós eltéréseken alapszanak, vagy a marketing gyártja őket?

Nem létezik különbség, ez csak és kizárólag marketingmegközelítés. Nem azt mondom, hogy egy málnaszörpös-rózsás parfüm minden férfinak tökéletes, hanem azt, hogy mivel az embereknek teljesen egyedi testillatuk van, amikor valaki kiválaszt egy illatot, az teljesen egyedi mixe a parfümnek és a bőre saját illatának. A marketing egy elképzelt vevőnek, vevőcsoportnak készít illatot.

A parfümmárkák többnyire a hedonizmust helyezik reklámkampányaik középpontjába. Az utóbbi években ezzel talán a Kenzo szakított leginkább, amikor World fantázianevű illatuk reklámjában azt a vágyunkat jelenítették meg, hogy bizonyos helyzetekben ne úgy viselkedjünk, ahogy azt elvárják tőlünk. Illetve emlékezetes volt az az ötlet, amikor a Chanel a legendás 5-ös női illatának arcaként Brad Pittet választotta. Látsz-e érdemi változást ezen a téren?

A Chanel meg merte lépni. Brad Pitt zseniális húzás volt. Ők magukat a number one luxusmárkaként pozícionálják, és mindig az aktuálisan legjobb reklámarcot veszik meg, ténylegesen nagyon sok pénzért. Ez a kampány 1921 óta tart, úgyhogy ott van szellemi potenciál felhalmozva, de amikor Marc Jacobs odarakja a nemi szerve elé a parfümjét, és elnevezi Bangnek, akkor innentől hova tovább? Mi van ennél több? A pornó? Ez lenne a művészet?

Jelen pillanatban ha én egy, az ingerküszöböt meghaladó vizuális élményt szeretnék nyújtani egy adott parfüm vásárlóinak, ahhoz az kellene, hogy Habony Árpád és Donald Trump szexeljenek az óriásplakáton. Ez azonban túl sokba kerülne.

És kreativitásba.

Egy nem Tom Ford típusú, hanem átlagos kreatívigazgató, egy átlagos brand manager és az általuk horrorisztikus összegekért foglalkoztatott külsős kreatívteam vért izzadva próbálnak nem különbözni egy picit sem az elmúlt húsz év teljesen csontig rágott sztenderdjeitől, és ezt nevezik kreatív folyamatnak.

A botrány valahol nem sztenderd? Amikor Tom Ford a Guccinak, majd az YSL-nak volt a művészeti igazgatója, nagymértékben épített arra, hogy a márkák egy-egy botrányos, provokatív és gyakran kétértelmű reklámmal tűnjenek ki.

Tom Ford kontrasztot épített. Meg kell nézni a reklámjait. Ő zseni volt ebből a szempontból, de alkalmatlan volt a zsenialitása arra, hogy később az YSL-nál adekvát módon dolgozzon, mert az egy klasszikus francia luxuscég, amelynek nem állt jól a pimasz szexualitás.

Szakértők szerint az illatok érzelmekkel telítődve raktározódnak el bennünk, talán egész életünkre. Ezeket a hatásokat tudatosan is fel lehet használni. Ha szigorúan csak az üzleti vagy marketingszempontokat nézzük, akár vásárlásösztönző erőként is hathatnak?

Igen.

Ugyanúgy lehet velük manipulálni, mint a személyes illatokkal? Elérhetem-e azt, hogy valaki egy bizonyos dolgot érezzem velem kapcsolatban például egy tárgyaláson? Egy autószalonban megjöhet-e a kedvem egy új típus beszerzéséhez? Egy szállodában érezhetem-e magam otthonosabban az enteriőr illatától?

Igen. Ezt hívják illatmarketingnek, és az utóbbi öt évben a feladataim során egyre többször kerestek meg ezzel. Például italos cégek termékbevezetési animációjában veszek részt, de előfordult, hogy egy absztrakt kiállítás illatosítási koncepcióját alkottam meg. Az illat a legintimebb, a legösztönösebb, a legintuitívabb módon hat az emberre, ráadásul azonnal. Ha jól operálok az illattal, nyüzsögni fognak a vásárlók.

Hol tart Magyarország enteriőrillatosítási szempontból?

A magyar piac enteriőrillatosítási szempontból halott. Sehol nem tart.

Egy kezemen meg tudom számolni azokat a tulajdonosokat, akik tudják, hogy egy nem koherensen, magas szakmai színvonalon egybetartott illatvilággal öt másodperc alatt szét lehet rombolni egy kommunikációs szándékot.

A magyarokhoz köthető a világ legelső alkoholos parfümreceptúrája, valaha pedig európai hírű parfümipara volt Magyarországnak. Van-e esély ennek újraélesztésére, vagy egyáltalán lenne kereslet egy magyar illatra?

Évente egyszer megkeres az aktuális politikai rezsim. Budapest felső vezetése, a főépítész, a Magyar Turizmus Zrt., pártok egyenként és együtt, de soha nem lesz semmi az egészből, mert ez Ady országa, komp-ország. Itt csak az valósul meg, ami a helyi basa érdekében áll.

Ha Magyarországon kellene egy kis ipart újjáéleszteni, annak a legnagyobb gátjai azok a piaci szereplők lennének, akiknek ez az érdekében állna.

Ha országimázsról beszélünk, milyen lenne a magyarok illata?

2017 van, ezért nem gulyásos, harcsapaprikásos, tokaji aszús, unicumos, hanem valami nagyon más. Jelenleg ez egy fantasztikusan izgalmas város. Kis túlzással minden milliomos inkább Budapestre megy, mint Párizsba.

(Az interjú elsőként a Médiapiac 2017/1-2. számában jelent meg.)

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom